SeLealand
Med fire millioner kroner er internetmediet Zetland største modtager af mediestøtte fra Kunststyrelsens innovationspulje. Zetland fremstiller sig nu, hvor man er gået i luften som et dagligt digitalt magasin, som et kollektiv, en slags højskole, vi kan blive del af. Denne vi-følelse får dog en brat ende, når man ser det grafisk veltempererede magasins billedside, for her er stifteren og chefredaktør Lea Korsgaards silhuet hele tiden i fokus. ”Selv på deres fejlside er der et billede af Lea Korsgaard,” hedder det fra underviser i digital journalistik Didde Elnif på Journalisten.dk.
Der er næppe tvivl om, at professordatteren er fotogen. Hendes store smil er sådan cirka fremme på alle fotos, kropssproget virker afklaret og selvsikkert, påklædningen er uhøjtidelig business-like. Og med Lea i centrum bliver der cementeret en stemning af smil og attituder – som igen bliver ekkoet af de andre redaktionsmedlemmer.
Lea Korsgaard, kollektivbestyrer eller overlegen brand leader? Fra arrangement med Realdanias Ejerboligforum. Kilde: Zetland.dk/live
Lea Korsgaard tegner bevægelsen
Det er med andre ord Lea Korsgaard, som billedligt tegner firmaet, men hvordan hænger det sammen med et medie, som gennem sine 838 crowdfundere per definition er et kollektivt vi?
Set fra et branding-standpunkt er der intet usædvanligt i, at en leder, typisk en stærk leder, tegner et foretagende. I en signifikant Burson-Marsteller-undersøgelse fra årtusindeskiftet hedder det, at toplederens ry og handlinger udgør op mod halvdelen af den samlede bedømmelse af en virksomhed. Sociologen Edgar Schein bruger termen karismatisk ledelse. Og set i det lys er det ikke så mærkeligt, at business-forfatter og ph.d. Tom Peters har haft held til at introducere begrebet personal branding.
Karismatiske Lea optræder på et Zetland live arrangement i Aarhus 2015.
Personlig branding er det, når Lea Korsgaard konsekvent er Zetlands galionsfigur. For vist bidrager det til Zetlands synlighed med en signifikant frontkvinde. Nærmere betegnet til begrebet brand awareness; at vi ved synet af Lea tænker Zetland, og at vi med angivelsen af Zetland tænker Lea.
Lea foran betalingsmuren på Zetland.
Brand awareness
Brand awareness - der er et bærende princip i al oldschool branding - handler om at maksimere sin synlighed gennem gentagne eksponeringer - ud fra den tankegang, at jo mere kvalificeret stimulering, jo mere tilbøjelig er modtageren til at lade sig overbevise af budskabet.
Lea i front - og på sofakanten medstifter Hakon Mosbech. Polfoto/Peter Hove Olesen.
Tilsvarende oldschool er de andre smilende ansigter, som dukker op på Zetlands site. Ikke fordi der er noget galt i at smile og være dygtig, men ekkoer Zetlands homogene redaktion af godt 30-årige ikke blot det stærke personlige brand Lea Korsgaard? Og skaber den ikke både en styrke og et men i forhold til sitets erklærede crowdfundede og højskoleagtige ståsted?
”Det er en tendens i tiden, at vi alle sammen er små brands, og på den måde giver det mening,” hedder det fra Didde Elnif. ”Men faren er, at der er nogen, som føler sig uden for klubben.”
Zetland kalder sig ”et langsomt, digitalt medie med plads til fordybelse.” Men hvad er det egentlig, Zetland vil? På Zetland.dk får man ikke meget svar, der er ingen smagsprøver på det redaktionelle indhold – andet end en henvisning til, at ugens bedste artikel kan fås gratis om lørdagen.
Hvem dukker op på gratissiden? Lea. Kilde: Screendump fra Zetland.
Hvad vil Zetland?
Hvis Lea Korsgaard er det stærke, attråværdige personlige brand, som skaber Attention, Interest og Desire, for nu at henvise til AIDA-formlen fra afsætningsøkonomiens barndom, så er formålet med den efterfølgende Action en kende uklart. Hvad er det egentlig Zetland vil?
En uadskillelig del af personlig branding er netværksarbejdet. Nemlig at interagere med andre indflydelsesrige brands med henblik på at fremme individets og den bagvedliggende organisations branding.
Ideelt set handler netværksarbejde om gennem bekendskabet med (andre) opinionsdannere at få adgang til fora og platforme og frem for alt mennesker, der kan noget, man ikke selv har adgang til. Vigtige elementer i denne proces er co-branding og cross promotion. Karen Blixen vandt for eksempel sin udødelighed ved at gøre en kreds af langt yngre, kommende kulturpinger som Knud W. Jensen (Louisiana), Ole Wivel (Gyldendal) og Aage Henriksen (professor, dr.) til brand-ambassadører og delegater for sit projekt.
Noget tilsvarende savner vi hos Zetland.dk. Her figurerer ingen totalt overraskende alliancer eller cross-promotion. Vist er der tyngde i bestyrelsesformanden Morten Hesseldahl, Det Kongelige Teaters direktør. Men der er ikke nogen, der for alvor stikker ud - eller stikker af! Tværtimod må man give Kristeligt Dagblads designchef Ove Munk ret, når han beskriver Zetland med ordene:
”Man vælger at eksponere menneskene bag meget tydeligt. De bliver nærmest gjort til helte…”
Morten Hesseldahl giver måske tyngde, men overrasker ikke. Polfoto/ Joachim Adrian.
Det personlige branding-projekt
Så konklusionen bliver, at Zetland.dk med den kønne Lea helt i front er et forbløffende stykke oldschool-branding, som ufrivilligt giver konnotationer i retning af en kommerciel operation eller et personligt branding-projekt for Lea Korsgaard. Oldschool, fordi sitet frem for alt spiller på en i øvrigt meget gennemført æstetik, der ikke blot indskrænker sig til den ydre ramme, men også gælder ordvalg og stilistik – efter de fornemste ”Less-is-more”-principper.
Forbløffende, fordi Zetland så tydeligt har gjort sig afhængig af crowdfunding og den respekt, denne græsrodsagtige finansieringsform har fundet hos Kulturstyrelsen.
Svagheden ved en organisatorisk branding med lederen helt i front er naturligvis, at organisationens renommé står og falder med lederens performance.
Havde Zetland været newschool, havde vi set en anderledes udfoldet, dialogbaseret kommunikation realiseret, hvor det ikke så meget handler om gennem vedvarende påvirkning at overbevise andre hipster-mediefolk om projektets fortræffelighed. Men hvor det handler om at bidrage til den almindelig inciterende, offentlige debat gennem en kalkuleret sabotage af de sædvanlige forretningsgange; sprækkerne i nyhedsflowet, som afslører…
Men lad æstetikken stå tilbage. Og den er faktisk god. Rigtig god. Rammerne er sat på en flot måde. Vi længes dog efter beviser på indholdet.
