Årets imagemåling: Kontant koster
DR’s forbrugerprogram Kontant er en ren imageknuser. En uheldig optræden her koster dyrt på salg og omdømme. Hvor dyrt kan computervirksomheden DELL tale med om. Efter blot to uheldige sager i Kontant faldt deres image i befolkningen hele 82 pladser. Salget styrtdykkede, og direktøren blev fyret. Den dag i dag kæmper DELL en desperat kamp som udskældt taberbrand. Det og meget mere viser årets store brandindeks-måling fra YouGov Zapera. Konklusion er klar: Ud over DELL er det de udskældte brancher finans og olie, som er årets helt store tabere på imageområdet.
YouGov Zaperas top 40-liste over brands med den bedste image-score. Lego og Google er i toppen, mens Nokia er faldet tilbage til 6.-pladsen fra en 3.-plads på samme tidspunkt sidste år. Anthon Berg og Sony er begge hoppet fire placeringer frem til 3.- og 4.-pladsen, og TV 2 har formået at fastholde 5.-pladsen. Ellers er det bemærkelsesværdigt, at Lurpak er gået ni pladser frem og lige netop har klemt sig ind i top 10, mens DR er faldet helt ud af top 10 – med et fald på otte placeringer til 12.-pladsen.
Lego er danskernes IKEA
Årets helt store imagevinder er nationalklenodiet Lego. Det er der flere gode grunde til. Virksomheden har været igennem en kompliceret turnaround, hvor det langt om længe er lykkedes at gøre virksomheden rentabel efter flere års økonomisk uføre. Det giver dynamik og folkelig goodwill på trods af, at det er sket gennem nedlæggelser af arbejdspladser i Danmark. Her er også tale om et ”one brand, one company”, hvor subbrands ikke stjæler billedet og skaber støj omkring værdierne og varemærket.
Lego er langt mere end en virksomhed. Det er et stolt udtryk for danske værdier, såsom samarbejde, design, innovation og læring. At det så er blevet en god forretning globalt, gør os blot endnu mere stolte. Det er lidt ligesom IKEA, der fra kommoden Kammar til kødbollerne i cafeteriet er ærkesvensk og samtidig big business. Her er det folkeligheden, fællesskabet og ligheden, som binder brand og broderlandet sammen.
Den slags ikonstatus skaber identifikation og et positivt nationalt spejlbillede i en globaliseret verden. Alt i alt noget, der giver point på imagekontoen – specielt når Lego, modsat Mærsk, er et forbrugerbrand, der er så tæt på familien Danmark, man kan komme.
Tidsånden har også været med Lego. Da krisen kom, trak vi os tilbage til det trygge og det nære. Her vinder Lego, fordi kerneværdien er samvær med den nærmeste familie og en flugt ind i en farvestrålende og tryg verden af plastikklodser på gulvtæppet.
Google vs. Facebook
At it-brandet Google ligger nummer to, er heller ikke overraskende. De amerikanske it-brands med Google i spidsen fylder mere og mere i danskernes bevidsthed og hverdag. Google scorer uden tvivl positivt på brandets ubetingede anvendelighed som informationssøgning uden bullshit. Et godt brand kommer med et løfte og løfter en umulig opgave. Netop sådan et brand er Google, der hjælper danskerne med alle hverdagens små informationsproblemer.
At it-brandet Google ligger nummer to, er heller ikke overraskende. De amerikanske it-brands med Google i spidsen fylder mere og mere i danskernes bevidsthed og hverdag. Google scorer uden tvivl positivt på brandets ubetingede anvendelighed som informationssøgning uden bullshit. Et godt brand kommer med et løfte og løfter en umulig opgave. Netop sådan et brand er Google, der hjælper danskerne med alle hverdagens små informationsproblemer.
Google bruges ofte alene og er modsat Facebook asocialt på godt og ondt. Godt, fordi det giver en bedre medieomtale og en mere uproblematisk brugeroplevelse. Her er ingen sager i medierne, hvor derimod Facebook har været fuld af sager om personhetz, fanatiske fansider og privatlivskrænkelser fra Ole Sohn til Okman. Alt tyder på, at vores forhold til det sociale medie Facebook er en smule mere ambivalent, ligesom også vores sociale forhold til andre mennesker indeholder både glæder og sorger. Det giver et mere broget image.
Vi elsker vores sofabrands
På tankevækkende vis udgøres disse topbrands for en god dels vedkommende af kakkelbordets nærmeste og elskede naboer. En hel perlerække af sofabrands fylder godt op på listen. Noget tyder på at jo tættere og oftere vi bruger et brand, jo mere elsker vi det, hvis det vel at mærke ikke skuffer os voldsomt.
Her er alle de brands, familien Danmark hygger sig med foran fjernsynet: Den søde Anthon Berg-chokolade, den fede Lurpak-smør, den smarte Nokia-mobiltelefon, det flotte Bang & Olufsen-fjernsyn, DR2 og TV 2 – og naturligvis den IKEA-sofa, vi falder sammen i med vores familie. Overraskende er Bang & Olufsen med på top-listen på trods af, brandet har set bedre dage. Igen spiller nostalgien og nationalismen ind som med lurpak smøret. Vi elsker og hædrer B&O, for det er nu engang vores eget lille Apple fra Struer. Verdens bedste velfærdsstats udtrykte veldesignede tv-billede. Så skidt med, at det går dårligt, for man bakker op om dansk design.
Nokias placering i top 10 hænger oplagt sammen med, at mobiltelefonen er det første personlige massemedie; og ét, som forbrugerne har knyttet sig stærkt til. Det er nærmest blevet en magisk udvidelse af vores krop og bevidsthed, hvilket skaber sympati. At det finske firma er faldet tre pladser, skyldes, at Nokia er blevet skubbet ned fra mobiltronen. Tumulten på smartphone-markedet og de nye stærke aktører som Apple og Google gør Nokia-brandet stadig svagere og mere irrelevant dag for dag.
DR’s drop ud af top 10-listen er tankevækkende, specielt fordi den nærmeste konkurrent, TV 2, holder sin placering. Faldet bliver endnu mere uforståeligt, når man tænker over DR’s mange seersucceser og stærke nye brands i året, der gik. En mulig forklaring er, at DR’s succesrige program- og kanal-brands, som DR2, Ramasjang, X Factor, Kontant og Borgen, ikke forbindes stærkt og direkte med moderbrandet DR. De er brands i deres egen ret og betydning. DR-brandet drukner så at sige i subbrands, og de giver ikke moderbrandet det tiltrængte imageløft, fordi de er uforbundne. Her har DRs omfattende fyringsrunder og mange sure udtaler fra fyrede medarbejder også trukket brandet ned.
Her ses DR, DR2 og Tv2 i sammenligning over året. Det går for alvor galt for DR i oktober og frem
Det går ikke godt for finanssektoren, men bedre.
Arla rykker op takket være deres veltænkte og veludførte tættere på naturen-kampagne. Her er om noget en imagekampagne, der har skabt et imagemæssigt turnaround. Væk er nu imaget som ”det onde monopol”, og ind er kommet en blødere branding af Arla som naturens glade søn.
Finanskrisen var med rette hård ved den finansielle sektors image. Ryet er stadig blakket, men nu arbejdes der tydeligvis på alle fronter for at genvinde det tabte image. Ikke overraskende rykker mange finansielle virksomheder derfor op i image efter en dramatisk nedtur. Danskerne elsker dem ikke, men de hader dem heller ikke lige så stærkt. Det går ikke godt, men bedre. Forholdet til sektoren er normaliseret på et lavere og mere afkølet niveau. En uændret situation, så længe nye bankskandaler kommer til.
Krisens store syndebuk blev Danske Bank, som nu svarer igen med ydmyghed, dialog, prisbevidsthed og radikal digitalisering. Det ser ud til at virke, selvom de stadig er 45 pladser efter deres nærmeste konkurrent Nordea. Men igen på et imageniveau langt under normalen for Danmarks største bank. Her er uden tvivl brug for at genopfinde Danske Banks arrogante Stein Bagger-brand til en ny virkelig og ikke mindst en rød regering. Først trin er at betale statsgælden tilbage, næste trin er at forklare danskerne og Ole Sohn, hvilken positiv samfundsmæssig rolle banken spiller. Ikke en let opgave, men ikke desto mindre en opgave, der skal lykkes, hvis imaget skal rykke opad igen. Det handler om at forklare danskerne, hvorfor Danske Bank er danskernes bank. Altså en bank, der sikrer sand sammenhængskraft i samfundet modsat Nordea, som blot er gæst i det danske samfund.
SuperBests superdårlige kød
SuperBest rykker også op, men blot fra en katastrofal til en uacceptabel placering. Kødskandaler er noget, som vækker forbrugernes vrede, som alt andet om fødevaresikkerhed. Det er om noget en sag, forbrugerne sent glemmer eller tilgiver. Specielt når sløseriet, som i SuperBests tilfælde, sker en ekstra gang.
To hak efter to gange dårligt hakkekød
Gammel kærlighed ruster ikke
Årets fighter-brand er Cimber Sterling, der hurtigt og overraskende kom igennem en konkurs og genvinder det tabte image. Her er det helt bemærkelsesværdigt, hvor meget brandet kan tåle og tilgives. Uden tvivl fordi Cimber Sterling er et brand, mange danskere har en nostalgisk kærlighed til. En kærlighed, som forstærkes af deres markedskommunikation, som netop spiller på nostalgien og den gamle kærlighed til Sterling.
Her ses udviklingen i Sterlings image over tid. Se, hvor flot de kommer tilbage. De er faktisk tilbage på niveau med perioden lige før Sterlings konkurs, om end stadig lidt under topniveauet i september – november 2009.
Her på listen over brands med det største fald findes hele fem olieselskaber. BP har med udslippet i den Mexicanske Golf uden tvivl givet hele branchen et dårligt image. Muligvis har de stigende oliepriser og hele klimadiskussionen trukket endnu mere i den negative retning. TDC’s bundplacering er ikke overraskende efter deres mange kundesager i Ekstra Bladet og med deres rolle som markedsleder i den udskældte telebranche.
I bunden ligger DELL i toppen
Listens mest dramatiske drop er DELL. Computervirksomhedens image faldt med hele 89 placeringer til en 193.-plads. Forklaringen er det store mediefokus på fejlbehæftede produkter og på dårlig kundeservice – kulminerende med årets nok dårligste medieoptræden i DR's Kontant.
Her fingerer direktøren, stik mod alle medietræningens gyldne regler, et telefonopkald for at undgå et ubehageligt spørgsmål. Morale: Brug aldrig ”jeg har lige fået et opkald”-tricket i Kontant. Læs vores fulde analyse af DELL helvedes dårlige medieoptræden her.
To hårde hak i imaget. Her ses udviklingen i DELL's image over tid. Bemærk, hvordan hver uheldig optræden i Kontant koster dyrt på imagekontoen.
Her kan man se DELL's image i Danmark som den blå streg på vej mod bunden, versus Dell i resten af verden. Noget er gået helt galt i Danmark.
Nu kæmper DELL videre på et noget lavere niveau. Selv om de siden Kontant har haft en positiv udvikling, er DELL slet ikke nået tilbage til et normalt niveau. Ingen tvivl: Kontant kostede. Hvordan undgår du det? Læs vores artikel om at overleve kontant her. Det kan tydeligvis betale sig.
På listen over top mediebrands kommer samvirke ind på en flot 6 plads. Hatten af for det. Her kan også ses hvordan de amerikanske internet brands begynder at fylde op på listen.
Her er listen over mediebrands i forhold til total listen. Bemærk hullet fra Google og ned til Tv2 / DR2 og igen ned til samvirke.
Mere om brandindeks-undersøgelsen her:
BrandIndex er en daglig tracking af danskernes opfattelse af mere end 250 brands. Der måles på brands inden for flere sektorer, så som kunde på BrandIndex får du ikke bare et realtids billede af dit eget brand, men også sundhedstilstanden på dine konkurrenter og sektoren som helhed. Resultaterne formidles gennem et internetbaseret værktøj, så du konstant kan følge udviklingen.
