Bindestreg, tankestreg eller genistreg?
Kommunikationsbureauet Geelmuyden.Kiese har netop præsenteret et nyt logo. Det er lettere at afkode og råber mere op. Men kan det overdøve konkurrenterne? Og hvordan visualiserer man i det hele taget kommunikation, strategi og rådgivning, som er ydelser, der er unikke og skræddersyede til det enkelte behov? Læs her om forskellen på Geelmuyden.Kieses gamle og nye logo, og om hvordan den nye visuelle identitet placerer sig i forhold til 11 af bureauets nærmeste konkurrenter.
af Christina Bruun Olsson
Geelmuyden.Kieses nye logo er en del af det store, skandinaviske kommunikationsbureaus nye visuelle identitet. Processen bag har involveret alle tre nordiske partnere (.no .se .dk), og det danske designbureau Kontrapunkt står bag udformningen af desinget, som i skrivende stund stadig er i implementeringsfasen.
Det nye logo er et skriftbillede, der råber op. Det er en del af bureauets nye visuelle identitet, som er under implementering
Det gamle logo, som blev skabt, da bureauet startede i 1989, er måske nok elegant, men visuelt er det en undskyldning for sig selv. Det var tænkt som en association til mærket i kraven på en skjorte (af den slags erhvervsledere bruger), men tiden og bureauets kompetencer er løbet fra den diskrete stil
Hjælp til det svære navn
Geelmuyden.Kiese blev grundlagt af norske Hans Geelmuyden og Jo Kiese i 1989, og det lange og spinkle logo, som nu er blevet skiftet ud, stammer fra samme år. Dengang beskæftigede bureauet sig primært med ledelsesrådgivning, og den smalle, rektangulære ramme skulle give associationer til mærket i en skjorte. Det var allerede dengang et meget forsigtigt og skrøbeligt logo, som var svært foreneligt med bureauets statement: “Kommunikation flytter magt”, og i dag, hvor det er vigtigt at vise synlighed og stolthed i et moderne udtryk med ramasjang, har tiden og bureauets udvikling fuldstændig overhalet logoet.
Løsningen på det nye logo er blevet et skriftbillede, der guider læseren igennem bureauets svært afkodelige navn – en strategisk klog beslutning for et kommunikationsbureau. Navnet Geelmuyden er nu fordelt på to linjer, mens Kiese står på den tredje. Dermed er punktummet, som var placeret mellem navnene, blevet irrelevant, da det nu er stregen i det lange navn Geel-muyden, der hjælper læseren på vej.
Hvad er det med den der bindestreg?
Typografien er nær beslæftet med Berthold Akzidenz Grotesk Condensed, en grotesk skrift, også kaldet sans-serif, det vil sige en typografi uden seriffer eller “fødder”, som vi også kalder det på dansk. I modsætning til det gamle logo, som også var i grotesk, fremstår den nye skrift med sine tætstående versaler/store bogstaver, nu stor, tæt og kraftig i sit udtryk og fungerer derfor fint i negativ, det vil sige som lys typografi på mørk baggrund.
Den opmærksomme læser af dette typografiske logo har måske opdaget og undret sig over den usædvanlig lange bindestreg ... som heller ikke er en bindestreg (-), ej heller en tankestreg, som er noget længere end en bindestreg og har mellemrum på begge sider (–). Denne streg er derimod et såkaldt em-dash, som har en længde, der svarer til bredden af et e og et m efter hinanden. I engelske tekster bruges tegnet ved indskudte sætninger, og i modsætning til de danske regler for tankestregen er der ikke mellemrum omkring et em-dash.
Set med formmæssige briller har stregens længde en vigtig balancemæssig funktion i logoet, men derudover følger den en stærk visuel trend i tiden. Måske ligger der samtidig nogle signaler i brugen af et engelsk – og dermed ikke skandinavisk – brug af tegnet? Måske fungerer det som et designelement, der skal symbolisere bindeled og sammenhængskraft? Eller måske er det ganske enkelt et håndsyet ri-sting i en skjorte af bedste skræddersyede kvalitet?
Geelmuyden.Kiese havde, med det tidligere logo, den fordel, at de kunne skrive deres navn i tekster, som det blev gjort i logoet, nemlig med brug af punktummet. Det havde den funktion, at navnet blev samlet til en helhed. Denne “overførsel” er ikke en mulighed med den nye streg, fordi det bliver forvirrende at læse navnet med noget, der ligner en bindestreg, hvis navnet ikke ellers skal deles. I dag bruger Geelmuyden.Kiese dog stadig punktummet, når navnet skrives i tekster.
De lange streger er hotte! Se for eksempel designbureauet e-types' hjemmeside
Og nu til konkurrenterne
Hvilken tilgang har konkurrenterne til deres visuelle identitet? Der er mange – især hvis man også tæller Sverige og Norge med. Jeg har derfor udvalgt at sammenligne med tolv danske kommunikationsbureauer, som alle figurerer på Infomedias og Kommunikationsforums opgørelse over kommunikationsbureauernes synlighed i medierne fra 2011. De tolv bureauer er: Geelmuyden.Kiese, Burson-Marsteller, Radius Kommunikation, People Group, Lead Agency, Advice, Mannov , Kunde & co., Operate, Jøp, Ove & Myrthu, Primetime Kommunikation og Bysted.
Det første møde med bureauerne vil typisk være forsiden på deres hjemmeside, og derfor laves sammenligningen ud fra den. Alle bureauerne har en hjemmeside, der er bygget op over en neutral template, og som helhed skiller de sig derfor ikke nævneværdigt ud fra hinanden. Derfor er analysens fokus på logo og farve- og billedevalg.
.jpg)
Hjemmesider på tolv kommunikationsbureauer i Danmark
Logoerne
Blandt de tolv bureauer i feltet er der en ligelig fordeling mellem logoer, som bruges negativt (det vil sige lyse logoer på mørk baggrund) og positivt (mørke logoer på lys baggrund). Blandt logoerne i negativt, hvor Geelmuyden.Kiese placerer sig, står Advice tydeligst frem, fordi det får lov at stå stort, er letaflæseligt med spatiering (stor afstand) mellem de enkelte bogstaver og har rigeligt med plads omkring sig. I samme kategori er Burson Marstellers logo, som derimod fremstår gnidret og trykket oppe i venstre hjørne med for meget tekst i en lille typografi. Logoerne i positiv har gennemgående en tendens til at blive små og med meget lidt plads omkring sig.
Fordelingen mellem brug af store og små bogstaver i logoerne er også ligelig. 50 procent bruger udelukkende versaler (store bogstaver) som Geelmuyden.Kiese, mens de andre 50 procent bruger både store og små bogstaver. Mannov og Lead Agency skiller sig yderligere ud i sidstnævnte kategori, ved udelukkende at bruge små bogstaver i deres logo. Det er et usædvanligt valg, der udstråler noget sødt og harmløst, men samtidig også fremstår meget imødekommende. Dermed ikke være sagt, at bureauerne er søde og harmløse, blot at det er det signal, logoerne sender, ligesom brug af versaler signalerer opråb.
Brug af grotesk typografi (typografi uden seriffer) er klart dominerende. Men feltet på 67 procent fordeler sig i to meget forskellige lejre, nemlig brug af kraftig og meget karakterfuld typografi eller et meget spinkelt og let udtryk. Igen skiller Mannov og Lead Agency sig ud i sidstnævnte og fremstår dermed yderligere forsigtige.
.jpg)
.jpg)
Illustrative elementer i logoerne er tilsyneladende ikke noget, man gør det meget i i kommunikationsbranchen. Kun Burson Marsteller og Kunde & co gør brug af tydeligt genkendelige elementer, der visualiserer henholdsvis tre verdensdele og et forhindringsløb. Bysted har i anledning af kampagnen Movember tilføjet et overskæg på y'et, hvilket er en herlig uhøjtidelig brug af logotypen. Tak for det!
Mere abstrakte elementer som en prik eller en streg i forbindelse med logotypen, som Geelmuyden.Kiese's, kan fortælle historier om at være i centrum eller hænge sammen, og videreførslen af O'erne i People Groups navn fortæller flot historien om at være samlingspunkt for en kreds af en gruppe. Langt de fleste af logoerne holder sig dog udelukkende til en typografisk bearbejdet løsning.
.jpg)
Der er en tydelig tendens til enten at fremstå sort/hvid eller tilføje farven rød til det sort-hvide logo i form af en lille prik, et rødt bogstav eller lignende. Hos Jøp, Ove & Myrthu har man dog valgt en anden model, hvor den røde forsideknap i venstre side er det første man får øje på, mens det sort-hvide logo er placeret mere diskret til højre.
.jpg)
Forsiden
People Group har, som det eneste bureau, valgt udelukkende at bruge sort og hvid i den gennemgående grafik. Det får dem til at skille sig ud fra mængden, og det giver god mening med dette rolige miljø, som fungerer som neutral fællesnævner for hele gruppen af selskaber, der hver især har deres særlige liv. Advice har ligesom Primetime farve på kategoriknapperne, men de bliver først synlige ved at trykke på kategorien, hvilket gør, at man kun ser en enkelt farve ad gangen. En fin måde at bruge en stor farvepalet, hvor man samtidig bevarer det enkle udtryk. Det enkle og friske univers, der opstår ved brug af kun een farve i det sort-hvide univers, gør Geelmuyden.Kiese ligeledes brug af. Her har man valgt kun at bruge denne ene ud af i alt tre nye identitetsfarver: orange, lilla og turkis.
Radius er det eneste bureau, som slet ikke har billed(er) på forsiden. Den store mørkeblå oval bliver et kærkomment – omend meget tungt – element, der, som det eneste i feltet, bryder det stramme vand- og lodrette template-grid.
Mens Mannov og Operate signalerer liv og fleksibilitet med deres varierende billedmosaik, giver Primetime, Lead Agency og Jøp, Ove & Myrthu en oplevelse af ro og overblik. Kunde & Co vil gerne fortælle rigtig meget med deres forskelligartede billedemateriale, mens Bysted har tilføjet en levende, abstrakt baggrund. Begge steder med det resultat, at helheden desværre bliver en kende rodet. Løsningen med et tone-i-tone-billede i den sorte baggrund hos Advice er rolig, samtidig med at den giver den store, sorte flade liv, en mulighed Geelmuyden.Kiese, People Group og Operate ike har samme mulighed for, idet de i højere grad bruger de sorte flader til tekstinformationer.
Efter denne hurtige sammenligning af logoer og www-forsider på kommunikationsbranchens tolv førende bureauer, er det tydeligt, at Geelmuyden.Kiese på flere afgørende visuelle punkter lægger sig tættest op ad konkurrenten Advice. Begge logotyper gør brug af grotesk typografi i versaler, logoerne står begge hvidt på en sort baggrund, de har toppen til fælles, og begge logoer er placeret i venstre side af sitet, så det holder forkant med billedet. De bruger begge en enkelt pangfarve som et friskt supplement til det sort/hvide univers. Mens Geelmuyden.Kiese har valgt at tilføje en streg til logotypen, har Advice derimod valgt at fjerne nogle i deres special-designede A, D og E.
Tag på en tour-de-kommunikationsbureau og gå yderligere i dybden. God fornøjelse:
