Omkring 85 pct. af danskerne mellem 19-74 år læser efter alt at dømme tryksagsreklame. Hvorfor straffe de mest ressourcesvage af dem ved at fremtvinge bl.a. digitalisering?
Enhedslisten og regeringen er blevet enige om en afgift på tryksagsreklame. Det har betydet, at der er sagt og skrevet meget ulogisk, uvidende og udokumenteret i den sammenhæng. Et mellem mange eksempler er et
overfladisk causeri på Kforum, der er kilde til citaterne nedenfor.
Reklame- og mediebureauer, detailhandel og andre økonomisk interesserede trænger dårligt igennem den impulsive positive reaktion fra den mest ressourcestærke del af befolkningen. Måske vil dagblade, distriktsblade og gratisaviser også gerne tilføje et par ridser i lakken hos den næststørste mediegruppe målt efter reklameforbrug.
Står valget mellem tryksagsreklame og kreative danske arbejdspladser?
I mit hoved laver vi (markeds)kommunikation for at nå et mål. Det er irrelevant at tale om “at slå tilbudsaviserne ihjel” og endnu mere irrelevant, at det fører til tab af arbejdspladser i udlandet og ikke i Danmark og til fremgang i antallet af kreative arbejdspladser i danske reklame- og webbureauer.
Jeg kan ikke være mere bedøvende ligeglad, hvis mit mål er at informere befolkningen om promillegrænser eller at sælge flest mulig juleøl. Det er mig umuligt at forstå, at en gevinst ved kvælning af tryksagsreklamen skulle være, at “gevinsten vil gå til mærkevareproducenterne og de reklamebureauer, der arbejder med branding og kreativ kommunikation”.
Det er rigtigt, at supermarkedernes tilbudsaviser udgør en væsentlig del af omsætningen, men forkert at sætte lighedstegn mellem tilbudsaviser og tryksagsreklame. Hvad en “tilbudsavis” præcis er, og hvor stor en del af mediets omsætning, det drejer sig om, er der ingen, der ved.
Næststørste reklamemedie
Omsætningen i 2010 i mediet “husstandsomdelte tryksager” beløb sig til 2,8 mia. kroner. De 11 største mediegrupper havde i 2010 tilsammen et reklameforbrug på 15,8 mia. kroner ud af et samlet reklameforbrug i 2010 på 24,7 mia. kroner.
|
|
Reklame-
forbrug 2010.
Mio. kr.
|
Andel af 10 største mediegruppe. Procent
|
Andel af samlet reklameforbrug. Procent
|
|
Internetreklame
|
3.500
|
22
|
14
|
|
Husstandsomdelte tryksager
|
2.799
|
18
|
11
|
|
Tv-reklame
|
2.256
|
14
|
9
|
|
Distriktsblade
|
2.033
|
13
|
8
|
|
Dagblade
|
1.946
|
12
|
8
|
|
Sportssponsorering
|
1.196
|
8
|
5
|
|
Fagblade og tidsskrifter
|
707
|
5
|
3
|
|
Outdoor
|
499
|
3
|
2
|
|
Ugeblade og magasiner
|
333
|
|
1
|
|
Gratis forbrugerblade
|
258
|
2
|
1
|
|
Radioreklame
|
232
|
2
|
1
|
|
I alt
|
15.759
|
99
|
63
|
Reklameforbruget 2010. Grafisk Arbejdsgiverforening med kilden Dansk Oplagskontrol - Reklameforbrugsundersøgelsen
Der er mange muligheder for at kritisere disse tal, men der er i hvert fald omhyggeligt redegjort for metoden bag dem i Reklameforbrugsundersøgelserne. Billedet har i ret jævn udvikling været det samme tilbage i sidste årtusinde og er efter min bedste vurdering et reelt, troværdigt resultat.
Last century?
Målt i annoncørernes brug og mediernes omsætning synes de husstandsomdelte tryksager ikke udpræget at være “so last century”, altså helt uddaterede siden 1990’erne. Jeg har en fornemmelse af, at Joachim Sperling i ovennævnte artikel forbinder
the present century med internet og digitalisering. Det er ikke svært at blive klogere ved at finde information om brugen af tryksager gennem flere årtusinder
her.
En relevant indikator på “last century”-synspunktet er reaktionen på udsagnet
“Jeg ville ikke savne reklamerne, som jeg modtager via postkassen, hvis jeg kun
kunne få/læse dem online.” Det er et noget besværligt formuleret udsagn, men 62 pct. af dem, der modtager reklame, er primært uenige, og der er en pæn negativ korrelation mellem uenighed og forskellige mål for ressourcestyrke (uddannelse, indkomst, arbejde), altså jo færre ressourcer jo nødigere vil populationen undvære tryksagerne.
Folk læser altså de tryksager
Alt taget i betragtning vil jeg vurdere, at ca. 85 pct. af danskerne mellem 19-74 år læser tryksagsreklame. Joachim Sperling har indset, det er en myte, at danskerne ikke læser tryksagsreklamer, men hvad det har at gøre med påstanden om at få dem lavet i Sydøstasien og Polen er svært at forstå.
Og at tryksagernes brug og popularitet skyldes, at detailhandlen vrider armen om på de stakkels mærkevareproducenter er heller ikke indlysende. Der må være nogen, der har gode erfaringer med mediets bidrag til målopfyldelsen.
Selv har jeg sådan et mærke på min postkasse. Men jeg er heller ikke i tilbudsavisernes vigtige, ressourcesvage målgruppe
En tilståelse
Jeg har selv bidraget til opsætningen af den store undersøgelse og skrevet flere af de populære udgaver af disse undersøgelser. Bestem selv, om det øger eller mindsker min troværdighed. Jeg har for resten også “Nej tak” på postkassen.
Jeg forstår ikke, hvorfor Joachim Sperling specielt tror, det er københavnernes postkasser, der står åbne for reklamerne. De er noget mere lukkede end på Djursland.
Som mange andre anvender Joachim Sperling miljøargumentet uden at spørge, hvorfor den del af aviser, ugeblade m.m., der udgøres af reklame, så ikke skal beskattes på samme måde?
Detailhandelens sutteklud
Sperling slutter med den påstand, at “tilbudsaviser er detailbranchens sutteklud. Branchen må vågne op til en ny virkelighed. En verden uden tilbudsaviser vil kræve mere kreativitet, hvad angår salg og markedsføring. Og det har både supermarkeder og forbrugere hårdt brug for nu”.
Læs det lige en gang til. Kunne det ikke tænkes, at detailhandlen er mere optaget af effektiv kommunikation og forbrugerne af den betydelige information, det meste af mediet bærer på?
Prøv også at tænke i andre baner
En afgift på reklame i mediet “tryksagsreklame” er en skjult mediestøtte til de øvrige reklamebærende medier, især de øvrige trykte medier.
Tryksagsreklamen er de mindre ressourcestærkes medie. Det er for dem, der har bedre tid end råd. Kritikerne har bedre råd end tid. De ressourcestærke forbrugere kan og er villige til at betale for især dagligvarer, når og hvor det passer dem. De mindre ressourcestærke forbrugere har derimod gerne ulejlighed med at bruge specielle tidspunkter og forskellige forretninger, hvis de sparer penge. De husstandsomdelte tryksager er en væsentlig vejviser i dette forhindringsløb.
Tryksagsreklamen er en rigtig god mulighed for at formidle ikke-kommerciel information til de mindre ressourcestærke.
En afgift på tryksagsreklame mindsker især konkurrencen i de mindre urbaniserede områder, og en afgift vil med stor sandsynlighed være til størst ulempe for de dårligere stillede forbrugere og små detailhandlere.
Modtagerne af husstandsomdelte tryksager bruger ca. et kvarter om ugen på at læse tryksager. Det er det eneste medie, der bruges mest af de mindst ressourcestærke. “Arbejdere” og “pensionister” bruger mest tid.
Positive holdninger til mediet og en betydelig brug blandt såkaldt almindelige mennesker af den næststørste mediegruppe er en underlig baggrund for at ville beskatte netop dette papir og denne tryksværte. Og hvorfor ingen afgift, hvis tryksagen er indstik i et dagblad?
Hvis du vil have et budskab frem til organisationens interessenter, så skriv et brev eller læg en tryksag (selektivt) i alle postkasser - og lad det ikke blive dyrere på grund af begejstring for et umiddelbart politisk korrekt tiltag.