Adgangskort til corporate branding

Skrevet af
Corporate branding er en strategisk ledelsesopgave. Adgangskortet er en systematisk proces, der kræver organisatorisk integration og en forandringsparat kultur. En ny bog, ”Corporate branding – et værktøj til strategisk kommunikation”, sætter fokus på begrebets rolle i udviklingen af virksomheders interne og eksterne relationer. Bogens forfatter beskriver her nogle af hans tanker om Corporate branding.

Corporate branding er i de senere år blevet et gyldigt adgangskort for virksomhedsledere og rådgivere, som ønsker adgang til kommunikationsverdenens hellige haller. Mange anholdes imidlertid med falske kort, som har corporate branding klistret på traditionel kommunikation og markedsføring. Men den går ikke.

Selv om corporate branding måske er en ret ny åbenbaring i mange danske virksomheder, er begrebet med en international optik bredt forankret i både forskerverdenen og erhvervslivet. I de enkelte virksomheder skal der dog stadig være mange diskussioner om begrebets natur og relevans. For skal corporate branding være et aktiv for virksomheden, bør det blive en proces for de mange. En proces, der er integreret i virksomhedens kultur, ledelse og forretningsstrategi. Så kan alle gøre krav på et gyldigt adgangskort.

Ingen magi i corporate branding
Men corporate branding processen tager ikke fart ved at fremsige en magisk trylleformular, fængende slogans eller velklingende værdibegreber. Corporate branding er en systematisk, strategisk ledelsesopgave, som kræver hårdt arbejde, motiverede medarbejdere og en forandringsparat kultur. Processen kan hjælpes på vej gennem arbejdet med en strategi, der skal skabe sammenhæng mellem både interne og eksterne relationer. Corporate branding strategien er således et middel til at forbinde virksomhedens historie, værdigrundlag og ledelsesprincipper (det interne perspektiv) med relationer og kommunikation med stakeholders (det eksterne perspektiv).

Corporate branding strategien kan fx fokusere på:

Værdigrundlag
Værdigrundlaget fungerer som rettesnor for kommunikationen mellem interne og eksterne interessenter. Værdigrundlaget består dog ikke blot af en opremsning af værdier som ”kunderettet”, ”innovativ”, ”ansvarlig”, ”effektiv” og lignende, men skal også beskrive, hvordan værdierne kommer til udtryk gennem ledelsesprincipper, code of conduct, strategi, beslutninger og handlinger. I forlængelse af værdierne skal formuleres en vision og en mission, der angiver virksomhedens mål og retning. Desuden skal strategien beskrive, hvordan værdigrundlaget forankres både internt og eksternt for overhovedet at have en operationel værdi.

Brandidentitet
Brandidentiteten er en døråbner for virksomhedens corporate brand. Gennem navn, logo, farver, sprog, slogans, bygninger, uniformer mv. signalerer virksomheden en særlig identitet. Skal indtrykket forankres i et vedvarende image, må interessenternes øvrige kontakt med virksomheden (fx et møde, produktkøb, telefonopkald eller lign.) understøtte brandidentiteten. Kan de foretage en intuitiv kobling mellem identiteten og de relationer, de har til virksomheden, vil der ske en fortsat cementering af brandidentiteten. Det vil styrke virksomhedens corporate brand.

Budskaber og corporate story
Det er en væsentlig del af strategien, at der formuleres en række markante budskaber, som er essentielle for virksomhedens mål og strategi. Disse kan eksempelvis handle om virksomhedens forhold til kunder, dens evne til at skabe nye produkter, metode til at tiltrække kvalificerede medarbejdere, forhold til opinionsgrupper eller lign.

Med udspring i budskaberne kan der formuleres en corporate story. Virksomhedens historie er et væsentligt strategisk aktiv. Ofte er det en fordel at differentiere fortællingens fokus, når den skal fortælles til medarbejdere, investorer, presse, NGO’er eller kunder. Men en fælles grundhistorie skal etableres eller reformuleres, så den kan gengives i relevante fora og via virksomhedens forskellige kommunikationskanaler.

Brandkommunikation
På kortest mulig formel handler brandkommunikationen om at definere, hvilke kanaler og kommunikationsformer der bedst understøtter udviklingen af et corporate brand, der skal være relevant for både kunder, jobkandidater, investorer og stakeholders i bred forstand. Heller ikke her er der smarte genveje. Hvor kommunikation i klassisk forstand handler om at kommunikere på modtagerens præmisser, så handler corporate branding også om strategisk at prioritere, hvilken kommunikation der skaber størst brandværdi.

Interessent-relationer
Virksomhedens ledelse og medarbejdere indgår dagligt i en lang række relationer med dens interessenter. De overordnede relationer skal beskrives i strategien. Men det er umuligt at kortlægge enhver tænkelig interaktion. Derimod kan udpeges nogle hyppigt forekommende nøgle-relationer, der fremstår som ”sandhedens øjeblikke” for virksomhedens brand. Forståelsen af disse nøgle-relationer giver virksomheden et væsentligt input til, hvor det er fornuftigt at prioritere kommunikationsressourcerne.

Effektmåling
Selv om ingen virksomheder er i tvivl, når deres corporate branding er mangelfuld, er det i praksis svært præcist at måle de afledte effekter af branding strategiens implementering. Alligevel er det helt essentielt, at virksomheden formulerer nogle klare brandingmål og succeskriterier, som ledelse og medarbejdere kan anvende som ledetråde i hverdagen. Ofte kan det hjælpe at formulere nogle indikatorer, som opfylder delmål på vejen til corporate brand stjernerne.

Disse indikatorer kan eksempelvis formuleres som interessenternes

- ændrede grad af kendskab til virksomhedens værdier og budskaber,
- ændrede opfattelse af virksomhedens produkter og services,
- ændrede adfærd på prioriterede områder i brandkommunikationen,

samt virksomhedens
- ændrede brandprofil i forhold til konkurrenter, og
- ændrede evne til at håndtere kritiske relationer og processer

Med periodiske målinger på disse indikatorer vil virksomheden få et billede af, hvordan den klarer sig over tid og i forhold til konkurrenter og best practice.

Kom godt i gang
Det er svært at forestille sig en virksomhed, som ikke kan drage nytte af det strategiske arbejde med corporate branding processer. Corporate branding styrker relationerne til virksomhedens vigtigste interessenter, understøtter virksomhedens forretningsprocesser og skaber en særegen position for virksomhedens corporate brand på udvalgte markeder. Det gælder både, når der er tale om et jysk el-installatør-firma med 14 medarbejdere eller et københavnsk bryggeri med over 25.000 medarbejdere, om virksomheden producerer mælk eller medicin, og hvad enten der er tale om en global eller lokalt orienteret virksomhed.

Min aktuelle bog hjælper virksomheders ledelse og medarbejdere med at skaffe adgangskort til corporate branding. Den sætter branding i system og giver både teoretiske og praksisorienterede eksempler på, hvordan relationsbaserede brandstrategier skaber stærke corporate brands.






















Læs indhold, prolog og kapitel 1 i bogen (pdf) her.


Corporate branding – et værktøj til strategisk kommunikation
Af Lars Sandstrøm
Udkommer på Samfundslitteratur, 22. august 2003.
220 sider, 285 kr. inkl. moms

Om forfatteren:

Lars Sandstrøm er 35 år og cand. scient. soc. i public relations fra Roskilde Universitetscenter (1992). Corporate branding – et værktøj til strategisk kommunikation er hans debut som forfatter. Han arbejder til daglig i Intellecta Corporate, der hjælper danske og internationale virksomheder med at udvikle stærke, helhedsfokuserede corporate brands. Lars Sandstrøm kom til Intellecta Corporate via en stilling som direktør og partner i kommunikationsvirksomheden MESTANAS & Partners og var før det informationsmedarbejder i Erhvervsfremme Styrelsen.

Som konsulent har Lars Sandstrøm arbejdet med mange forskellige typer af kommunikations- og marketingopgaver. Han har blandt andet løst opgaver for 3Com, AstraZeneca, Autodesk, BG Bank, Coloplast, Danish Crown, E-Trade, Kinnarps, KLM, Lundbeck, MT Højgaard, Netscape, Novo Nordisk, Sparinvest og Visa International.

Derudover deltager Lars Sandstrøm aktivt i debatten om corporate brandings rolle og funktion i virksomheder. Han har skrevet en række artikler og debatindlæg om emnet og bliver ofte anvendt som foredragsholder i virksomheder og på konferencer.

Relaterede artikler

Fuck corporate religion! - I den ny økonomi vokser en ny medarbejdertype frem: free agents. De kender deres værd og ønsker frih...
Lovende brand - Et brand er et løfte til omverden, men et løfte om hvad, spørger professor Majken Schultz fra Handelshøjskolen i Københa...
Kunde sælger stort - Jesper Kundes bøger går som varmt brød.
Byggeriet brander - Fænomenet branding vinder nu også indpas i bygge- og anlægssektoren. Både NCC og MT Højgaard vil nu bruge deres værdigru...
Things can only get better: Labours valgkampagne - Fokus på brand repositioning. En retorisk analyse af New Labour-kampagnen op til det britiske underhusvalg i 1997. Hvo...
Sæt historie på værdierne - Vore poliske ledere står overfor kommende valg til kommunerne, amterne og Folketinget. De politikere, der forstår at bru...
Fra profilbrochure til corporate site - Hvad sker der med sproget, når det ikke længere skal bruges til at præsentere en virksomhed på print, men på web? Ordene...
Corporate Image er nøglen - Corporate Image er et nøgleord i erhvervslivet. Hvad enten man er en stor eller lille, offentlig eller privat virksomhed...
Speciale: Integration af offline og online kommunikation - Integrated communication between online and offline marketing activities requests great concentration of the company be...
Når DNA bliver design - Da man knækkede DNA-koden, blev den sidste del af den naturlige verden endelig koloniseret af designverdenen. At vi kan ...
Branding bedrager - Vi er på vej til at ødelægge "branding" som meningsfuldt udtryk. For branding er mere end reklamekampagner. Et brand er ...
Brandet ”Jeg” - Mærkevaren ”jeg” er også på vej herhjemme, som det er tilfældet i USA, hvor folk som Oprah Winfrey, Martha Stewart og Mi...
For ivrige med corporate branding - I deres iver efter at hoppe med på corporate branding-bølgen overser mange virksomheder helt elementære krav og forventn...
Branding forbrugersamfundets sygdom - Branding er et symptom på forbrugersamfundets sygdom, skriver Politikens anmelder Christian Bundegaard, der kommenterer ...
Branding i kejserens nye klæ´r! - Vi er nu nået til en endnu en skillevej i det at kommunikere. Årsagen er, at nutidens virksomheder i et uhørt omfang bli...
Rethinking brand management? - An overview of the results from a comparative analysis of brand management (BM) frameworks in the literature. One concl...
Jagten på det positive image - Reklame, PR- og Konsulentbureauer tjener i disse år styrtende med penge på at hjælpe progressive virksomheder med at kom...
Contextual Branding er fremtiden - Fremtidens mærkevarer skal være aktive og i dialog med kunderne hele tiden. Det mener Martin Lindstrøm, der er ekspert i...
Is the Business of Business Business? - Fremtidens firma har ikke en, men tre forskellige bundlinjer. Den tager et socialt ansvar og kæmper for at gøre jorden t...
Trust us - top 50 - Novo Nordisk ligger nummer 2 når SustainAbility kårer verdens top 50 udi kunstarter som etik og bæredygtighed i “Trust U...
Nationen som brand - Hvorfor er et lands image af afgørende betydning? Kan man ændre hvad andre tænker om et land eller en by? Er det lykkede...
Identitet, profil og image - Landbrugets identitet og image er i krise. Måske fordi verden bliver stadig mere kompleks samtidig med, at vi fortsat se...
Kåring af bedste mærke i dansk erhvervsliv - Organisationen Superbrands har udpeget 224 af de bedste B2B-brands i Danmark, de såkaldte ’superbrands’, og et af disse ...
Bringing the corporation into corporate branding - Due to the need for differentiation in a world of proliferating products and services, the locus of competitive advantag...
A second chance to make a first impression - Filosofiens bidrag til organisationsteorien er en række upraktiske spørgsmål om praksis og en række uempiriske spørgsmål...
Storytelling – en analyse af et modebegreb - Efter at have været fortrængt for en tid, hvor det rationelle, det konkrete og det målbare har domineret, er kunsten at ...
Corporate Branding Basics - Corporate branding er et af tidens mest fashionable management trends. Men det er mere end et nyt modefænomen. Med corpo...
Company Branding and Company Storytelling - Corporate branding is the keyword in today’s marketing- and communication world. As many other concepts branding also ...
Branding pris uddeles for første gang - Dansk Turismes Brandingpris er en ny pris, der hvert år skal synliggøre og belønne initiativer og markedsføringsaktivite...
Beyond Moralizing - Corporate Social Responsibility and Business Ethics are coming of age in business practice and as a teaching and researc...
Lederen som symbol - Center for Corporate Communication er efter kun halvandet års levetid blevet omorganiseret og har fået ny leder. Skiftet...
Gucci Government - en kritik af nationen som brand - Hovedformålet med at brande en by,region eller land er at gøre den attraktiv overfor turister,videnarbejdere og udenlan...
Branding er død - Der bliver brugt gigantiske summer på branding. Ethvert firma med respekt for sig selv har i dag et brand. Men er brandi...
Fireballs USP forklaret - K-forum har talt med forfatteren Anthony Aconis bag bogen 'Fireball - et opgør med branding' for at få Fireball forkla...
DAGENs design — og morgendagens - DAGEN er omme, og avisen gået ned. DAGENs 41 aviser er historie nu. Pressehistorie. De er læst og glemt, og DAGEN vil i ...
Forskellen tæller - DB & BG Bank - Dette speciale er en undersøgelse af, hvorvidt det er reelt problem for danske virksomheder, at de opererer med en række...
Seven Deadly Sins of 100 Branding Failures - I kølvandet på den voldsomme debat om branding her på K-forum må det være på tide at sætte fokus på et udenlandsk indlæg...
Gaardbo: Den rigtige helt i det forkerte eventyr - I medierne er Jens Gaarbo’s afsked med Lundbeck fejlagtigt blevet udlagt som den sidste Tv-stjernes ansættelse som kommu...
Fame & Fortune - Omdømme avler formue, og formue avler omdømme – ny dualistisk formeringsteori Fremtidens vindere i erhvervslivet er de ...
Corporate branding: 2 bølge - I 1988 køber Philip Morris - i dag kendt som Altria - virksomheden Kraft Foods for 13,1 milliarder dollar. Philip Morris...
Mordet på en bank - Små forskelle tæller ikke længere. I påsken blev BG Bank lukket og splittet i tusinde stykker. De jordrøde plastikskilte...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Kom godt i gang med mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikationsrådgiver

Frist: 26. november

Praktikant

Frist: 10. december

Kommunikationspraktikant

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag

Bliv en dygtigere facilitator med co-creation

1. marts

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.