Alle skal kunne se et træ

Frederiksberg Kommune har en vision om, at alle skal kunne se et træ. Det er en god vision. For gode visioner er simple og originale samtidig med, at de motiverer folk til at lede sig selv i visionens retning. Hvis man skal bygge et skib, skal man ikke få folk til at samle tømmer, men man skal lære dem at længes efter det brede og uendelige hav. Det er visionsledelse, der fører til selvledelse. Og det er vejen frem, når et skib skal bygges og en by beplantes. Uden visioner ingen fremtid, og uden fremtid ingen nutid. Vi er desværre mange, der ikke kan se et træ fra vores skrivebord. Kforum har talt med forfatterne til en ny bog om visionsledelsens svære kunst.

Visionen består om lederen forgår

Visionsledelse er nøgleordet for Anders Bordum og Jacob Holm Hansen, der har skrevet en ny bog om emnet: ”Strategisk ledelseskommunikation”. En central pointe for forfatterne er, at visionen består, om lederen forgår. Så tænk visionært. Knyt visionen til virksomhedens identitet. Drop platheder, klicheer og selvros. Og få visionerne, missionen og værdigrundlaget til at hænge sammen. Det er vanskeligt, men det er vigtigt. Er visionen først kommet ind under huden på medarbejderne, kunderne og interessenterne, vil medarbejderne arbejde passioneret, kunderne tale positivt om produktet og interessenterne skyde penge i projektet.

 

De 50 største

I deres nye bog analyserer forfatterne de 50 største virksomheder i Danmark. Resultatet af undersøgelsen er mildest talt overraskende. De færreste virksomheder lever op til en række væsentlige krav, som kan stilles til strategisk ledelseskommunikation. Krav om at tænke visionært. Krav om at have et ordentligt værdigrundlag. Og krav om at få visionen implementeret gennem en mission. Forfatterne siger:

 

”Vi troede, at vi, ved at tage fat i de 50 største virksomheder, ville finde en masse gode erklæringer, der ville statuere eksempler for resten af landets virksomheder. Desværre fandt vi jo, at niveauet var rimelig lavt. Der var få virksomheder, der arbejdede seriøst med visionsledelse. Mange virksomheder mangler simpelthen tydeligt formulerede visioner, og endnu flere virksomheder har dårlige visioner og missioner for, hvordan de centrale erklæringer skal implementeres.”

 

For hvem det kun kan gå bedre

Vision, mission og værdigrundlag er de helt centrale begreber i Anders og Jacobs analyse, men de påstår på ingen måde, at det er let at formulere og bruge begreberne ordentligt i en virksomhed. Man skal faktisk nærmest være et ideal af en leder. En Platon, som de på filosofihumoristisk vis siger. Selvom visionsledelse er en vanskelig kunst, er der dog god ræson i at afsætte tid og kræfter på at blive bedre til det. For som Anders og Jacob pointerer:

 

”Hvis nu de 50 største virksomheder, der jo alligevel klarerer sig rimeligt godt, ikke er for skarpe til visionsledelse, hvordan vil det så ikke se ud, hvis de fik styr på vision, mission og værdigrundlag? De ville uden tvivl klare sig endnu bedre, hvis de fik formuleret en stærk vision og fik den ud i hele virksomheden. Så hvis man vender den om på den måde, kan man faktisk sige, at vores bog er ret positiv, for den viser, hvor meget der kan optimeres.”

 

Uden visioner dør virksomheden

Hvis ikke virksomhederne arbejder målrettet med visionsledelse, dør de på lang sigt. Det er den provokerende påstand fra bogens forfattere. Døden kan have mange årsager. Men hovedpåstanden er, at uden et tydeligt mål og en klar strategi, vil virksomheden famle i mørke og bevæge sig i mange forskellige retninger. Uden visioner vil virksomheder dø. Det er imidlertid ikke nok at afsætte en enkelt eftermiddag til at tænke over sin egen skæbne, når det kommer til visionsledelse. Det tager tid og kræfter fra både ledelse og medarbejdere. Som forfatterne siger:

 

”Det er ikke nok, hvis en enkelt kommunikationschef sætter sig ned og bruger et par dage på at skrive en vision og nogle værdier. Det skal gennemarbejdes på et helt andet og meget højere strategisk og teoretisk niveau. Visionsledelse er en ledelsesform, hvor sproget bruges til at forme fremtiden og motivere medarbejderne på en måde, som gennemtrænger hele organisationen,” siger Anders og Jacob fortsætter:

 

”Men den gode visionsledelse kræver også gode visionære specifikke formuleringer. Man skal helt konkret sætte sig ned og bruge tid på at tænke ens virksomhed igennem. Det handler om at finde den røde tråd. Spørge sig selv; hvad er vi gode til, hvor langt kan vi nå med det, og hvad er idealtilstanden? Tag eksempelvis Novo Nordisk. De brugte tre år på at udvikle erklæringen: ”Leading the fight against diabetes.” Og den er god. For den er simpel og identitetsskabende. Den giver et klart mål og vejen dertil samtidig med, at den vælger noget fra. Den gode vision fokuserer på essensen af virksomheden.”

 

Selvros og platheder

Når det handler om visionsledelse, er der altså i første omgang to sider, man skal være opmærksom på: 1) man skal formulere visionen og 2) den skal være formuleret ordentligt. Den vision, Novo Nordisk har, er original. Så original som Frederiksberg Kommunes om, at vi alle skal kunne se et træ. Men mange af de visioner, der rent faktisk er blevet formuleret af forskellige virksomheder, er ganske enkelt elendige. Anders og Jacob uddyber:

 

”I vores undersøgelse fandt vi, at alt for mange af visionerne var tomme ord, der uden problemer kunne flyttes fra den ene virksomhed til den anden. Når den samme vision kan bruges af flere forskellige virksomheder, taber den sin værdi. Sådan noget som selvros og platheder præger også alt for mange formuleringer. Dertil kommer, at få af de 50 virksomheders visioner indeholder argumentation. Når det kommer til visionsledelse, må man simpelthen arbejde mere seriøst med disse konkrete sproglige ting, for hverken kunder, medarbejdere eller interessenter køber dårlige visioner fulde af klicheer og intetsigende påstande. De vil også høre argumenterne.”

 

Ingen får ug men FDB topper

Det er ikke vanskeligt at kende en dårlig vision, når man ser den. Det kan for eksempel være en virksomhed, som ubegrundet slynger ud, at de er ærlige, troværdige, dybt originale og vil være verdens bedste. Det er straks vanskeligere, når man skal udpege den virkelig gode vision. Ingen af virksomhederne klarer den til ug i Anders og Jacobs undersøgelse. Alle dumper på forskellige punkter i forhold til deres egne ord og i forhold til de 12 parametre og 18 testspørgsmål, forfatterne arbejder med (se faktaboks og til sidst i artiklen). De fremhæver dog FDB som et eksempel på en virksomhed, der har klare og originale erklæringer omkring vision, mission og værdigrundlag.

 

”FDB er utrolig gode til det med værdier. Det centrale er, at vision og værdigrundlag overbeviser, fordi det udtrykker FDBs identitet. Så vidt vi kan se – vi kigger jo kun på tekstmaterialet, og ikke på hvordan det fungerer i praksis – så hænger det sammen hele vejen ned igennem virksomhedens lag. Visionen skal være formuleret originalt. Men en original vision virker kun efter hensigten, hvis den gennem missionen bliver implementeret ordentligt og understøttet gennem værdigrundlaget. Langt af vejen lever FDB op til det.” (FDBs visioner: 1, 2).

 

Konkret: inspirationskilde og tænketank

Det er altid rart at have gode eksempler, når man skal i gang med at formulere sine visioner. FDBs erklæringer kan måske inspirere nogle. Man kan jo, som forfatterne peger på, brugen bogen som et konkret opslagsværk. Men til mere end inspiration kan det heller ikke blive. Den centrale pointe er jo, at både vision, mission og værdigrundlag skal være helt unikke for en virksomhed. Udover at bruge bogen som en inspirationskilde foreslår forfatterne derfor også, at man skaber et forum for visionsdannelse. En tænketank kun for visionært arbejde. Forfatterne bliver her helt konkrete:

 

”Det ville være godt med en eller andet form for forum, hvor gamle inkarnerede medarbejdere, unge innovative fremadstormere, fælles tillidsmænd og ledelsen mødtes til samtale om visionen. For visionen skulle gerne tegne en virksomhed i længere tid, end en bestemt ledelse sidder ved magten. Et sådan forum ville kunne skabe den nødvendigt kontinuitet og dermed være garanten for, at visionen vil bestå. ”

 

Sandheden vil sejre

Anders og Jacob er tydeligvis ikke klassiske managementguruer, men filosoffer af natur. Deres refleksioner over ledelse bunder i et helhedsorienteret virksomhedssyn. De er, som de selv siger, realister hele vejen igennem, hvilket også kommer til udtryk ved deres teoretiske udgangspunkt, hvor Habermas og andre normative talehandlingsteorier bringes i spil. Helhedssynet på virksomheden kommer til udtryk ved, at der skal være overensstemmelse mellem vision, mission og værdigrundlag. Det er back to basics; klassiske værdier og dyder som ærlighed, demokrati, åbenhed, sandhed og sammenhæng mellem ord og handling skal reintroduceres. Ganske enkelt fordi det er det eneste, som holder i længden. Som de siger:

 

”En virksomhed som for eksempel Enron kan lyve og bedrage et par gange, men før eller siden opdages det. Man kan ikke lyve for alle for altid. Sandheden vil sejre til slut. Det er vigtigt at have in mente, når man arbejde med strategisk ledelseskommunikation. Der må være overensstemmelse mellem den gode vision, og den måde virksomheden agerer på. Både af moralske årsager, men også lige så meget fordi, det bedst kan betale sig. Virksomheden går simpelthen nedenom og hjem, hvis den ikke er åben og demokratisk og udviser sammenhæng mellem visioner, mission og værdigrundlag. Både ledere, medarbejdere og interessenter skal opfatte visionen som deres egen, og autokommunikativt arbejde med på den. Ellers går det ikke. Vi kan parafrasere Peter Senge, som siger: ”To be truly mission-based is to be democratic in this way, to make the mission more important than the boss”.

 

Den grønne by viser vejen

Ud over at man 1) skal skrive en vision, og 2) sørge for at, den er genial, skal man også 3) arbejde seriøst med at få visionen til at gennemtrænge hele virksomheden. Fra top til bund og fra store til små beslutninger. Det er strategisk ledelseskommunikation, og det er vejen frem i en global verden.

 

Forfatterne trækker her Frederiksberg Kommune frem som et eksempel for andre. Som det blev beskrevet i introen, lyder visionen for Den grønne by: ”alle borgere skal kunne se et træ”. Det er en virkelig god vision, for den er både billedskabende, symbolsk, let at huske, moralsk god, identitetsskabende og sød på en uskyldig, men vigtig måde. Anders og Jacob forklarer:

 

”Eksemplet er eksemplarisk, for det viser potentialet i en vision. Det er en øjenåbner, der kan få selv en støvet skribent til at plante et træ. Når en vision er god, får den alle til at arbejde med på sagen. Så bliver ledelse til selvledelse. Hvis alle virksomheder bare fik denne underfundige genialitet ind over sig, ville Danmarks fremtid se lysere ud”, slutter forfatterne med et smil.

 

Uden visioner ingen fremtid, og uden fremtid ingen nutid. Kan man fra de 50 største virksomheder i Danmark se et træ? Nej, siger bogen. Men det er visionen.

 

 

Anders Bordum, cand.scient.pol., Ph.d., og Jacob Holm Hansen, cand.merc.fil, erhvervsforsker og ph.d.-stipendiat.

 

”Strategisk ledelseskommunikation. Erhvervslivets ledelse med visioner, missioner og værdier.” Jurist- og Økonomforbundets forlag. 2005. http://djoef-forlag.dk/vare/8757413444

 

 Læs bogens kapitel 1 her

 

De 18 testspørgsmål

Anders og Jacob slutter deres nye bog med at lave en ”tip en 18’ner”. Som på alle tipskuponer gælder det ganske simpelt om at svare rigtigt på alle spørgsmål. Kan din virksomhed stå prøven?

 

18 spørgsmål til virksomhedens vision

man helst skal kunne svare JA til.

Test

Spørgsmål:

JA!

NEJ!

Retningstesten

Udtrykker visionen en klar retning for virksomhedens udvikling? Sættes et udfaldsrum?

Ønsketesten

Udtrykker visionen en faktisk ønsket tilstand?

Enhedstesten

Kan visionen omfatte alle virksomhedens vigtige processer og projekter?

Meningsfuldhedstesten

Kan visionen give mening i medarbejdernes arbejde og hverdag?

Fornuftstesten

Kan visionen begrundes og evt. modstå aktivt skabt kritik?

Motivationstesten

Kan visionen motivere alle interessenter til at bidrage?

Identitetstesten

Kan visionen ikke kopieres eller imiteres af andre uden tab af mening?

Fantasttesten

Er visionen realiserbar og logisk set mulig?

Brugbarhedstesten

Kan visionen give inspiration til problemforståelse og problemløsning?

Formidlingstesten

Kan alle interessenter anerkende visionen og gøre den til deres egen?

Beslutningstesten

Kan visionen bruges som legitimt beslutningsgrundlag?

Plathedstesten

Kan visionen ikke meningsfuldt afvises og let laves om?

Husketesten

Kan visionen formidles til og huskes af de som skal bidrage?

Fornyelsestesten

Udtrykker visionen reelt noget nyt og ikke blot nye ord for det gamle?

Formuleringstesten

Er visionen velformuleret og overbevisende, dvs. klar, distinkt og identitetsgivende, uden selvros og ubegrundede påstande?

Konsistenstesten

Er virksomhedens værdigrundlag, konstitution, missioner og strategier konsistente med visionen?

Forpligtelsestesten

Er virksomheden (inferentielt) forpligtet på formuleringen af visionen, missionen og værdigrundlaget?

Autokommunikationstesten

Fungerer vision, mission og værdigrundlag også hensigtsmæssigt som autokommunikation?

 

 

Relaterede artikler

Den grænseløse virksomhedsportal - Danske virksomheder begynder for alvor at udnytte intranet til at understøtte kommunikation, arbejdsprocesser og videnst...
Danmark - alt for perfekt - Problemet med brandet Danmark er, at det er for perfekt. Det mener designguruen Bruce Mau, der efterlyser den vildskab, ...
Corporate branding: 2 bølge - I 1988 køber Philip Morris - i dag kendt som Altria - virksomheden Kraft Foods for 13,1 milliarder dollar. Philip Morris...
Branding af regioner - Regionerne er født uden et stærkt formelt politisk mandat. De er dermed afhængige af at skabe et markant og sammenhængen...
17 ideer som vil forandre din forretning - CG, CRM, Lean, ROI, GHR, spilteori og meget mere. Magasinet Strategy+business fejrer deres 10 års fødselsdag med at list...

Giv din stemme

7 stemmer
4,1/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationskonsulent (barselsvikariat)

Frist: 24. november kl. 12.00

Praktikant

Frist: 27. november

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag

Bliv en dygtigere facilitator med co-creation

1. marts

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.