Vinderne af Public Service Award 2015 fortæller
Kvikke kampagner kæmper for samfundet

Skrevet af

Morten Dam
Account Manager

1 artikler

0 indlæg

Reklamebranchens svar på Oscar-statuetten blev uddelt i sidste uge og vinderne blev 'Den Kvikke Vej' og 'Digital Post'. Vi har spurgt bureauerne bag, Bates Y&R, der har lavet 'Den Kvikke Vej', og Radius Kommunikation, med kampagnen 'Digital Post', om at dele ud af erfaringerne og deres gode råd.
REGIONAL VINDER
Den regionale vinder blev kampagnen ”Den kvikke vej” fra Københavns Kommune og Movia. Kampagnen er lavet af Bates Y&R og P-inline. Vi har talt med Morten Dam, der har været ansvarlig for kampagnen. 
 
Den er skinnende, flot og forgyldt. IAA prisen for Bedste Public Service kampagne. 
 
Hvad går kampagnen ud på? 
 
København har fået Danmarks første midterlagte busbane i et område uden S-tog og Metro. Kampagnen går ud på at synliggøre den nye busløsning og få flere til at tage bussen på ”Den kvikke vej”, der løber gennem vidensbydelen Nørre Campus. Det er området omkring Københavns Universitet, Professionshøjskolen Metropol og Rigshospitalet. Samtidig ville vi også gerne få flere mennesker til at holde af bussen og derigennem styrke holdningen til at benytte kollektiv trafik.
 
Nørre Campus er en af Europas største koncentrationer af uddannelse og forskning inden for farmaci, sundhedsvidenskab og naturvidenskab. Der er 30.000 studerende og medarbejdere, der dagligt har deres gang i området, der er i markant vækst med blandt andet store udvidelser af Københavns Universitet og Rigshospitalet.
 
Hvad er det bedste ved kampagnen?
 
At den har effekt. At der er blevet taget godt imod den. Og så har vi vundet en IAA-pris for den. Forhåbentlig fordi vi har skabt en kampagne med klare budskaber og humor samtidig med, at vi med et kreativt univers med tavle og kridt har sendt en kærlig hilsen til et område fyldt med uddannelse og kvikke mennesker.
 
Temaet på busserne gik igen i alle kampagne-elementer. Kilde: Bates. 
 
Hvilke strategiske kommunikationsmål havde I?
 
At få oplyst så mange relevante målgrupper som muligt om fordelene ved busløsningen. Derfor har vi været massivt til stede i Nørre Campus, hvor vi har udnyttet bygninger, rækværker og naturligvis bussens egne medier. Strategien har været at udnytte samarbejdet med de forskellige interessenter i Nørre Campus for at minimere omkostninger til købte medier.
 
Hvorfor har intranettet på Rigshospitalet været så vigtigt at integrere i kampagnen?
 
At intranettet på Rigshospitalet blev et vigtigt medie, er der en logisk forklaring på. Rigshospitalet er en kæmpe arbejdsplads, hvor de mange medarbejdere har skiftende arbejdstider og bevæger sig rundt på mange forskellige afdelinger. Derfor var intranettet et naturligt valg som et centralt medie for alle. Busløsningen er i høj grad til glæde for studerende og ansatte i området, og derfor var information om fordele og realtidsafgange centrale budskaber i kampagnen.
 
Der er mange aktører, der har været med inde over udformningen af kampagnen. Hvordan gør man alle glade og holder fokus?
 
Man gør sig umage, holder fokus og arbejder godt sammen. Vores samarbejde har været præget af passion og stort engagement i projektet, hvor alle har bidraget med deres særlige kompetencer. I hele den strategiske og kreative proces har der været fokus på at inddrage alle parter. Det har skabt en særlig dynamik, et fantastisk samarbejde og et resultat, som vi er stolte af. 
 
Hvordan var folks umiddelbare reaktion på kampagnen?
 
Vi har fået mange positive tilbagemeldinger – både på humoren i budskaberne og også på det håndskrevne og let genkendelige tavleunivers.
 Back-to-school. Kilde: Bates.
 
Hvad med de ældre brugere, der ikke er digitale – hvordan fik I integreret og oplyst dem?
 
Kampagnen var digital, men også analog. Kampagnen har været synlig på selve busserne og i busserne på infoskærme. I området blev kampagnen vist på rækværker og bygninger, og på Rigshospitalet var der temadage med personlig rejserådgivning. Derfor har det på ingen måde været en udfordring at nå den mindre digitale del af befolkningen.

Hvad betød de visuelle elementer for kampagnen? Fx tavle- og kridtuniverset? (Måden, busserne var udformet på)
 
Selve konceptet ”Den kvikke vej” forener den intelligente busløsning med et uddannelsesområde med masser af studerende og forskere. Derfor spiller konceptet sprogligt både på busløsningens egenskaber og områdets koncentration af intelligens. Visuelt er tavleuniverset en hilsen til uddannelsesområdet og samtidig giver den rene og enkle stil kampagnen en let genkendelighed. Stil og tone er uhøjtidelig, humoristisk og legende.
 
Tavle- og kridtuniverset giver desuden fleksibilitet i form af utallige eksekveringsmuligheder. Det betød også, at vi har været i stand til at målrette budskaber helt lokalt alt efter bussens rute og placeringen af de enkelte rækværker og bygninger i Nørre Campus.

Hvordan fik I integreret jeres samarbejdspartnere i at generere medieomtale og PR på kampagnen?
 
Vi har heldigvis skulle kommunikere en glædelig nyhed, nemlig en øget og forbedret busservice. Derfor har uddannelsesinstitutionerne og Rigshospitalet haft lyst til at dele budskabet i deres egne medier. Samtidig har Københavns Kommune stået for PR arbejdet  – herunder dækningen af selve åbningen med deltagelse af overborgmester Frank Jensen og transportminister Magnus Heunicke.
 
Kampagnen blev officielt sat i gang af transportminister Magnus Heunicke og overborgmester Frank jensen. Kilde: Bates. 

Hvad var resultatet?
  1. Større tilfredshed med rejsetid, antal busafgange og trafikinformation*
    94% af buspassagererne er nu tilfredse med rejsetiden efter ændringerne på Nørre Campus. Til sammenligning viser Movias løbende målinger, at tilfredsheden ligger på 86% blandt buspassagerne på byens A- og S-busser.
    85% er tilfredse med antallet af busafgange efter ændringerne på Nørre Campus. Til sammenligning ligger tilfredsheden ifølge Movias målinger på 76% blandt buspassagerne på byens A- og S-busser.
    Efter ændringerne på Nørre Campus er 89%  tilfredse med muligheden for at få trafikinformation før rejsen. Til sammenligning ligger tilfredsheden med information om afgangstider i Movias løbende målinger på 76% målt på A- og S-busser.
  2. Passagerne har fået mere lyst til at tage bussen*
    Københavns Kommunes undersøgelse i området viser, at 3 ud af 10 buspassagerer har fået mere lyst til at tage bussen til og fra Nørre Campus.
    Blandt studerende har 5 ud af 10 nu fået mere lyst til at tage bussen.
  3. Også bedre forhold for bilister og cyklister*
Næsten halvdelen af de adspurgte synes, at forholdene for bilister er blevet bedre. Blandt andet nævnes bedre opdeling af trafikken, hvor bilerne har deres egne baner (uden busser, der kører ind og ud fra stoppesteder).
6 ud af 10 synes, at forholdene for cyklister er blevet bedre. Her nævnes blandt andet bedre opdeling, fri for krydsende fodgængere til bussen og mere plads på cykelstien. 

Hvilke ting skal man have særligt fokus på, når man skal lave en regional kampagne?
 
Det er svært at sige generelt, men man skal som minimum sikre en lokal forankring og gøre kampagnen vedkommende.
 
De glade regionale vindere fra Københavns Kommune og Movia.  

Hvad har i lært af kampagnen?
 
Vi har fået bekræftet, at evnen til at lytte og samarbejde er vigtig i en proces med mange interessenter – og at et stærkt strategisk fundament skaber de bedste rammer for resten af processen.
 
Se kampagnen her
 
* Der er lavet en sammenligning af resultaterne i specifik undersøgelse vedr. Nørre Campus med resultater i Movias faste kundetilfredsheds-undersøgelse på de tre parametre,  der er sammenlignelige. Spørgsmålene er ikke formuleret helt ens, men kan fint bruges som indikation på, at resultaterne i Campus-undersøgelsen er meget positive. Udtræk fra Movia er baseret på data for Q4 2014 for følgende busser: A-busser, 150S, 250S og 350S.
 
Kom til kursus på Færøerne og Nudge jer til mere effektiv kommunikation 
 
NATIONAL VINDER
Den nationale vinder er ’Digital post’ fra Digitaliseringsstyrelsen. Kampagnen blev lavet af Radius Kommunikation. Vi har talt med Peter Jepsen, der var overordnet ansvarlig for kampagnen.
 
Kan I beskrive formålet med kampagnen? – Og hvad er det bedste ved den?
 
Formålet med kampagnen var at forberede borgerne på skiftet til digital kommunikation fra det offentlige den 1. november 2014 og de nye områder for digital selvbetjening, som blev obligatoriske den 1. december 2014. Det handlede om at øge kendskabet, få borgerne til at tilmelde sig og sikre, at posten så også blev læst, da vi først var overgået til Digital Post. Desuden var der fokus på at skabe kendskab til muligheden for fritagelse for de borgere, der fx ikke har adgang til internettet. Og endelig var unge en særlig målgruppe for kampagnen, da de – trods deres status som digitalt indfødte – haltede langt efter de ældre, når det gjaldt både kendskab og tilmelding til Digital Post. Så det var ikke nogen helt enkel problemstilling at skulle kommunikere.
 
Ud fra et kommunikationsfagligt perspektiv var det mest interessante ved kampagnen i virkeligheden nok kompleksiteten i at skulle kommunikere til alle danskere over 15 år, forstå deres meget forskellige digitale eller ikke-digitale adfærd og samtidig navigere i et bredt spektrum af kommunale, regionale og nationalpolitiske interesser og hensyn.
 
Hvordan gør man folk klar til at skifte til digital kommunikation? Kilde: Polfoto/Jens Dresling. 
 
Hvilke strategiske kommunikationsmål havde I?
 
Kampagnen var delt op i tre faser, hvor vi kommunikerede tre forskellige hovedbudskaber med tre forskellige formål. Målsætningerne for hver fase var meget konkrete, og alle bundet op på at styrke kendskabet til Digital Post og fritagelse, samt at hjælpe borgerne til at huske at tjekke deres digitale post. Indsatsen skulle sikre en generel kendskabsgrad på 90 procent, en kendskabsgrad blandt unge på 70 procent samt en kendskabsgrad for fritagelse på 80 procent. Derudover havde vi en række taktiske målsætninger, som var bundet op på fx massemedieeksponering, presseklip og konverteringsgrad fra den særlige ungeindsats i kampagnen.
 
Hvor starter man, når man vil udrulle en adfærdsændrende kampagne, som denne?
 
Man starter med at sætte sig ind i danskernes it-adfærd og de muligheder og barrierer, der kan være forbundet med udrulning af Digital Post. Digitaliseringsstyrelsen lå inde med en masse viden og data om danskernes kommunikation med det offentlige og deres it-anvendelse, og det dannede i virkeligheden grundlaget for, hvordan vi skulle kommunikere i kampagnen.
 
Digital Post kampagnen. Kilde: YouTube.  
 
Hvordan var folks umiddelbare reaktion på kampagnen?
 
Spørgsmålet om Digital Post har fyldt meget, og der er mange parter i sagen med forskellige og langt fra altid ensrettede interesser. Men de spørgsmål og debatter, der har været, har primært handlet om digitalisering af det offentlige og ikke om kampagnen som sådan, som jo i og for sig er meget nøgtern i sine budskaber. Når det kom til nøgleinteressenter som fx kommunerne og offentlige myndigheder, blev kampagnen og de redskaber, som kampagnen stillede til rådighed, meget positivt modtaget.
 
Hvilke overvejelser gjorde I jer om målgruppen?
 
Vi gjorde os mange overvejelser og blev også klogere undervejs. Vi taler om over fire millioner danskere over 15 år med meget forskellig it-parathed og adfærd. I virkeligheden gav det ikke så meget mening for os at putte folk ned i målgruppekasser. Vi arbejdede i stedet med situationer og adfærd, som jo – særligt når det gælder kommunikation med det offentlige – går på tværs af målgrupper.
Derfor arbejdede vi meget situationsbestemt og forsøgte i kommunikationen at afdække, hvornår du fx har behov for at anvende selvbetjeningsløsninger, og hvorfor det er vigtigt, at du får tjekket din digitale post. Det handlede derfor om at finde og skabe relevans i de konkrete situationer.
 
Har I taget jer nogle forholdsregler undervejs? - Hvordan bearbejdede I fx ’tvangsdigitaliseringen’?
 
Spørgsmålet om tvangsdigitalisering har været oppe og vende siden den politiske vedtagelse, og det fyldte naturligvis også lidt, jo tættere vi kom på 1. november. Men det havde nok nået et mætningspunkt, for virkeligheden så jo ud som den gjorde, og så blev det mere interessante for medierne at afdække, hvor klar borgerne var. Og det havde vi masser af interessant data på, så medierne kunne principielt følge udviklingen i danskernes kendskab og tilmeldingsgrad fra kampagnen gik i gang til 1. november, hvor vi overgik til Digital Post.
 
Netop den gode adgang til data, som i høj grad understøtter, at danskerne – unge som gamle – faktisk er et meget it-parat folkefærd, gjorde det også muligt for os offensivt at håndtere nogle af de kritiske dagsordener, som vi vidste, ville komme. Det var en central del af kampagnens beredskab. Derudover skal Digitaliseringsstyrelsen roses for deres åbne, ærlige og hurtige reaktion på såvel positive som kritiske henvendelser. Det havde også stor betydning for, at de kritiske sager blev håndteret effektivt. Både i forhold til interessenter og omverden.
 
Har deadlinen for, hvornår danskerne skulle modtage post digitalt været en udfordring?
 
Nej, ikke set med kampagnekommunikative øjne. Nærmest tværtimod, da det fx gav en naturlig målstreg for kommunekonkurrencen, som var et af kampagnens omdrejningspunkter.
 
Kampagnen gør brug af mange forskellige PR-initiativer – og blandt andet testen ’Er du klogere end en 65-årig?’ Kan I beskrive formålet med testen og kriterierne til de ambassadører, I valgte, og hvilken effekt det element af kampagnen skulle tilføje?
 
Formålet med quizzen var at styrke kendskabet til Digital Post ved at møde de unge, hvor de var – på Facebook. Faktum var, at de unge haltede voldsomt bagefter, når det kom til Digital Post på trods af, at de har fået digitale og sociale medier ind med modermælken. Vi ville gerne provokere og få konkurrencementaliteten op i de unge ved at måle dem på, hvor digitale de var sammenlignet med en 65-årig.
Vi valgte kendte ambassadører for kendisfaktoren for at skabe en form for genkendelse hos de unge. Derudover havde vi ældre ambassadører med, som var nogle søde, sjove og skæve typer, der gav inspiration til nogle finurlige kommentarer i quizzen.
 
Kendskabet blandt de unge steg betragteligt, og quizzen var samtidig en stærk PR-motor i forhold til traditionelle medier. Og sidst, men ikke mindst, steg de unges tilmeldingstakst i kampagneperioden markant.
 
Et andet element var ’Tidskapslen’. Kan I forklare, hvad formålet var med den?
 
Den teknologiske udvikling går så stærkt, og overgangen til Digital Post var i den grad starten på en ny æra. Det skift ville vi gerne fange med en tidskapsel. Vi inviterede derfor skoleklasser landet over til at give deres bud på, hvordan vi kommunikerer om 50 år. Alle de bud, der kom ind, blev gemt på en USB i tidskapslen, som finansministeren forseglede under Digital Post-eventen 1. november. Den har fået sit eget sagsnummer og bliver opbevaret på Post og Tele Museum, indtil den bliver åbnet 50 år fra nu.
 
Har frivillig-indsatsen som supplement betydet noget for kampagnen?
 
Kampagnen har i den grad været bundet op på en netværkstankegang, og det har været helt afgørende, at borgerservicecentre og biblioteker landet over har afholdt arrangementer, netværksgrupper, kørt lokale kampagner og samarbejdet med frivillige organisationer. Det har både betydet noget for kampagnen og for de mange borgere, som har haft behov for støtte under overgangen og stadigvæk har det.
 
Radius Kommunikation kan kalde sig nationale vindere af IAA-prisen 2015. 
 
Hvad var resultatet? 
 
Både vi og Digitaliseringsstyrelsen er meget tilfredse med resultatet af kampagnen. KPI’erne var en generel kendskabsgrad på 90 procent, en kendskabsgrad blandt de unge på 70 procent samt en kendskabsgrad for fritagelse på 80 procent. Vi sluttede med en generel kendskabsgrad på 98 procent, en kendskabsgrad blandt de unge på 98 procent samt en kendskabsgrad for fritagelse på 85 procent.
Derudover skulle vi levere 500 neutrale eller positive medieklip, og her leverede vi 20 procent over.
 
Hvad har I lært af kampagnen?
 
Det er andet år i træk, at vi hjælper Digitaliseringsstyrelsen med Digital Post-kampagnen, og vi bliver hele tiden klogere. I år var kampagnen noget mere omfattende end tidligere, og det var også første gang, at vi fik mulighed for at levere en komplet integreret løsning på en offentlig kampagne. Så jeg vil sige, at vi er blevet bekræftet i kompleksiteten i kampagner med så mange interessenter, budskaber og modtagere og er blevet klogere på, hvordan vi så kan lykkes med at navigere rundt i den kompleksitet.
 

Vi drak sgu et glas champagne på kontoret i fredags. Og sendte skålhilsener - både til vores kunde og til Nicolai Elmqvist og co, som var digitale wizards på en del af kampagnen.

Posted by Jeppe Veddinge on 13. april 2015
Radius Kommunikation var glade på deres Facebook. Kilde: Facebook. 
 
Er der nogle særlige ting, man skal være opmærksom på, når man skal lave en national kampagne? 
 
Der er rigtigt mange ting, man skal tage højde for, når man arbejder med en national kampagne for en offentlig aktør. Men hvis jeg skal fremhæve tre ting, er det:
  • Man skal huske hele tiden at forholde sig til modtagerne af kommunikationen – såvel i planlægningen af kampagnen som undervejs, når den er i gang. Ofte rummer offentlige kampagner et element af ’pligtkommunikation’, så risikoen for at blive for afsenderorienteret er stor. Derfor er det et godt værktøj at arbejde med en situationsbestemt tilgang til målgrupperne: Hvorfor, hvornår og hvor er kommunikationen relevant for lige præcis den enkelte borger?
  • Offentlige kampagner foregår altid i en politisk kontekst, hvor der er mange interessenter og interesser, der skal tilgodeses. Samtidig er der – helt naturligt – stor bevågenhed om, hvordan det offentlige agerer og bruger borgernes skattekroner. Både når det gælder selve løsningen, som i dette tilfælde Digital Post, og når det gælder kommunikationen af den. Derfor skal man hele tiden afstemme budskaberne til den politiske virkelighed, og her er en af nøglerne til succes inddragelse af interessenterne.
  • Endelig skal man huske at involvere de mange gode og engagerede kræfter, der findes lokalt, som virkelig kan få en kampagne til at rulle og dermed også give meget mere valuta for kampagnekronerne, end det er muligt alene fra centralt hold. Her handler det om at tænke på, hvordan man fx kan engagere medarbejdere i kommunerne i kampagnen. Og det kan ofte gøres med ret enkle midler som kommunekonkurrencen i Digital Post-kampagnen var et eksempel på.
Læs mere om kampagnen her eller her
 
Se listen over alle de nominerede her

Relaterede artikler

Melodigrandprix for virksomheder - Så er det igen tid til melodigrandprix for de mest kendte danske virksomheder. Berlingske har netop offentliggjort årets...
Slut med målløs kommunikation for milliarder - I fremtiden skal kommunikationens effekt på forretningen klart kunne dokumenteres. Virksomheder vil ikke længere nøjes m...
Øv, så gik det galt - 2013 har været svært. Øv for det. Vi har igen gransket årsregnskaberne sammen med revisor Henrik Ulvsgaard og kan nu afs...
And the award goes to … - Har du været med til at udforme et godt stykke kommunikationsarbejde? Og kunne du godt tænke dig at blive anerkendt for ...
Er din skodkrop strandklar? - Beach Body-reklamen fra det britiske firma Protein World blev torsdag d. 31. april forbudt i Storbritannien. UK’s Advert...
Smid indsamlingsbøsserne! - Taber NGO’erne, når de går målrettet efter vores penge i stedet for vores engagement? Og er det så i stedet virksomheder...
Stem for livet - For første gang i Danmark går en NGO til valg. WWF melder sig ind i valgkampen med valgplakater, politiske budskaber og ...
#EngangVarJegFlygtning - Kun få kandidater lykkedes i valgkampen med at bruge sociale medier til at slå igennem på landsplan. Ofte var omtalen ko...
Storytelling er død - Ask Agger tager i sin nye bog 'Medfortæller' livtag med menneskehedens jagt på mening. Han gør op med klassisk markedsfø...
Et kommunikations-museum uden k-afdeling - Hvordan laver man et museum for kommunikation, når man hverken vil ansætte kommunikationsmedarbejdere eller museumsinspe...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Kursus

Facebook-annoncering: Skab målbare resultater

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikationspraktikant

Frist: Hurtigst muligt

Presserådgiver

Frist: 15. december

Head of Social

Frist: 18. december kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.