Branding er et hverdagsfænomen
I en tid hvor alt handler om at være på og kommunikere sig selv, er selviscenesættelse og personlig branding en stor del af hverdagen. Madonna var med fra begyndelsen, hvor hun skabte et ”Material Girl”-koncept omkring sin person. I dag ser vi ”Familien Osbourne,” der har gjort deres hjem til en scene for millioner af seere, og David Beckham der er blevet til et brand for unge fyre i dag. Ved at sætte sig selv på scenen, og ikke kun promovere sig på musik eller fodbold, er de blevet mere end verdenskendte. De er blevet brands. Men vi brander alle os selv til en vis grad. Når vi går ud af døren, eller på anden vis træder ind i det offentlige rum, træder vi nemlig samtidig ind på den postmoderne scene. Her spejler vi os i omverdens blikke. Vi er alle aktører, og vores personlige branding er en naturlig del af hverdagen og det at skabe sin egen identitet. I vores BA – Projektet på Århus Business School: Selviscenesættelse – personlig branding og identitet, går vi i dybden med betydningen af personlig branding. Vi forklarer hvorfor vi i dag har så stort et behov for at være på og kommunikere os selv. Vi sætter også fokus på selve fænomenet personlig branding og forklarer hvordan det skal forstås og udføres. Et godt eksempel på personlig branding i dag findes på personlige hjemmesider og derfor analyserede vi den personlige branding på 10 forskellige hjemmesider.


Personlig branding = selviscenesættelse
Men hvad vil det egentlig sige at brande sig selv? Personlig branding er selviscenesættelse. Det betyder, at man sætter sig selv på scenen for at andre kan beskue en. Personlig branding kan defineres som en handling, der har til formål at ændre og forme omverdens opfattelse af ens selv. Men udover at være kommunikation til omverdenen, kommunikerer man samtidig til sig selv. Selviscenesættelsen har altså to modtagere: omverden og én selv. Derfor er det vigtigt i den personlige branding, at det man kommunikerer er i overensstemmelse med det man er. Ellers bliver den personlige branding til ren make-up eller falsk selviscenesættelse. Ligesom i virksomheden: det nytter ikke noget at brande sig på præcision, hvis medarbejderne altid kommer for sent. Den personlige branding foregår ved hjælp af mange forskellige virkemidler. Tøj, livsstil, personlig storytelling og kroppen kommunikerer hele tiden hvem vi er, og styrer derfor de signaler, vi sender til omverdenen. Derfor er mobiltelefoner mere en blot noget man ringer med. De er nøje udvalgte for at omverdenen kan aflæse brandet dig. Og for at man selv bliver bekræftet i sin selvopfattelse og identitet.

Personlig branding på nettet
Personlig branding har været på TV længe. Reality shows gav almindelige mennesker muligheden for at sætte sig selv på scenen. Men nu har alle muligheden. Antallet af personlige hjemmesider er nemlig eksploderet. Og det er et perfekt medie til personlig branding. Selvom virksomhederne længe har brandet sig selv på deres hjemmesider er dette noget helt andet. De personlige hjemmesider er nærmere udvidede visitkort, grænsende til private biografier. Når man klikker ind på en side, drager man på en rejse ind i personens tanker, livssyn, fællesskaber og personlighed. Det er en verden uden grænser, hvor det anonyme internet kan udnyttes til at lege med identiteter. Her får alle muligheden for at sætte sig selv i scene for hele verden at beskue. Men internettets mulighed for interaktion er blevet en stor del af hjemmesiderne. Kommunikationen er nemlig ikke styret envejs, som man ser det på virksomhedernes hjemmesider. I stedet bliver modtagerne opfordret til at skrive – og ligefrem blive en del af brandet. Andres bloggere indtager derfor scenen i form af biroller eller medskabende tilskuere, der konstant stiller spørgsmål og kommenterer til hovedpersonen. Det gør universet dynamisk, spændende og hudløst ærligt. Og leverer man ikke sandheden, mister læserne lynhurtigt interessen. De fleste bloggere søger nemlig ikke efter falske historier de kan drømme sig væk i. De ønsker ligestillede med de samme tanker, problemer og oplevelser som dem selv. Nogle at dele med – soulmates. Det stiller krav til den personlige branding. Disse krav lever flere unge piger op til. De har set lyset i bloggersamfundet.

Piger med pay-offs og personlighed
I vores analyse i projektet undersøgte vi piger i alderen 15-18 års personlige branding på deres hjemmesider. Her viste det sig tydeligt, at de kommunikerer dem selv som brands. Gennem slogans, i øjenfaldende logoer og professionelle designs forsøger de at tiltrække modtagernes opmærksomhed. Det kender vi fra virksomhederne. Men pigernes personlige branding går skridtet længere end det velkendte overfladiske fokus på selvindlysende positive værdiord. På rejsen gennem de forskellige pigers iscenesatte universer bliver man nemlig både overrasket og chokeret over pigernes ekstreme åbenhed og intimitet. Man kommer helt tæt på dem som mennesker. Ved at læse deres elektroniske dagbog, bliver man indviet i deres personlige kriser. Kærestesorger, familieproblemer og personlig udvikling er ofte kernen i pigernes personlige branding. De markedsfører sig netop på deres inderste tanker og hemmeligheder. Men det stopper ikke her. Udover at eksponere deres følelsesliv sprogligt, har pigerne skabt deres helt ”private” visuelle univers.











Soveværelsesdøren åbnes og andre bloggere bliver nøglehulskiggere til helt intime billeder. Deres personlige branding er altså i høj grad personlig.


Modelmontager og direkte kontakt med læseren
Hjemmesidernes gallerier byder på billeder, hvor pigerne poserer for læserne. Gennem forskellige ansigtsudtryk og stillinger forsøger pigerne at vise de forskellige sider af deres personlighed.

Selvom denne branding ofte kan virke skizofren og meget ukonsistent, er målet for pigerne at give modtagerne et hurtigt indtryk af, hvem de er og hvem de gerne vil være. På billedmontagerne efterligner pigerne oftest medieverdenens idealer, modeller, kendte sangere og andre der er pigernes forbilleder.
Mediet sætter ingen grænser, og derfor kan pigerne frit lege med forskellige roller. Deres personlige branding er derfor også en stor del af deres personlige udvikling. De får muligheden for at prøve en masse forskellige udtryk af, indtil de finder et de kan lide og føler sig tilpas i. Det bliver til et spørgsmål om at finde sin identitet. Og her er unge piger formodentlig ekstreme. De er nemlig nogle kamæleoner. De skifter farve som moden bestemmer.

Der er ingen rød tråd i deres visuelle identitet. Designet skifter fra hedt og lidenskabeligt i en måned til romantisk om ung-pige-agtigt i den næste.

For at give læseren et hurtigt indblik i deres personlighed, sætter pigerne sig selv i nemt overskuelige kasser. Det gør de ved at beskrive sig selv ud fra punkter som ”det jeg elsker”, ”godt om mig” eller den mere ekstreme ”psyke”. Deres branding bliver overskuelig for modtageren og brugervenlig, hvilket er essentielt for at opnå opmærksomhed i det dynamiske og informationsmættede Internet.


Drømmen om en soulmate
Et af hovedformålene i den personlige branding på hjemmesider er at opnå opmærksomhed og tiltrække andre bloggere. Det giver mulighed for at blive en del af et fællesskab, nemlig bloggerfællesskabet. Her interagerer man med andre unge, der har samme interesser. Enhver bloggers drøm er at finde en ”derude” med de samme tanker og følelser som en selv. Fordi pigernes branding ikke er ophængt af kommercielle interesser, men nærmere har helt personlige mål, adskiller deres formål sig fra både virksomheders og kendte personers branding. Udover at kommunikere til omverden, har deres branding også det mere indadvendte formål: at lade kommunikationen blive til et led i deres selvudvikling og identitetsskabelse. Ved at eksponere deres følelser, bearbejder de dem og udvikler sig selv. Og fordi de konstant er i interaktion med andre bloggere, fortsætter deres personlige udvikling hele tiden. De bevæger sig og deres branding ændrer sig i takt med dette.


Succesfuld branding?
Pigernes branding har et kort tidsperspektiv, hvad angår det visuelle udtryk. De er vendekåber. Deres visuelle udtryk bliver ofte skiftet ud en gang om måneden, og dermed er det svært at fastholde den etablerede brandstatus i modtagerens erindring. Men fordi de i så høj grad er ærlige og viser deres personlighed, skabes tillid i forhold til læseren, og derved opnås et troværdigt brand. Og det gør både deres branding succesfuld og unik.

Faktisk viser pigerne på mange måder vejen for fremtidens branding, der netop forudses at blive langt mere personlig, end vi ser i dag. Fremtidsforsker, Rolf Jensens bud på fremtidens branding er, at virksomhederne kommer til at fokusere mere på deres menneskelige sider, og at de bliver mere åbne omkring såvel deres gode som dårlige sider. Vi vil altså i fremtiden se større lighedstræk mellem de personlige brands, som vi har set hos pigerne, og branding i virksomhedsregi. Måske i form af ærlige topchefer, der igennem deres personlighed tilfører virksomheden personlighed i brandingen. Eller i form af mere realistiske historier i reklamerne. Storytelling der sætter fokus på interessante og menneskelige problemer og viser livet som det i virkeligheden er - i stedet for ligegyldige montager om drømme og eventyr. Branding der giver mulighed for feedback og interaktion. For det er ikke længere nok for os at se og prøve et brand. Vi vil være en del af brandet. Pigerne har allerede taget dette skridt gennem deres udprægede ærlighed og interaktion med andre. Det bliver spændende at se, om virksomhederne tør følge efter. For det vil kræve meget at være så åbne. Det gør dem også mere sårbare. Den sårbarhed kan dog udnyttes til at skabe goodwill og troværdighed. Vi har derfor opstillet ti punkter, hvor virksomhederne kan lære noget af pigerne i deres fremtidige branding:

1.illusionen – og fortæl sandheden på godt og ondt
”…Anyway, mit humør flyver op og ned for tiden - Ligenu er jeg omtrent så langt nede som jeg overhovedet kan komme, men det er højst sandsynligt ovre igen om et par timer.. ARGH, hader den her tilstand, det er fucking besværligt!!” Det gjorde hun – og det gav et troværdigt udtryk.

2.Fortæl historier man kan relatere sig til. Overfladiske kærlighedshistorier er kedelige. Man kan derimod lære af konflikter og problemer – og derfor er de interessante.

3.Ærlig corporate storytelling, hvor medarbejderne får lov til både at give udtryk for det gode og det dårlige vil få virksomheden til at rykke. Alle kender alligevel problemerne, så hvorfor ikke få snakket om det og komme videre?

4.Fortæl dem i et sprog man kan forstå. Behold accenten, men pas på med for mange smileyer!

5.Fortæl virksomhedens historie som den er! Lad være med at skrive at tomaterne kommer fra Spanien, hvis de i virkeligheden er polske!

6.Ikke alle er perfekte! Udnyt kritiske indlæg til at nedbryde fordomme. Svar på dem og udgiv dem.

7.Sæt fokus på det interne og kommuniker det udadtil – det vil skabe troværdighed, både blandt medarbejderne og kunderne.

8.Brug modtagernes energi: lav corporate blogging!

9.Brug denne blogging aktivt til at skabe et dynamisk og trendsættende brand – hvor modtagerne er med til at bestemme – og bliver en del af brandet!

10.Opdater siden jævnligt – gør den interessant at besøge igen og igen. Vi vil se mennesker og ikke tal…

Eftersom emnet er nyt er der ikke skrevet meget om det. Men man kan hente inspiration her:
Hanson, Torben (2003): Selviscenesættelse – hvorfor, hvordan, Aschehoug.

Lindstrom, Martin (2003): Brand child, Forlaget Markedsføring.

www.petermontoya.com

Horn, Peter (2004) Personlig branding. 272 sider. Indbundet. ISBN: 8776640108.

Liste over de analyserede pige hjemmesider:

www.anacia.dk
www.babyd.webbyen.dk
www.belliz.org
www.blondinens-univers.webbyen.dk
www.killar.dk

www.missshady-89.webbyen.dk
www.moiisissel.dk
www.quell.dk
www.streetfairy.webbyen.dk
www.wooz.dk

Artiklen er skrevet på baggrund af et Bachelorprojektet skrevet af Ane Eskildsen Nielsen og Stine Schou studerende fra Handelshøjskolen i Århus, på bacheloruddannelsen i virksomhedskommunikation. Vejlder: Sophie Esmann Andersen, ph. d.– stipendiat. Center for Virksomhedskommunikation.