Analyse af gourmetburgere, luksusflødeboller og Noma-øllebrød
Rebranding af underklassemad

Skrevet af

Naja Stamer
Konsulent

1 artikler

0 indlæg

Almindelige menneskers mest almindelige mad bliver for tiden forfinet, relanceret og solgt for det femdobbelte. Og at fast food og 80'er-klassikere tages til nåde med ordet 'gourmet' foran netop nu, er ikke noget tilfælde. Krisens kradsen har fået traditionel ekstravagance til at lugte så slemt af kikset overforbrug, at kulinarisk prestige nu skal hentes fra erindringer om arbejderhjem og studenterbudgetter.
Der var engang, hvor flødeboller kun var noget, man købte i kasser a 24 stk. til 9.95 kr. i Netto. Burgere fik man på vej hjem fra fodboldturnering, når hele holdet tog på rasteplads-McDonald's. Og tarteletter fyldt med dåseasparges og en hvid sovs, der klistrede i ganen, fik man et par gange om året, når man besøgte mormor i Vestjylland. Sådan er det ikke længere. Gourmetficeringen af det, der engang var ordinært og utrendy, er over os.
 
Luksusflødeboller sælges i enhver Irma eller kaffebar med respekt for sig selv. Er du til burgere, er der i dag typisk kortere til næste gourmetburgerrestaurant end McDonald's i København. Hver torsdag serveres der tarteletter hos ’Omegn’ i Torvehallerne lavet på politisk korrekt økologisk kylling og med sæsonens grønt.
 
Den klassiske pølsevogn er næsten fuldstændig uddød, men gourmethotdogs fra øko-food trucks er en helt anden sag. Foto: Snag Stand
 
Nye kulturelle trends opstår ofte i kølvandet på sociale spændinger. Krisen i 00’erne satte ikke bare den økonomiske situation, men også miljøproblemer, bæredygtighed og fødevarekriser på dagsordenen. Slow food gjorde sit indtog i Danmark, og kravet om bedre madkvalitet blev centralt. Det må gerne være økologisk, lokalt produceret og velsmagende, men det må også gerne gå lidt stærkt og være trendy. En art 'slow fast food' såsom takeaway med færdigretter af høj kvalitet, gourmet fastfood og økologiske versioner af gamle klassikere som hotdoggen er siden poppet op.
 
USA's nationalklenodie opdateret med foie grais og trøfler af den franske stjernekok Daniel Boloud. Foto: E. Khuraj/Food Republic
 
Gourmetburgeren var en joke på amerikanernes bekostning
I stil med mange andre kulturelle og gastronomiske trends så er gourmetficeringen af fastfood i høj grad inspireret af, hvad der foregår på den anden side af Atlanten. Tilbage i 2001 skabte den fransk-amerikanske stjernekok Daniel Boloud ramaskrig, da han kreerede en burger ud over det sædvanlige. I en bolle drysset med parmesan lagde han en burger af hakket kød stoppet med braiseret ribben, en god humpel fois grais og flager af sort trøffel. Prisen var i starten $27 (150kr.), og burgeren var oprindeligt kun tænkt som et mediestunt.
 
Det var dengang utænkeligt at sælge så dyr en hamburger til amerikanerne, der helst ikke giver mere end $3.99 for deres Big Mac. Man kunne tro, at gourmetburgeren derfor var et ekstravagant fænomen, der hørte pre-krisen til, men DB-burgeren, som den hedder, sælges stadig på Bolouds restauranter og har nu fået følgeskab af utallige andre gourmetburgere verden over. Gourmetburgerkæder som Five Guys og Shake Shack ekspanderer nu til resten af verden, og herhjemme har for eksempel københavnske Cock's & Cows, Haché og Halifax hypede burgere som primærprodukt.
 
Grød  engang fattigmandsspise, nu et hit blandt trendy københavnere. Foto: Helse Matilde
 
Ketchupfingre og flydende restaurantkonventioner
En anden social trend på det gastronomiske område er en udbredt uformalisering af måltidet og selve det at gå ud og spise. Engang var det at gå på restaurant noget fint og dyrt, som man gemte til særlige lejligheder. Det indebar tjenere, der skænkede vand og vin, dug på bordene, og at man som gæst gjorde lidt ud af sig selv og sine manerer.
 
Restaurantbesøget i dag er dog langt mindre formelt. Selv toprestauranter har ikke længere hvid dug, men helst et rustikt, stort træbord, et par nøgne pærer i loftet og en tjener med tatoveringer og fuldskæg. Samme vej er det gået med maden. De klassiske, stramt strukturerede serveringer forsvinder til fordel for det hverdagslige, simple og ofte lettere ironiske. På den københavnske madscene kan man for eksempel få serveret grød i forskellige afskygninger på restauranten Grød eller gourmethotdogs med hjemmelavet tilbehør hos Big Willy’s.
 
På Noma kan man endda være så heldig at få serveret klassisk øllebrød – i en gourmetudgave selvfølgelig. Konventionerne for, hvad man kan servere på restauranter, og hvordan man serverer det, er altså langt mere flydende end tidligere. En date må gerne ende med ketchupoverskæg og fedtede fingre, hvis bare maden var god og stemningen hyggelig. Det uformelle og afslappede er blevet en integreret del af det at gå ud og spise.
 
 
Øllebrød på Noma og flødeboller med marcipanbund og tyk Valrhona-chokolade. Det plejede at være henholdsvis restemad og uddelingsslik til masserne. Fotos: Pazca & Columbus Leth
 
Hjemmedyrket bliver overlegent naturligt
Den tredje vigtige udvikling på madområdet er en tilbagevenden til det lokale, det kendte og det, der både socialt og geografisk er tæt på os. Den lokale forankring på råvareområdet ses for eksempel i principperne for den nye nordiske mad, hvor produkter fra norden og Danmark antages at have en helt speciel gastronomisk værdi.
 
Men det er ikke kun den geografiske distance mellem producent og madforbruger, der ønskes minimeret. Den kulturelle distance mellem det kendte og det nye eksotiske minimeres også. Ideen om lokalisering bygger netop på forestillingen om, at vi kan få forbindelse til dem, vi virkelig er – at der ligger noget genuint værdifuldt i der, hvor vi kommer fra. Det er ikke kun en ’tilbage-til-naturen'-trend, men også en 'tilbage-til-rødderne'-trend – i både social og kulturel forstand. Det fører meget hurtigt en vis mængde nostalgi med sig.
 
Der er også en måske lidt ældre, men ligeså aktuel tendens til, at hjemmedyrkede specialiteter i den rigtige indpakning er deres vægt værd i guld. Illustration: Helt Normalt 
 
Derfor er det heller ikke helt tilfældigt, at der i gourmetficeringstrenden gastronomisk vendes tilbage til det, som den store gruppe af middelklassens madentusiaster kender fra deres opvækst, som for eksempel 80’ernes fastfood. Burgeren og hotdoggen gjorde netop deres indtog i den periode, med åbningen af den første McDonald's-restaurant (1981) og den franske hotdogs endelige indtræden på det danske marked i slut 80’erne. Det store madforbrugersegment var altså børn eller unge, dengang fast food var nyt og stadig lettere eksotisk.
 
På Meyers selskabsmenu indgår simple vaniljeispinde, og skønheder som disse er det helt store på madblogs for tiden. Forskellen på 'sund opskrift på lækker snack med frosne blåbær på pind'  og det billigste på Friskos menu har opgraderet ispinden til rost indslag ved middelklassens middagsselskaber. Foto: Denkageglade
 
Mere mainstream prestige i at gå op i mad
En sidste vigtig kulturel og smagsmæssig trend er en generel tendens mod bredere, nuanceret og mere varieret smag – på det kulinariske område, men også på andre kulturelle områder. Det gælder ikke længere kun om at være finkulturel, men også om at kunne udvise en inkluderende smag. Det giver status at have indgående kendskab til mange forskellige madkulturer og gerne personlig erfaring med mad fra hele verden. Det kan altså i dag være mere sofistikeret at være kulturel og kulinarisk ’altædende’ frem for kun at holde sig til den traditionelle (europæiske) gourmetmad.
 
Man kan hurtigt komme til at fortolke denne trend som antielitær og demokratisk, da den kan ses som et opgør med elitens definitioner af god smag som værende finkulturel smag. Man skal dog ikke overse, at det at være ’foodie’ og have mad i alle afskygninger som en hobby, er en ny måde, hvorpå middel- og overklassen distingverer sig. Gennem udvisning af den brede, nuancerede smag cementerer de deres position i samfundet over for de nedre samfundslag, hvis smag traditionelt er mere begrænset og ensidig.
 
Når tarteletter er fyldt med økologisk kylling og sæsonens grøntsager, og pommes frites er serveret i grahamsskål med friske krydderurter, er det ikke længere lavkultur. Foto: Good Stuff Eatery
 
Overklassen spiser underklassens mad
Disse fire kulturelle og sociale trends er blandt andet med til at sætte gourmeficeringen af det, der før var utrendy fastfood og forældet hverdagsmad, i gang. Interessant i denne sammenhæng er, at den kulturelle elite og trendsætterne på det gastronomiske felt kigger ned i stedet for ud. Den sociale og kulturelle smags formning har ellers været, at middelklassen snobber op ad. De vil være som overklassen. Når denne spiller golf eller tennis, drikker rødvin og prøver nye madtendenser som sushi eller ny nordisk, vil middelklassen også være med.
 
Disse kulturelle smagspraksisser risikerer derved at blive allemandseje og miste deres symbolske værdi. Men på det tidspunkt er overklassen allerede rykket videre til nye sportsgrene, nye vinproducenter og ikke mindst nye madtrends. Med den seneste gourmetficering af ordinær mad ser vi i stedet, at der kigges indad og nedad i det sociale hierarki. Over- og middelklassens madentusiaster og kulturelle trendsættere genopfinder og gourmetficerer den klassiske arbejderklassemad og deres teenageårs fastfood.
 
Det går ned ad bakke for lysekronerne og de hvide duge. For eksempel kunne A porta på Kongens Nytorv ikke få det til at løbe rundt, og nu ligger der en McDonald's, hvor Erna Hamilton plejede at indtage sine østers. Foto: Per Folkver/Polfoto
 
Traditionel ekstravagance er blevet kikset overforbrug
Mad har altid været et middel til at udtrykke identitet og tilhørsforhold. Det simple, også i gourmetversionen, passer godt til vores post-krisetider. Det er vigtigt nu at vise, at man ikke hører til de uansvarlige overforbrugere, der førte os ud på randen. Maden skal være simpel og beskeden. Det skal være 'unconspicuous consumption' og skal ikke udstråle luksus eller overflod. Simpel mad er sådan, som vi kender den fra barndommen. Det skal ikke tage sig ud af for meget, det er jo bare en økologisk hotdog, en skål grød eller en tartelet. 
 
Samtidig er det vigtigt at vise, at man stadig er kosmopolit, der ved, at veltilberedt mad nu engang er god smag. For det er stadig ikke velanset at spise usund ’almindelig’ fastfood. Det skal helst hentes ved en food truck, en økologisk pølsemand eller Københavns nye street food-marked. Det må gerne være billigt, så længe det holder en gourmetstandard og for alt i verden ikke er masseproduceret.
 
Det er den nu ellers somme tider. Vi skal ikke glemme, at de små madentreprenører ikke er de eneste, der satser og lukrerer på denne trend. De fleste store fastfoodkæder er begyndt at lave både alternative menuer og helt nye restauranter for at tiltrække det segment, der ikke normalt spiser den klassiske fastfood. Gourmetficeringen af almindelige menneskers mad er således også en økonomisk trend, lige så vel som det er en gastronomisk, kulturel trend. Dog er den stadig et velkomment opgør med forestillingen om, at der er forskel på almindelig mad og gourmetmad. Med de rigtige kvalitetsingredienser kan enhver klassisk ret gourmetficeres.
 
Læs mere:
 
Autio, M., Collins, R., Wahlen, S., & Anttila, M. (2013). Consuming nostalgia? The appreciation of authenticity in local food production. International Journal of Consumer Studies, 37(5), 564–568.
 
Holt, D. (1997). Distinction in America? Recovering Bourdieu’s theory of tastes from its critics. Poetics, 25(2-3), 93–120.
 
Johnston, J., & Baumann, S. (2007). Democracy versus Distinction: A Study of Omnivorousness in Gourmet Food Writing. American Journal of Sociology, 113(1), 165–204.
 
Warde, a., Wright, D., & Gayo-Cal, M. (2007). Understanding Cultural Omnivorousness: Or, the Myth of the Cultural Omnivore. Cultural Sociology, 1(2), 143–164.
 

Relaterede artikler

Iskrig i 2100 Spelt - Iskrigen er brudt ud på Østerbro. Her koster en gourmetispind 38 kroner, og en pastabutik har indtaget hjørnet af Lille ...
Hvad er din burgerstrategi? - Hvis du var ung i 80’erne, voksede du op med valget mellem McDonalds og Burger King, og det var lige som dengang, du kun...
Endnu en kost-kikser, Ninka - Ninka-Bernadette Mauritson har atter taget en tur i den kollektive bevidsthed. Denne gang er anledningen ikke et nyt pro...
Branding Bad igen og igen - ANALYSE. Rebranding er forbundet med fornyelse, men også med risikoen for at fejle. Benzinkæden OIL! tank & go (ja, hvem...

Giv din stemme

24 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Digital communicator

Frist: 26. oktober

Kommunikations- og kampagnechef

Frist: 1. november

Praktikant

Frist: 15. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.