Svarres storm

Den perfekte storm – Læg kursen for virksomhedens strategi i de sociale medier. Af Peter Svarre.

Gyldendal Business. Udkommer 26. januar

Peter Svarre er en af dem, som har noget at have det i. Han kan prale med, at hans personlige erfaring med at lave strategi i de sociale medier går længere tilbage end de fleste andres i Danmark. Og han kombinerer sin personlige, praktiske erfaring med en lige så solid teoretisk forståelse og analytisk evne. Nu har han skrevet en bog, som på mange måder bekræfter denne værdifulde kombination af praksis og analyse, og som af den grund er en bedre idé at bruge tid på, end det er at lytte til de fleste af hans selvudråbte ekspertkollegaer.

Originalt og nyskabende projekt

Bogen har et nyskabende og originalt projekt: Den er skrevet med input fra medlemmerne af en facebookgruppe bestående af Peter Svarres venner fra kommunikations- og internetbranchen. De er på den måde ikke bare kommet til at fungere som bidragydere, men også som ambassadører for bogen, endnu før den er udkommet. Derudover er der let mulighed for at kommentere på alle bogens kapitler, enten via en qr-kode, via Twitter eller via den hjemmeside for Den perfekte storm, som selvfølgelig også er en integreret del af projektet. På hjemmesiden ligger desuden de centrale modeller frit tilgængelige, ja ligefrem i en powerpointudgave, som man let kan bruge i sin egen præsentation af virksomhedens strategi for ledelsen. Ikke noget med at gøre det besværligt, her er alt åbent og tilgængeligt.

I bedste interaktive stil kan læseren følge med på hjemmesiden, hvor der er ekstra viden til den nysgerrige

Når man læser bogen, får man alt i alt en fornemmelse af, at bogen er ufærdig og ukomplet, og er en del af et hele, som består af en masse andre elementer. Normalt ville det være en negativ kritik at betegne en bog som ”ufærdig” og ”ukomplet”, men faktisk er det præcis det modsatte. En af Peter Svarres centrale pointer er nemlig, at man i de sociale mediers perfekte storm er nødt til at betragte sine produkter som ufærdige:

”Færdigpakkede budskaber pakket ind i floromvunden marketing-speak er komplet ubrugelige for det senmoderne menneske, som langt hellere vil have løse ender, udfordrende spørgsmål eller skæv humor, som de kan dele og arbejde videre med i deres konstante interaktion med deres digitale omgivelser. Det, der gjorde massekommunikation effektivt i den industrielle tidsalder, præsentationen af det perfekte, er netop det, som får massekommunikationen til at fejle i den perfekte storms tidsalder.”

Så præcist kan det siges, og det gælder naturligvis også sådan et anakronistisk produkt som en papirbaseret bog.

Bogens projekt og væsentligste fortjeneste går således ud over dens egne grænser. Peter Svarre tager simpelthen sin egen medicin, og bogen kommer næsten til at fungere på et metaniveau: Den er, hvad den skriver om, en slags strategi i øjet af den perfekte storm. Og det har jeg endnu ikke set så gennemført, ikke i Danmark i hvert fald.

Skarpe analyser

Kvalitet, erfaring, strategisk forståelse og kendskab til emnet gennemsyrer bogen. Man føler sig simpelthen i trygge hænder, og troværdigheden er stor, når Peter Svarre gennemgår og analyserer sine eksempler og cases.

Som når han viser, hvordan bank-, ejendomsmægler- og rejsebranchen så at sige er blevet revet over af digitaliseringen, fordi rådgivningen nogle gange flytter over i den digitaliserede økonomi og andre gange netop ikke gør det. Det er en interessant og nuanceret brug af bogens egen model.

Eller analysen af medicinalvirksomheden Novo Nordisks udfordringer: Pointen er, at produkterne stadig er fysiske, og at de på sin vis er beskyttet mod den perfekte storm af alskens lovgivning og patenter. Samtidig forhindrer patentsystemets lukkethed og den stramme lovgivning Novo i at drage de åbenlyse fordele af en meget direkte brugerskabelse og sætter barrierer op for Novo Nordisk deltagelse i den frie debat med sine kunder. Men ignorere den perfekte storm kan virksomheden alligevel ikke, af den simple grund, at patient-communities i snart mange år har været meget udbredt på internettet, midt i stormens øje.

Glimrende formidling

Bogen er i sin tone og stil meget pædagogisk og glimrende formidlet. Den er fyldt med gode anekdoter, interessante cases, letoverskuelige punktopstillinger, lister og skemaer, der opsummerer de vigtigste pointer fra kapitlerne, og sidst, men ikke mindst, en direkte tilgang til at løse og illustrere udfordringer via (enkle) modeller.

Nogle gange er det faktisk lige før, det bliver overdrevet. For eksempel indledes næsten alle kapitler med et lille tableau af denne type: ”På trods af de 70 mennesker i lokalet hos Dansk Arkitektur Center var der så stille, at man kunne høre en knappenål falde til jorden…” eller ”Det er torsdag morgen. Jeg vågner ved lyden af den ringetone, som jeg selv har komponeret til min Android mobiltelefon…”. I denne udprægede brug af små historier synes jeg, bogen bliver en anelse for causerende og nogle steder næsten er på grænsen til at tale ned til læseren. Men det er omvendt et spørgsmål om smag og behag (jeg indrømmer, at jeg personligt aldrig har været til denne form), og der er ingen tvivl om, at det gør Den perfekte storm velskrevet og letløbende.

De klassiske cases er den største svaghed

Bogens anvendelse af eksempler og cases er som sagt en af dens store styrker. Men det er nok også kimen til dens eneste store svaghed. Der er nemlig ingen tvivl om, hvilke eksempler der fungerer bedst og er mest interessante. Det er dem, hvor Peter Svarre selv personligt har haft en finger med i spillet. Selvfølgelig kan man godt forstå, at forfatteren gerne vil have gode eksempler med fra den store vide verden. Ikke desto mindre er de kendte og klassiske cases fra Nike+, over LEGO, til Telmore, ja, netop nogle vi kender i forvejen, og som andre også bruger. I sig selv er det måske et mindre problem, men der er en risiko for, at de af bogens læsere, som allerede har fået deres reklamebureaus powerpoint om sociale medier præsenteret eller har deltaget i et par konferencer om emnet, får en fornemmelse af gentagelse eller endnu værre: at de kommer til at slå Peter Svarre i hartkorn med alle dem, som også henviser til de samme cases. Det er ærgerligt og absolut ikke rimeligt, hvis det sker.

Peter Svarre har så megen erfaring selv, og man er ikke i tvivl om, at man kan have glæde af den. Derfor kunne man måske have ønsket sig lidt færre og mere gennemarbejdede cases, og at Peter Svarre i endnu højere grad havde brugt sin egen direkte erfaring som udgangspunkt. Som for eksempel beskrivelsen af avisen.dk, analysen af Saxo Banks udfordringer, arbejdet med Hello Groups Uxbasis eller det afsluttende kapitels grundige gennemgang af IT-Universitetets udfordringer. Det er de steder, hvor man virkelig fornemmer, at ingen andre end Peter Svarre kunne have skrevet dette, fordi han har en unik indsigt, analyse og viden.

Peter Svarres store erfaring med mange forskellige kunder bliver grundigt analyseret i bogen. Svarre var fx inde over avisen.dk

Pligtlæsning

Bogen peger som en af sine væsentligste overordnede pointer på, at en strategi for sociale medier omfatter og påvirker både virksomhedens forretning, kommunikation og organisation. For de virksomheder, som dette stadig ikke er gået op for, og som ”uddelegerer deres strategi for den perfekte storm til kommunikations- eller marketingsafdelingen…”, bør Den perfekte storm være pligtlæsning, fordi Peter Svarre argumenterer troværdigt og overbevisende giver en forklaring på denne og andre væsentlige pointer, som langtfra er indlysende for alle.

Det er det formodentlig i højere grad, når de har læst bogen.