Sådan upcycler du din modstanders slogan

Upcycling er det nye. Ikke gammeldags genbrug hvor pap bare bliver til nyt pap. Ikke downcycling hvor velskrevne rapporter bliver til lokumspapir. Næ, upcycling er, når man tager noget brugt - f.eks. aluminiumsdåser og laver dem om til noget andet af langt større værdi; f.eks. en cykel.

Overfører man dette princip til kommunikation vil upcycling af en kraftfuld metafor eller et slogan være noget ganske andet end almindelig gentagelse eller recycling af de sproglige vendinger, der virker.

Sloganet

Tilbage i 2012, dagen efter Mitt Romney tabte valget til Obama, fik Donald Trump en idé til et nyt brand for republikanerne. Og som den business-mand han er, betalte han straks U.S. Patent and Trademark Office for de eksklusive rettigheder til det politiske slogan: Make America Great Again.

At der allerede var nogen, i dette tilfælde Ronald Reagan, der havde brugt ordene i sin valgkampagne i 1980, og at der derfor er tale om genbrug, hævder Trump, at han ikke havde nogen anelse om. Genbrug eller genopfindelse – "He didn't trademark it," lyder Trumps kommentar om sammenfaldet.

Trump er, som han selv har udtalt, en mand med en vis forstand på marketing; og en rød trucker-kasket med det påtrykte slogan blev ordenes visuelle sammensvorne. Kasketten gjorde de ord fotografer-bare, der samtidig var noget af det eneste gennemgående i en valgkampagne, der er blevet karakteriseret som kaotisk og i modstrid med sig selv.

Donald Trump taler til sine tilhængere under et kampagnemøde ved Fountain Park i Fountain Hills i Arizona - med kasket.

Kilde: Creative Commons/Gage Skidmore.

Demokraterne heglede det ned – sloganet. De kaldte det tilbageskuende (med en vis ret) og antydede dets racisme, men lige meget hjalp det. Demokraterne tabte; Donald Trump blev præsident.

Ud fra samme America-first-logik trak Donald Trump 1. juni USA ud af COP21 Paris-aftalen. Den aftale, der skal redde os alle fra katastrofale temperaturstigninger. Og reaktionerne var fra alle kanter af verden bestyrtelse og kritik.

Modtrækket

Men én reaktion var bemærkelsesværdig og tonede stærkt lederskab. Blot to timer efter at Trump annoncerede, at han ville trække USA ud af klimaaftalen, gik den nyvalgte franske præsident på talerstolen i Elysee-paleet, hvor han talte direkte til amerikanerne.

Henvendt til alle ansvarlige borgere afsluttede han talen med ordene: Make our Planet Great Again - en sproglig manøvre der gav genlyd i verdenspressen.

Ugen efter, den 7. juni, lancerede Macron så sitet: www.makeourplanetgreatagain.fr, hvor han, som modtræk til regeringens klimaskepsis i USA, inviterede amerikanske videnskabsmænd, opfindere og entreprenører til at komme til Frankrig for at arbejde med løsninger på de globale udfordringer verden står overfor med klimaforandringer og følgerne heraf. Med appellen om at gøre vores planet storslået igen.

Macrons sendte efter Trumps COP21-exit denne besked henvendt direkte til det amerikanske folk.

Han har stjålet en frase, vi har hørt til hudløshed. Han har blot udskiftet et enkelt ord i Trumps valgslogan. Spørgsmålet er, om Macron så vil blivet jagtet af præsidentens advokater med patentet i baglommen, sådan som Trumps modstandere Ted Cruz og Scott Walker blev det i primærvalgkampen, når de formastede sig til at genbruge ordsammensætningen - Make America Great Again i deres taler?

Næ, sandsynligvis kan den franske præsident ikke rammes af patentlovgivningen for sit ordspil. For ordsammensætning og betydning er ændret. Men referencen er heldigvis ikke til at overse.

Aikido

Det er værd at studere, hvad Macron gør, for det er ret elegant. Den gennemslagskraft, der ligger i det gamle slogan vender han mod Trump, hvis fokus på Amerika - i sammenligning med hele planeten - pludselig fremstår indskrænket. Deri ligger en tydelig kritik.

Samtidig tilbydes et alternativ til Trumps verdensbillede og et vi. Alt sammen i den enkle udskiftning. Det er som et modangreb i aikido - en kampsport, hvor man ved så lille anstrengelse som mulig udnytter den kraft ens modstander har, til at vende den mod vedkommende selv.

Kampen

Og tag ikke fejl; der er en kamp om ord. De virkningsfulde, de billedskabende og de letforståelige budskaber, der sætter sig på hjernen og ændrer vores verdensbilleder, vores holdninger og i sidste ende vores adfærd.

Velvalgte ord kan betyde adgang til magten. Det har professor i lingvistik George Lakoff med sin forskning i framing og metaforer råbt op om i årevis. Senest i en artikel på Berkelyside, hvori han forklarer, hvorfor Trump kunne komme til magten med sit slogan – og Hillary Clinton ikke kunne med sine analyser og facts.

Berkely-professor George Lakoff skrev allerede inden Trumps sejr om hans regelbrydende kommunikation.

Og det sker fra tid til anden, at der dukker sproglige vendinger og metaforer op, der er de rene monstre: Ødelæggende for alt hvad vi mener har værdi - manipulerende og enøjede. De skygger for sandheden og taler til det værste i mennesker. De samler horderne og sætter udviklingen tilbage.

Men i stedet for at himle og jamre skal vi bruge den kraft ordene rummer klogt; vende den samme kraft mod vores modstandere og som et sandhedsspejl ramme dem i en åbenlys kritik. Modtrækket kan være upcycling, som vi netop har set det blændende udført af den ny-tiltrådte præsident for den franske republik.

Taktikken

Upcycling er ikke et nyt fænomen. Digtere og forfattere har altid brugt det greb. Salman Rushdie ruskede elegant op i en gammel metaforisk traver, da han sagde: – mennesker har fødder – ikke rødder. Og selvom det var en påpegning af at at rod-metaforen ikke er så sand, som den er brugt, og at fødder jo er helt konkret, så bliver fødder også en ny metafor for det at kunne flytte sig fysisk og kulturelt.

Thomas R. Burkholder og Henry David (Burkholder, Thomas R. and David, Henry. 2009. ”Criticism of Metaphor.” I Rhetorical Criticism red. af Jim A. Kuypers. 97-115. Lanham: Lexington Books) beskriver en lignende kommunikativ taktik i deres retoriske kritik af Mario Cuomos legendariske tale fra 1984, der som de skriver; "tydeligt viser hvilken kraft metaforen har, når man gør sig anstrengelserne at revidere og udfordre en populær metafor og udskifte den med en anden forbedret udgave."

Det, Mario Cuomo udfordrede, var Reagans populære metafor for Amerika - "The shining city on a hill". Cuomo var demokrat og New Yorks guvernør da han i sin key-note adress på det demokratiske konvent nok bekræftede dette positive billede af Amerika. Men hans pointe var, at det ikke var det sande og fulde billede af Amerika - og rammende udvidede han metaforen til "A tale of two cities" – den skinnende by på solsiden og den ludfattige slum-by på skyggesiden.

Mario Cuomo "A tale of two cities"-tale, der af nogle anses for en af de bedste retoriske performances nogensinde.

Når ordene skaber verden

Der er tre ting, vi skal huske på, når vi som kommunikatører, taleskrivere og debattører skal gøre Emmanuel Macron kunsten efter og forny sproget gennem up-cycling:

I en eller anden udstrækning skal det, vi er imod, omfavnes, anerkendes og bruges.
Afvisningen og kritikken af det gamle verdensbillede skal ligge implicit i upcyclingen. Det hjælper ikke noget blot at sige, at sådan er verden ikke. Negeringen 'ikke' rammer os selv i nakken, for det er så det, folk i sidste ende ser for sig.
Upcycling virker ved at ny og værdifuld betydning opstår, mens man stadig kan genkende den oprindelige frase.

Som kommunikatører og retorikere er vi nødt til at genopfinde sproget, når vi skal tage vores del i at skabe en ny og bedre verden. Gamle og ubrugelige tankesæt ligger aflejret i sproget.

De skal ruskes op i, vendes på hovedet, udfordres og upcycles.