Danish for progress: Smilet blegnede aldrig

Det er altid kedeligt at sidde på bagkant og kloge sig på, hvorfor noget ikke virkede. Især når det handler om city branding og branding af kommuner. Mange borgmestre og kommunaldirektører er nemlig så angste for at vælge forkert eller gøre noget, der sætter kommunen og kommunens ledelse i et dårligt lys, at de vælger helt at lade være. Eller de ender med en løsning, der er så forsigtig og konsensus-præget, at kommunen blot fortsætter støt og solidt ud ad mainstream-vejen.

City branding er i den grad en balanceakt, men der findes faktisk en række meget konkrete, gængse tommelfingerregler, som det aarhusianske slogan 'Aarhus – Danish for progress' ikke lever op til. Og det er én af grundene til, at brandingstrategien ikke gav den ønskede effekt.

Mere folkesjæl – mindre business plan

Faldgrube nummer ét er diskrepans. Man har et klart ønske om at ville være kendt for noget, men samtidig overser man, hvad man rent faktisk er kendt for. Aarhus har i årtier været kendt under kælenavnet 'Smilets by', da kommunen for nogle år siden besluttede, at der skulle mere seriøsitet, business og international feel over Aarhus’ brand.

I mødet med det nye slogan 'Aarhus – Danish for progress' kan man med det samme se for sig, hvordan målsætningen om at tiltrække erhverv, investorer og højtuddannet arbejdskraft har været listet side om side i den PowerPoint, som den nye brandingstrategi udfoldede sig på. Beslutningen om Aarhus’ nye profil bærer præg af at være truffet i et mødelokale for byråd og borgmester, hvor målsætningen om vækst og berømmelse ude i verden har været vigtig. Det er måske her, det går galt første gang. Aarhus forsøger at bygge sin drøm og sine ønsker for Aarhus op om en business plan, mens man glemmer én grundlæggende ting: byens sjæl.

Aarhus er faktisk en af de byer, som i mange år har nydt godt af et meget stærkt slogan, nemlig 'Smilets by', der bare bliver ved med at blive husket. 'Smilets by' siges at have hængt ved helt siden 1938, hvor turistforeningen i Aarhus planlagde et reklamefremstød og udsendte en folder med titlen 'Aarhus – Sommerens og Smilets By'. Historien viser, at det var et slogan, der skulle vise sig at ramme noget.

'Smilets by' blev på ingen måde en succes på grund af den dybe politiske forankring – tværtimod. Men det beskriver selve folkesjælen i Aarhus. Når jeg besøger byen, oplever jeg ofte en bedre og mere imødekommende behandling, end jeg gør i for eksempel København eller Odense. Aarhusianerne er bare mere smilende, positive og imødekommende.

Der er altså noget om snakken. Udtrykket 'Smilets by' rammer noget autentisk hos aarhusianerne, det udtrykker deres passion og engagement, og derfor har mange både lokale og gæster taget imod 'Smilets by' og brugt det.

Og det er netop det, som de stærkeste placebrands kan. De kan afspejle og udtrykke sjælen i et sted. New York med deres 'I <3 NY' (skrevet med et hjerte i stedet for ordet ’love’) er et verdensklasse eksempel på, hvordan et slogan nogle gange formår at udtrykke selvforståelsen og folkesjælen for et sted. Newyorkere er ikke bare jævnt glade for deres by. Nej: They loooooove New York. Faktisk så meget, at det ikoniske 'I <3 NY' er blevet til attraktive T-shirts, kopper og kuglepenne. Endda også kopieret og anvendt af andre, som for eksempel når Københavns Kommune skifter hjertet ud med en cykel for at illustrere, at København er en cykelby, og at vi københavnere elsker at cykle. Når dit slogan eller logo bliver en storsællert som T-shirt, eller bliver plagieret af andre, så ved du, at du har ramt noget. Det samme lykkedes for 'Smilets by', omend hverken aarhusianere eller danskere næppe vil gå rundt med et selvforherligende budskab på brystet af T-shirten.

Hvordan skulle 'Danish for progress' skabe progress?
Et andet sted, hvor placebranding ofte ender galt, er mainstreaming og uklarhed. Tanken om, at et dårligt – eller kedeligt – slogan trods alt er bedre end intet slogan, er en grel misforståelse. Og det er grunden til, at mange kommuners slogans, pay-offs, tag-lines – you name it – er så kedelige, dårlige eller generiske, at de slet ikke tjener deres formål: nemlig at hjælpe med at differentiere brandet fra andre. Hvis din bys slogan kan passe lige så godt alle andre steder, eller hvis det ikke sætter en retning for byen, så kommer I højst sandsynligt ikke til at skabe den effekt, der ellers stod på PowerPointen med alle målsætninger for fremtiden.

'Aarhus – Danish for progress' er rigtig svært at bruge og forholde sig til. Er Aarhus så meget udvikling, innovation og fremskridt, at byen tangerer at være det danske ord for fremskridt? Og hvis det er tilfældet, hvad betyder det så for byen? Det er svært at vide, hvad man helt konkret skal gøre, og hvad man er en del af, hvis man vil understøtte dette 'progress' og være danskernes svar på fremskridt.

Ulempen ved et generisk og uklart slogan eller motto er, at det er meget svært at synliggøre og omsætte til konkrete tiltag. 'Aarhus – Danish for progress' minder – den sproglige dobbelthed undtaget – lidt om 'vi vil mulighederne' eller 'vi har det hele, vi mangler bare dig'. Det kan passe på rigtig mange danske kommuner, og derfor fungerer det ikke. Hvem kan i dagens Danmark sige, de ikke vil fremskridt, udvikling eller mulighederne? Næppe mange. Derfor opstår to nye problemer: Du skaber ikke den ønskede differentiering, og du angiver ikke den klare retning og profil, som I som kommune eller by kan handle efter.

Et godt eksempel på en kommune, som er lykkedes med at være både konkret, unik og handlingsanvisende er Lejre Kommune med deres 'Økologi ud i alle kroge'. Dette motto har været så anvendeligt, at den lille sjællandske kommune har skabt mere end 65 initiativer, hvor den økologiske tankegang er brugt som løftestang for fællesskab, udvikling og vækst i kommunen. Både politikere, borgere og erhvervsliv har været i stand til at spejle sig i strategien og omsætte den til konkrete initiativer.

Lejre Kommune fremhæver, hvordan økologi er en del af hele kommunen.

Fremmedgørelse spænder ben for forankring

Den tredje store faldgrube er den fremmedgørelse, der kan ske, når noget nyt introduceres. Ligesom virksomheder har brug for, at organisationen lever virksomhedens brand, har en kommune – endda i endnu højere grad – brug for, at borgere og erhvervsliv anvender og tager et slogan til sig.

Når man er en storby som Aarhus, er det som udgangspunkt godt at være international, men det seneste slogan har nok været lidt svært at forstå for de fleste. Den engelske formulering falder unaturligt og er svært tilgængelig. Ikke bare i Aarhus, men i resten af Danmark. Nogle vil forstå sloganet som 'danskere for fremskridt' eller måske som 'danskere går ind for fremskridt'. Altså ikke den ønskede betydning, som er, at Aarhus betyder fremskridt på dansk. Formuleringen er i sig selv fremmedgørende, ikke blot fordi den er engelsk, men fordi det er et sært sprogligt tvist, hvis ikke man er native Englishman. Alene det bøvlede og besværlige i at forstå 'Danish for progress' skaber en barriere for, at man skaber et stærkt brand.

Et godt slogan skal kunne begejstre, vække passion og skabe engagement. Ellers kan det aldrig bidrage til at skabe det brand og de resultater og effekter, som man ønsker. For kommuner – såvel som virksomheder og organisationer – gælder det om både at samle og sætte en retning for din organisation samtidig med, at du stikker ud fra mængden. For de eneste, der kan skabe reelle forandringer i en by eller en kommune, er de mennesker, der tegner den til hverdag – det vil sige ledelse, medarbejdere, borgere og erhvervsliv. Så skal du lykkes med at skabe et stærkt city brand, kræver det ejerskab og engagementet hele vejen rundt.

Billund som børnenes hovedstad.

Et godt eksempel på en kommune, hvor man virkelig lykkes med at udleve sin vision, er Billund Kommune, Børnenes Hovedstad. Fortællingen om, at Billund skulle være Børnenes Hovedstad, var så stærk i organisationen, at en medarbejder gik til sin chef i Teknik- og Miljøforvaltningen og gjorde opmærksom på, at man burde skifte asfalt til en mere børnevenlig asfalt. Nemlig den asfalttype, som er god til rulleskøjter og er blødere at falde på. Et stærkt eksempel på, at medarbejdere i organisationen virkelig har taget kommunens vision til sig – og at alle forstår at ”leve” den.

'With us' er ikke nok

Nu er 'Aarhus – Danish for progress' skrinlagt, og borgmester Jacob Bundsgaard melder ud, at man ikke vil køre nogen ny brandingproces. Hvis målet er at finde noget helt nyt, som skal sætte Aarhus på verdenskortet, så vil jeg også anbefale, at byen sparer de penge lige med det første. En fjerde brandingstrategi med noget helt nyt og fjerde indhold inden for en kort periode vil ikke gavne. Det vil blot bidrage til forvirringen.

At man vil fastholde den anden del af det internationale Aarhus-brand, nemlig ordene 'with Aarhus' ('med os'), vil dog næppe skabe et stærkt brand for Aarhus i sig selv. De fleste byer (inklusive 'København – sammen om byen') kan sige, at 'vi er sammen', eller vi er 'os'. Aarhus bliver med 'us'-kampagnen i genren 'ordspil', hvor holdning, indhold og retning udebliver.

Aarhus bør derimod arbejde på at finde en vej, som både afspejler folkesjælen, rummer en unik ambition, som peger frem i tiden og hjælper til at anvise, hvordan aarhusianerne kan gøre dette i fællesskab. For et godt slogan er nødt til at pege på, hvad det er, vi er sammen om – hvad er det for et særligt fællesskab eller en særlig ambition, vi har. 'Smilets by' er grundlæggende bare mere T-shirt-materiale end 'Danish for progress'. Hermed ikke sagt, at 'Smilets by' er vejen frem for Aarhus. Men det er utvivlsomt en mere farbar vej, hvis sjælen – og folket – skal følge med. Hvis et motto, slogan eller et pay-off skal virke, skal det have bundklang i organisationen eller byen. Måske er det centrale og essentielle karaktertræk ved Aarhus hverken 'smil' eller 'progress', men noget helt tredje?

Place branding kræver mod
Og så er det vist på sin plads at tage hatten af for borgmester Jacob Bundsgaard, som har valgt at afskaffe et slogan, som bare ikke duede. Vel vidende, at byen nu skal en tur i opmærksomhedsmøllen igen.

For den fjerde ingrediens i place branding er modet til at tage de innovative og vovede beslutninger for en by eller en kommune – også selvom byråd, udviklingsråd, borgere, erhvervsliv i ind- og udland og resten af landet følger med på sidelinjen med masser af (bagkloge) holdninger, meninger og råd.