Hjernevask? Martin Lindstrom med sit nye hovedværk. Foto: martinlindstrom.com
Efter 20 år som frontlinjekæmper i alverdens branding-krige kan Martin Lindstrom ikke længere stå inde for den manipulation af forbrugerne, som han selv har været med til at udbrede. Han har indset, at vi forbruger alt for mange ting, og at overforbruget skaber sociale sygdomme og belaster vores lille planet.
Ja, han har selv været en del af det, og nej, han er ikke stolt af det. Derfor besluttede han at skrive denne bog. For at sætte den almindelige forbruger uden indsigt i brandingens sorte kunst i stand til at træffe bedre beslutninger om, hvad de køber og hvorfor. Lindstrom sætter altså alt på spil for at komme os forbrugere til undsætning, sin egen karriere og al den fortrolige viden, som han har indsamlet gennem mange års arbejde i de fineste cirker af det globale erhvervsliv.
Sex sælger, tænk engang
Således opstemt af de store løfter i bogens indledning, kaster man sig ud i de følgende kapitler. Nu skal vi sgu se, hvordan de manipulerer med os. Lindstrom gennemgår en række marketing-mekanismer, som får os til at købe, og man er ikke i tvivl om, at han har ret.
Det er bare ikke særligt nyt. Vi lærer således, at frygt sælger, at sex sælger, at nostalgi sælger, at ungdom og rigdom sælger, og så videre. 80 pct. af bogen går med at ”afsløre” ,hvordan firmaer sælger produkter ved at tale til forbrugerens basale drifter. Men vidste man ikke godt det i forvejen?
Jo, måske ved du som professionel kommunikations- eller marketingmenneske godt, at sex sælger. Men du befinder dig heller ikke i bogens primære målgruppe. Bogen er skrevet i en causerende stil uden brug af teoretiske udtryk eller teoretiske modeller. Tværtimod er der masser af mere eller mindre underholdende eksempler på konkret marketing, eksempler fra Lindstroms eget arbejde og fra diverse aviser og magasiner. Målgruppen for bogen lader til at være den generelle foretningsmand, som skal have noget letfordøjelig lekture til den næste interkontinentale flyrejse.
Klog, klogere, Lindstrom. Martin Lindstrom har både læst og skrevet mange bøger. Den seneste er dog fremstillet ved hjælp af ghostwriter. Foto: martinlindstrom.com
Neuromarketing i grinagtige dimensioner
Et godt eksempel på, at der ikke er tale om en bog med akademisk dybde og fylde, er Lindstroms omgang med neuropsykologiske begreber. Dette er allerede omtalt i større omfang i en
Kforum-anmeldelse af Lindstroms forrige bog ”Buyology”.
I ”Brandwashed” antager brugen af neuropsykologien imidlertid grinagtige dimensioner. Flere gange undervejs forsøger Lindstrom at styrke sine common sense argumenter ved at referere til diverse hjerneskanninger af forbrugere, der er udsat for reklamens magt. Hjerneskanninger kan fx forklare, hvorfor kvinder elsker Louis Vuitton-tasker: ”(...) når kvinderne fik vist billeder af Louis Vuitton-produkter, blev Brodmann-område 10 aktiveret, det område af hjernen, der forbindes med, at deltagerne ser noget, de opfatter som ”cool”.” (p. 144). (Om Brodmann-område 10 står der blandt andet på Wikipedia: It has been described as "one of the least well understood regions of the human brain.)
Men ikke nok med at der findes et coolness-område i hjernen, ifølge Lindstrom. Der findes også et berømtheds-område i hjernen, ”(...) et dedikeret område af den menneskelige hjerne (som) er programmeret til at reagere positivt på produkter, som anbefales af berømtheder” (p. 192). Og endelig findes der åbenbart det personlige område i hjernen, i modsætning til det firma-relaterede eller kommercielle område i hjernen. Dette område gør, at vi nemmere husker købsanbefalinger fra venner og bekendte end købsanbefalinger fra firmaer, ”der som regel bringer vores hjerne i defensiven” (p. 288).
Det er rigtigt, at vi bedre husker købsanbefalinger fra en ven end fra et firma, men at det skulle skyldes, at der findes et ”personligt sted i hjernen”, lyder fluffy. Man skulle trods alt tro, at hele hjernen er ret personlig. Lindstrom er en first mover inden for podningen af hjerneforskning på andre discipliner, en tværdisciplinær aktivitet som ofte kaster mange nye perspektiver af sig. Men i ”Brandwashed” begrænser podningen sig til at tilføje ”i hjernen” efter sætninger, som enten kunne stå alene, eller hvor det ville være mere passende at tilføje, ”viser diverse sociologiske eksperiementer og almene erfaringer indenfor salg og marketing”.
Lindstrom bruger udtrykket ”i hjernen” som en hemmelig ingrediens, der skal hæve bogen op på videnskabeligt niveau, men i stedet kommer udtrykket til at afsløre, hvor langt fra hinanden den såkaldte ”neuromarketing” og den egentlige hjerneforskning stadig står fra hinanden.
Forbrugerens allerbedste ven, Mr. Lindstrom, er en selvopfyldende profeti. Han skriver om ufatteligt effektiv marketing og er selv i stand til at sælge ufatteligt mange af sine bøger. Er hans kritikere i virkeligheden blot misunderlige? Foto: martinlindstrom.com
Data mining rykker
Lettere irriteret når man omsider frem til bogens sidste kapitel, der handler om data mining, og som faktisk er overraskende godt. Var man blevet godt og grundigt i tvivl om, hvorvidt Lindstrom virkeligt mente det der med at afsløre og udstille hele marketingbranchen, så begynder man faktisk at tro lidt på det igen. Hans indignation og skræk over, hvor meget kommercielle virksomheder ved om os forbrugere, virker ægte, og han undersøger det grundigt.
Data mining handler om at bestemme forbrugernes behov, så firmaerne bedre kan målrette deres produkter til dem. Det handler om at lede efter motiver og begrundelser for det som forbrugerne gør og køber. Data mining har altså nøjagtigt samme formål som ”neuromarketing”, men er baseret på mere gennemskuelige og bedre afdækkede kausalitetssammenhænge end neuromarketing. Her kommer vi tættere på marketingmandens virkelighed end noget andet sted i ”Brandwashed”.
Hver gang vi bruger vores kreditkort, vores loyalitetskort i supermarkedet, vores iPhone-apps med GPS eller opdaterer Facebook eller LinkedIn, efterlader vi et digitalt fodspor i cyperspace. Disse fodspor indsamler de smarte virksomheder og bruger til at tegne detaljerede profiler af forskellige forbrugersegmenter. Når man læser kapitlet om data mining, bliver man klar over, hvor utroligt mange oplysninger om os selv, vi giver væk hver eneste dag. Oplysninger som bliver solgt videre til firmaer, der ønsker at forstå, hvordan vi tænker, så de kan sælge os mere.
Marketingmandens våde drøm
Lindstroms eksempler gælder primært for det amerikanske marked, men det amerikanske marked tjener som bekendt som en god indikation for, hvad vi kan forvente senere i Europa. Ifølge Lindstrom videresælger bankerne generelle oplysninger om kundernes køb, Facebook videresælger oplysninger om brugeradfærd, Google videresælger oplysninger om internettrafik. Diverse firmaer bruger så denne information til at målrette produkter til de forskellige segmenter i form af personaliserede og kontekstbaserede reklamer. Du bliver kort sagt ramt på dit ømme punkt på det rigtige tidspunkt, så sandsynligheden for, at du hiver kreditkortet frem, er størst mulig. Enhver marketingmands våde drøm.
En måde at undgå denne form for manipulation er selvfølgelig, at vi alle sammen smider vores smartphone ud, deaktiverer vores Facebook-profil og opsiger vores kreditkort. Men det er næppe en realistisk løsning i en verden, som bliver mere og mere digitaliseret og forbundet. En mere farbar vej er ifølge Lindstrom, at vi bliver mere bevidste om, hvor stærke de marketingkræfter, vi bliver udsat for, i virkeligheden er. Dette er Lindstroms konklusion, og den er god og relevant.
Bogen Brandwashed er uillustreret – men vi iler med at bringe et billede af brandwashed forbrugere i et af verdens største indkøbscentre, der ligger i Mellemøsten
Skeptisk eller pragmatisk
Dog savner jeg en diskussion af, hvor skeptisk versus pragmatisk man bør forholde sig som forbruger. Lindstrom stiller sig selvfølgelig på den skeptiske forbrugers side, for ellers ville der ikke være nogen bog og ikke noget drama, ingen konflikt mellem de kommercielle firmaer og de stakkels forbrugere. Hans bog er skeptisk, fordi det sælger bedre.
Men hvad er problemet egenligt i, at din købmand ved, hvilke produkter du kan lide og plejer at købe? Det er der vel ikke noget nyt i, at han gør. Hvorfor ikke forlige sig med det faktum, at vi alle er producenter og forbrugere i en kapitalistisk verden, hvor vi lever af at tilfredsstille hinandens ønsker og behov? I det lys er data mining kun med til at ramme mine behov og ønsker endnu mere præcist end hidtil.
Mere produkt end bog
Selvom Lindstrom lovede bod og bedring, tvivler jeg på, at han med ”Brandwashed” helt har opgivet sin karriere som brandrådgiver for verdens største firmaer. Og i virkeligheden er der ikke stor forskel på denne bog og alle de andre bøger om branding og markedsføring. Den er primært blevet skrevet for at styrke Lindstroms brand som marketingguru, sekundært for at tjene penge. Og efter endt læsning sidder man tilbage med en fornemmelse af, at man har konsumeret et produkt, mere end at man har læst en bog.
At ”Brandwashed” er mere produkt end bog understreges af, at Lindstrom ikke selv har skrevet bogen. Han har haft en ghostwriter til at gøre det tunge arbejde, ligesom han har haft adskillige redaktører til at forme og skære til, en hær af researchere og assistenter til at producere indhold, og et team på over 10 personer til at markedsføre bogen på alle tænkelige platforme. ”Brandwashed” er et produkt af The Lindstrom Company.
Det fortaber sig i tågerne, hvor jeg først hørte om ”Brandwashed”, men alt taler for, at jeg har set den på Amazon. Her er den nok poppet op i min aktuelle søgning som et ”relateret produkt”, som ”andre før mig” har fundet relevant. Selvfølgelig genkendte jeg straks Lindstrom, jeg kender ham jo som brand-guru. Og selvfølgelig endte jeg med at købe bogen...
Jeg hedder Peter Stendal, og jeg er lige blevet brandwashed af Martin Lindstrom!
---
Martin Lindstrom
Brandwashed
335 sider, ca. kr. 299
L&R business, 2011