Feltets historie

Der var engang, hvor man kun kunne studere kommunikation ét sted i Danmark, og det var på RUC. Cand.comm’er var for blot ti år siden en eksklusiv vare med stor efterspørgsel i erhvervslivet. Men de tider er forbi. I dag må RUC konkurrere med kommunikationsuddannelser på landets andre højere læreranstalter om de unge håbefulde kommunikatører. Handelshøjskolen i København har to kommunikationsuddannelser, den i Århus en. Aalborg Universitet tilbyder kommunikation med vægt på informatik, mens de to gamle universiteter i København og Århus i årenes løb har opgraderet deres medieuddannelser, så de indholdsmæssigt mere og mere ligner de andre kommunikationsuddannelser. Og på det seneste har journalistuddannelserne på SDU og Danmarks Journalisthøjskole også blandet sig i kampen. De mange kommunikationsuddannelser dækker samtidig over alt fra interkulturel kommunikation, organisationskommunikation, branding, stakeholder kommunikation og marketing for slet ikke at nævne PR og retorik. Med andre ord: en jungle. Ikke bare for kommende studerende, men også for kommunikationsbranchen og den brede offentlighed.

Roy Langer: To felter med mange nicher

Den første af vores kyndige rejseførere gennem vildnisset er professor Roy Langer fra Institut for Kommunikation på RUC. Han har i en stor oversigtsartikel om kommunikationsfeltet argumenteret for, at kommunikationsvidenskaben overordnet skal ses som et tværvidenskabeligt ”diskursfællesskab” snarere end en egentlig selvstændig videnskabelig disciplin. Et patchwork med mange farver og indlån både fra de bløde humanistiske videnskaber, fra hård socialvidenskab og teoretisk filosofi. Måske også et billede, der passer på kommunikationsforskning og -uddannelsesfelt i Danmark?

”Groft sagt er der to felter. Det ene er den klassiske kommunikationsforskning, som er orienteret i retning af medieforskning. Her står Københavns Universitet helt centralt – både inden for medieanalyse og medieproduktion. Det andet er forskning i organisationskommunikation og marketing. Det er samtidig det felt, der har oplevet den største vækst – det gælder både på CBS og Handelshøjskolen i Århus og for så vidt også på RUC. Og så er der alle nicherne. Nogle af de nicher med mest vækst er de miljøer, der har integreret kommunikationselementer, men som ikke nødvendigvis er egentlige kommunikationsuddannelser. Et godt eksempel på en sådan niche er et felt som politisk markedsføring og politisk kommunikation. Det finder man dels på de integrerede kommunikationsuddannelser, dels også på de politologiske uddannelser som f.eks. statskundskab,” forklarer Roy Langer.

Find Luhmann: teori eller praksis

”Den overordnede tendens i feltet er, at den empiriske og anvendelsesorienterede forskning er kommet for at blive. Den orientering har altid været der, men den nuværende samfundsudvikling gør, at den bliver endnu mere udpræget. Fokus fra bevillingssiden handler i højere grad om spørgsmål som ”hvad har vi brug for?” og ”hvad kan vi bruge det til?”. Samtidig får praktisk orienteret forskning typisk mere opmærksomhed fra offentlighed og medier,” understreger Roy Langer, der forklarer, at dele af kommunikationsfeltet samtidig har en stor forkærlighed for teoretisering kombineret med idoliseringen af enkelte teoretikere:

”Hvis vi tegner feltet ud fra et mere teoretisk landkort, så er en teoretiker som Luhmann blevet meget stor og har afløst Habermas i rollen som feltets idol. Luhmann er efterhånden alle steder, men står særlig stærkt i Ålborg, på dele af kommunikationsuddannelsen på IKL og LPF på CBS og på RUC, hvor den Luhmann-orienterede PR-forskning har positioneret sig. Det afspejler en udvikling, som vi også har kunnet se i Tyskland, hvor PR og kommunikationsforskningen har fået en systemteoretisk toning,” siger Roy Langer, der samtidig er skeptisk over for, hvor langt en egentlig empirisk Luhmann-inspireret forskning kan nå i forhold til anvendelsesorienterede forskningsprojekter.

Fremtiden: ikke flere kommunikationsuddannelser

”Jeg tror, at vi har nået mætningspunktet i dag. Der kommer ikke flere kommunikationsuddannelser i Danmark. Kampen vil i fremtiden stå om at sikre studerende og forskningsbevillinger. Fra politisk hold vil der blive langt mere pres på bevillingssiden, hvilket også vil øge konkurrence mellem miljøerne,” siger Roy Langer, der understreger, at kommunikationsforskningen er præget af en høj grad af samarbejde og koordinering på tværs af institutioner. Hans anden forudsigelse går på, hvad der vil præge forskningen og uddannelserne på kommunikationsfeltet:

”Jeg ser to klare udviklingstendenser. For det første går vi på uddannelserne væk fra en snæver produktions- og kampagneorientering i retning mod organisations- og marketingskommunikation. For det andet tror jeg, at det massemediefokus, der har præget dele af kommunikationsforskningen, vil komme til at fylde mindre. Det hænger sammen med de nye kommunikationsteknologier og de nye revitaliserede påvirkningsmønstre som for eksempel netværkskommunikation og interpersonel kommunikation,” slutter professor Roy Langer.

Majken Schultz: Ekstremt tværfagligt

Vores anden guide til kommunikationsfeltet er professor Majken Schultz fra Institut for Organisation og Arbejdssociologi på CBS. Majken Schultz er Danmarks førende ekspert i corporate branding og organisationskommunikation – emner, hun har forsket indgående i. For hende er der heller ikke tale om et entydigt og velafgrænset felt:

”Kommunikationsfeltet består ikke af entydig metode eller teoretiske skoler. Der er forskningsmæssigt på tværs af flere discipliner kommet fokus på de kommunikative aspekter af virksomheders og individers handlinger. Og alt afhængig af, om man interesserer sig for markedskommunikation, organisationskommunikation eller de narrative, symbolske og filosofiske aspekter af kommunikation, vil indfaldsvinklen være forskellig. Men uanset metode, så kan man definere alle disse tilgange som kommunikationsforskning, fordi de alle studerer kommunikative aspekter af virksomheder eller individers ageren. Det, der gør kommunikationsfeltet spændende, men også kompliceret, er, at det er et ekstremt tværfagligt felt.”

Fremtiden: Sejret sig selv ihjel?

Majken Schultz’ forudsigelse er, at der er to udviklingstendenser, der kommer til at præge kommunikationsfeltet i fremtiden:

”Den ene vil være, at kommunikation vil gå fra at være noget nyt til at blive en integreret del i mange uddannelser. Lige nu har det været nyt og har derfor gjort krav på at være sin egen uddannelse. Man kan sige, at kommunikation som selvstændig fagdisciplin har sejret sig selv ihjel, fordi faget bliver en naturligt integreret del af mange uddannelser. For eksempel tror jeg, at vi i fremtiden kommer til at se MBA-programmer, hvor kommunikation har sit eget fag. Simpelthen fordi kommunikation er blevet en accepteret mainstreamdisciplin inden for ledelse på linje med virksomhedsorganisation og marketing,” siger Majken Schultz om den første tendens. Den anden udviklingstendens handler ifølge hende om forankringen af kommunikationsfeltet:

”Den anden tendens er, at alle kommunikationsuddannelserne skal kunne forankre kommunikation i noget. I og med at kommunikation er alting, bliver det også nemt til ingenting. Det er også risikoen for de eksisterende uddannelser, og årsagen til, at CBS har forankret sin kommunikationsforskning og -uddannelse i et virksomhedsperspektiv, hvor vi blandt andet arbejder med en klarere kobling til konkrete business cases. Udfordringen for kommunikationsuddannelserne bliver, at kommunikation som funktion i en tværfunktionel virkelighed ikke kan stå alene. Det gør den heller ikke ude i virksomhederne. Man er nødt til at træffe et strategisk valg om, hvilken toning man vil vælge i sin tilgang til kommunikation. Der vil selvfølgelig stadig være brug for dygtige kommunikatører, men i høj grad også for folk, der kan forstå betydningen af kommunikation ud fra et bredt spektrum af faglige platforme og erhvervsmæssige kvalifikationer,” fortæller Majken Schultz om udfordringen for kommunikationsuddannelserne, og hun fortsætter:

”Kommunikationsuddannelsernes problem er jo alle kommunikationschefers problem: De skal argumentere for, hvorfor det er vigtigt. Derfor kan man sige, at der vil opstå et øget behov for at vise relevansen af kommunikation. Feltet er lidt fanget i, at man på den ene side skal være en ny disciplin og på den anden side skal man være bred og bredt tænkende,” slutter hun.

Sine Nørholm Just: to kommunikationskulturer

Vores tredje og sidste rejsefører gennem kommunikationskrattet er adjunkt Sine Nørholm Just fra det nye Institut for Internationale Kultur- og Kommunikationstudier på CBS. Sine Nørholm Just er ph.d. fra CBS på en afhandling om retorikken i den europæiske forfatningsdebat og oprindelig kandidat i retorik og statskundskab fra Københavns Universitet. Hendes dobbelte baggrund i kommunikationsfaget er også udgangspunkt for hendes kortlægning af kommunikationsfeltet:

”Feltet er præget af to traditioner. Der er en lang humanistisk tradition for at studere kommunikation, som starter før medievidenskaben og går tilbage til Aristoteles’ retorik. Overfor denne tradition finder vi den samfundsvidenskabelige tradition, der typisk har interesseret sig for kommunikationens politiske kontekst. Det interessante er, at disse to traditioner i tidernes morgen var forenet i Aristoteles, der netop har skrevet både ”Retorikken” og ”Politikken”,” forklarer Sine Nørholm Just, der mener, at de to traditioner har nærmet sig hinanden mere og mere:

”Hidtil har den humanistiske og den samfundsvidenskabelige tradition været stærkt opdelte. Der har ikke eksisteret en decideret samfundsfaglig kommunikationsforskning uafhængigt af det politiske fokus, men ved at studere politik er denne tradition kommet til at sige noget om kommunikation. Det tilsvarende er sket på humaniora, hvor man gennem studiet af kommunikation og medier er kommet til at sige noget om politikken. Vi ser jo, hvordan den hardcore samfundsvidenskab konstant påvirkes af ”turns” med inspiration fra humaniora: the linguistic turn, the narrative turn og så videre. På samme måde er Holberg ikke længere hot på humaniora: Væksten i de humanistiske fag sker netop i krydsfeltet mellem humaniora og samfundsvidenskab,” siger Sine Nørholm Just, der ser organisationskommunikation og politisk kommunikation som to ting; men det er to felter, der er på vej til at smelte sammen: ”Der er en tendens til, at organisationerne bliver mere og mere politiske og det politiske felt er mere og mere påvirket af virksomheders og organisationer måde at kommunikere på.”

Fremtiden med tre ord: integration, kultur og holisme

Sine Nørholm Just kalder sit syn på feltets fremtid lige dele spådom og håb:

”Denne integrationstendens vil smitte af på uddannelserne, hvor man ikke bare skal lære at kommunikere, men også hvad man kommunikerer om. Form og indhold rykker tættere og tættere sammen, så man ikke bare får en generel kommunikativ kompetence, men hvor de studerende samtidig specialiserer sig inden for et bestemt felt. De skal både have analytiske evner til at undersøge kommunikationen og evne til selv at kommunikere i forskellige professionelle kontekster. Det, der kommer til at præge kommunikationsuddannelserne, vil derfor være en opprioritering af konkrete kompetencer med fokus på at udruste den enkelte studerende med en stærk personlig gennemslagskraft.” Dermed slår Sine Nørholm Just til lyd for, at det er kommunikationsuddannelsernes opgave at undervise i konkrete kompetencer: ”Alle synes, at det er sjovt at være strateger, men by the end of day skal nogen kunne levere en tekst, der virker. Det kan sagtens være en ny strategi, men den skal jo også være skrevet, så alle forstår det,” understreger hun.

”Den overordnede tendens på feltet er for mig at se, at kulturaspektet bliver vigtigere både i en national virksomhedskontekst og en global kontekst. Det er ikke kultur forstået som et særligt nationalt eller geografisk tilfælde, men kultur i bredeste forstand som en faktor bag al kommunikation i organisationer, som organisationskultur eller socio-kulturelle forskelle. Fremtidens kommunikationsuddannelse må integrere de forskellige behov i et helhedsperspektiv, der ruster de studerende til at arbejde med konkret kommunikation i komplekse kontekster” afslutter Sine Nørholm Just.

Farer og udfordringer

Således tre kommunikationsforskeres tre forskellige vejvisere til det samme land, men ikke nødvendigvis tre forskellige kort. Tre snit ind i et vildtvoksende fagligt landskab, der understreger, at kommunikationsfeltet netop er meget komplekst og voldsomt dynamisk. Som kritisk rejsende kan man måske spørge sig selv, om vores tre rejseføreres enighed dækker over en ulmende konflikt mellem forskellige ”lejre”, der vil bryde ud, når kampen om studerende og bevillinger for alvor spidser til? Tiden vil vise, om Kommunikationslandet virkelig er et rige med plads til mange konger.

Roy Langer (f. 1965) er uddannet cand.comm fra RUC og ph.d. fra CBS. Siden 2003 professor i intern og ekstern organisationskommunikation på RUC.

Majken Schultz (f. 1958) er uddannet cand.scient.pol fra KU, ph.d. fra CBS. Professor på Institut for Organisation og Arbejdssociologi på CBS.

Sine Nørholm Just (f. 1976) er cand.mag. i retorik og statskundskab (KU) og ph.d. fra CBS. Siden 2005 adjunkt ved Institut for Internationale Kultur- og Kommunikationsstudier på CBS.