|
|
|
Unbranded branding
Unbrand my heart

Times Square i New York 'stripped' for reklamer. Kilde: The Art Institute.

’Corporations are out – people are in’ jubler det Londonbaserede brandingbureau Ragged Edge – og med dem mange andre cutting edge-brandingbureauer. For nu har branchen fået øje på en ny, mere sofistikeret form for branding: Det handler om mennesker og ikke management! Man kalder det unbranded branding.
Unbrand din virksomhed, og lad den udstråle mangfoldighed og ægte menneskelighed, lyder det (måske ikke så meget for dine medarbejderes skyld, tænker man i sit stille sind, men mere fordi netop de nye markedsundersøgelser (sic!) indikerer, at det er dér, de toneangivende forbrugere befinder sig i dag).
 
Nyt og nyt...
Nå ja, nye markedsundersøgelser er måske så meget sagt. Der er meget 'gammel vin på nye flasker' i den her branche. Og det er snart ti år siden, at den amerikanske markedsanalytiker John Zogby diagnosticerede længslen efter ’den ægte vare’ i to store undersøgelser af folks værdier (gennemført i 2005 og 2008).
 
Zogbys data viste lysende klart, at forbrugere generelt er dødtrætte af corporate branding og marketingskabeloner, og når respondenterne blev bedt om at beskrive, hvad det var, de ønskede sig i stedet, svarede de næsten pr. automatik: ‘authenticity!’
 
Men til gengæld havde de noget besvær med at konkretisere, hvad ‘ægthed’ helt præcist er for en størrelse – ud over at være en modsætning til hele den kommercielle mølle.
 
De brugte i virkeligheden snarere begrebet autenticitet til at udtrykke en generel utryghed og skepsis overfor alt det, som vi også kalder moderniteten – dvs. sekulariseringen, som har efterladt os mennesker helt alene ude i et kæmpestort univers med sorte huller, liberalismen, som blæser fællesskabet en laaang march, teknologien, der pisker hele denne iskolde udvikling ubønhørligt fremad – og ikke mindst markedsøkonomien, der eksproprierer og kommercialiserer vores identitet og kultur.
 
Et eksempel på unbranded branding er kortfilmen "Walter & Alma", der er skrevet og instrueret af Thomas Levin og er faciliteret (meget diskret) af Microsoft.
 
En ægte fake?
Forfatteren Andrew Potter har analyseret denne længsel efter ’ægthed’ i bøgerne "The Rebel Sell" (2004) og "The Authenticity Hoax" (2011).
 
Det er nogle ret underholdende studier, han har udført. De viser tydeligt, hvordan jagten på ’den ægte vare’ er drevet af et oprør mod og en tristesse ved den type marketing, branding og management, der strømliner virksomheders budskaber og forbrugertypologiserer mennesker i firkantede kasser, så de kan håndteres som markedssegmenter.
 
Der er helt klart tale om et emotionelt og måske også lidt romantisk oprør, som har banet vej for anti-brandingbevægelser i både en rebelsk og en nostalgisk udgave.
 
Den første bliver beskrevet i "The Rebel Sell", hvor Potter sætter ungdomsoprøret i ’68 og de forskellige modkulturelle bevægelser i dets kølvand – fra hippier til punkere og hiphoppere – under lup.
 
Den nostalgiske trend undersøger han i "The Authenticity Hoax", hvor der ironiseres temmelig højlydt over, at hjemmegjort hånd- og bagværk samt fortidigt isenkram af enhver slags bliver til eftertragtede ’ikke-brands’ hos avantgardistiske forbrugere, fordi det er produceret af ikke-corporate(agtige) virksomheder. 
 
Nikes 'Swoosh'-logo er så stærkt, at det kan stå helt alene (uden tekst) og stadig blive genkendt. Dette opponerer græsrodsbevægelsen Adbusters imod via anti–brands og reklamer. De har blandt andet lavet ‘un-swoosh’ sneakers, som en protest mod Nikes 'swoosh'-brand.
 
Potters kyniske, men klarøjede pointe er, at begge ’protestbevægelser’ jo fungerer som rene saltvandsindsprøjtninger lige ind i pengepungen på en (over)moden kapitalisme, som har et påtrængende behov for at forny sig og er tvunget til at finde mere og mere sofistikerede måder at udvikle vareforbruget på.
 
Og som den snedige indretning, det kapitalistiske system jo er, har de modkulturelle protestbevægelser siden ’68 bidraget til at udvide mulighederne for produktudvikling ved at skabe nye markeder for ’modkulturelle’, ’antikapitalistiske’ produkter og anti-brands.
 
På samme måde boostede 00’ernes autenticitetsbølge en efterspørgsel efter det håndlavede, det hjemmelavede – ja, alt hvad der virker uberørt af enhver form for corporate spirit. Og selvfølgelig er der altid en konsulentbranche på pletten, der kan rådgive ikke-corporate virksomheder og udvikle nye ikke-branding brandingstrategier, der matcher de nye ikke-segmenter.
 
Fra Marx til Baudrillard er der kloge udlægninger af det her modsætningsfyldte, dialektiske fænomen, men der er såmænd også en forklaring fra marketingbranchen selv.
 
Den går på, at vi lever i en symbol-økonomi, hvor de gamle identitetsskabende byggesten er døde, og vi i stedet konstruerer vores egen identitet og forstår hinanden gennem forbrug (både det vi køber – og det, som vi aldrig nogensinde kunne finde på at købe!).
 
Og i symboløkonomien er den kritiske forbruger dømt til at leve med det paradoks at være en anti-forbruger og samtidig en ret dedikeret forbruger. For også de kritiske forbrugere er afhængige af produkter, der kan 'brande' dem (som nogle anderledes hipstertyper end alle mainstreamforbrugerne). Så selvom de selvfølgelig er kræsne, er de fanget i symboløkonomiens Catch 22: Anti-forbrug kan kun signaleres gennem forbrug.
 
Symboløkonomien kan ikke rigtig skrues baglæns, og 'brandingånden' er sluppet ud af flasken – branding er blevet et vigtigt symbolsprog, uanset om du er med eller imod.
 
Brand management er blevet forbrugernes job
Marketingforskeren Sidney Levy coinede allerede med artiklen "Symbols for Sale" (1959) fænomenet symboløkonomi, og han var en toneangivende drivkraft i den type livsstilsreklame, som alle hader i dag: Brandet skulle være en fuldt færdig matrix, som forbrugeren kunne flytte lige ind i.
 
Ingen ’med-skaben’, ingen ’tomme pladser’ – ingen spørgsmål til marketingskabelonerne. I dag er forbrugeren meget mere selvstændig og ’brandingkyndig’, og brandet er nødt til at iscenesætte sig selv som en brik i et puslespil, som forbrugeren selv kan sætte sammen på sin egen måde til en individuel identitetskonstruktion. 
 
Douglas Holt har forsket i, hvordan branding har ændret sig i dialog med en stadig mere kritisk forbrugerkultur. I ”Why Do Brands Cause Trouble?” (2002) beskriver han udviklingen fra efterkrigstiden til i dag.
 
Efterkrigstiden er masseforbrugets vugge, og e forholdsvis bornert og segmenteret periode, hvor brandingen (også) henvendte sig autoritært og bedrevidende til forbrugere, som hverken var vant til at forbruge eller til at sætte sig op mod autoriteter for den sags skyld. For dem var reklamerne nærmest guidelines til bogstavelig talt at handle rigtigt.  
 
Men i løbet af 60’erne breder der sig en kritik af forbrugersamfundet. Det starter hos de intellektuelle, bl.a. med økonomen J. K. Galbraith, der kritiserede det enorme spild af ressourcer i bestselleren ”The Affluent Society” (1958). Og semiotikeren Roland Barthes, der i bogen ”Mytologier” (1957) dekonstruerede de listige symboliseringsteknikker, som reklamen tager i anvendelse for at skabe myter om, at mennesker bliver lykkelige ved at købe ting – mens de i virkeligheden bliver udnyttet af den kapitalistiske vareproduktion.
 
Branding bliver i stigende grad opfattet konspirationsteoretisk – også blandt såkaldt almindelige mennesker – som kapitalismens forsøg på at lokke folk ud i et konstant stigende forbrug under dække af, at det vil give dem indhold i tilværelsen.
 
Selvom forbrugerne bliver mere kritiske og ikke længere vil være markedssegmenter, der er 'programmeret' af reklamebranchen, tager de ikke afstand fra brandede varer som sådan. Men de tager afstand fra de formynderiske branding- og segmenteringsteknikker og finder sammen i ’alternative fortolkningsfællesskaber’, hvor det handler om at differentiere sig ved at skabe en helt igennem personlig stil, som signalerer, at man ikke ligger under for marketingskabeloner.
 
Forbrugerne er selv blevet brand managers og bruger brandingteknikkerne til at iscenesætte sig som autonome forbrugere, der ikke ligger under for de kommercielle brandingstrateger. Men oprøret foregår på symboløkonomiens præmisser, og brands er fortsat centrale markører – faktisk i endnu højere grad end før, fordi valget nu er en langt mere bevidst brik i den individuelle identitetskonstruktion.
Rulletobak fra Mac Baren: Til dig, som ikke behøver et brand til at fortælle andre, hvem du er.
 
Anti-branding som branding
Brandingdisciplinen bliver presset af forbrugerne og den kulturelle udvikling til at udvikle sine kommunikationsteknikker, og de meget styrende, autoritære henvendelsesformer bliver afløst af mere ’æstetiske’ udtryksmåder, som inviterer til medskaben og er mere åbne for modtagerens fortolkninger.
 
Samtidig forsøges brandet enten indlejret i autentiske (sub)kulturer, en corporate storytelling, der kan give brandet autenticitet – eller en afvæbnende selvironi.
 
De helt åbenlyse brandingaktiviteter som fx reklame bliver ofte erstattet af alliancer med forskellige smagsdommere, opinionsdannere og kulturelle aktører, som kan bruge deres indflydelse rundt omkring i subkulturerne til at sprede en opfattelse af brandet som coolt.
 
Denne såkaldte 'stealth branding', som skal liste sig ind under den kritiske forbrugers radar, fostrede en ny type konsulenter med specialer indenfor græsrodsinfiltrering, viral marketing og coolhunting, og der blev sendt horder af fodfolk ud i marken og ned i undergrunden for at blende brandet ind i alternative og autentiske miljøer af enhver art.  
 
Det handler at få brandet til at fremstå som en naturlig del af et autentisk miljø, der ikke har nogen berøring med den kommercielle verden. Strategien har naturligvis resulteret i en knaphed på ’uberørt kultur’ – og Douglas Holt spår, at i stedet for fortsætte sin ’kulturassimilering’ vil brands blive tvunget til selv at blive kulturskabende.
 
Branding kan ikke styres – det gør brandet stærkt
Udviklingen i forbrugerkulturen har tydeligt demonstreret, at betydning og mening ikke er noget, som afsenderen enevældigt bestemmer – heller ikke når det handler om branding (selvom mange brandingbureauer forsøger at overbevise deres kunder om det modsatte).
 
Det, som et brand ’står for’, er en blanding af input fra mange forskellige kilder. Navn og logo er brandets materielle markører, men de er tomme, indtil produktet har fået installeret sin egen historie i den omgivende kultur. De er beholdere, som skal fyldes med indhold, siger Holt i artiklen ”Brands and Branding” (2003).
 
Virksomheden og bureauet er naturligvis én af kilderne. Men forbrugerne fortæller også historier om brands, og kulturindustrien og finkulturen anvender brands i deres historier. Over tid bliver nogle af alle disse meninger og betydninger almindeligt accepterede som en 'sandhed' om brandet. Når det er sket, har brandet fået sin egen kultur, og det er denne kultur, der er det egentlige brand.
 
De berømte brands, som vi alle sammen kender, har netop markører, der er fyldt med alt muligt kulturelt stof: forbrugernes erfaringer, reklamebudskaber, film og fortællinger, hvor brandet har være brugt som rekvisit, artikler, som har vurderet og diskuteret brandet, samvær med venner og kolleger, der taler om og/eller bruger brandet, osv. osv.
 
Opinionsdannere – fx branche- og forbrugermagasiner, livsstils- og specialmagasiner – er også magtfulde bidragydere ligesom anerkendte connaisseurer.
 
Alle mulige historier og budskaber fra disse forskellige ’forfattere’ cirkulerer i kulturen og fylder brandets navn og logo med en kompleks helhed af mening og betydning. Et brand opbygges altså over (lang) tid – og er i virkeligheden hele tiden ’under construction’.
 
Alt det kulturelle materiale, i form af historier om brandet og billeder af det i forskellige kontekster, skaber en masse associationer, der efterhånden udvikler sig til nogle alment accepterede værdier, som brandet så kommer til at ’stå for’.
 
Det er i sagens natur yderst vanskeligt at styre, men netop den omstændighed, at udviklingen af brandets betydningsindhold faktisk er en kollektiv proces i samfundet, er med til at gøre branding til så stærkt et værktøj, siger Holt. For associationerne i relation til brandet bliver på den måde også en slags ’sociale facts’.
 
Så når brandet først har fået etableret sin brandkultur, laver folk ikke om på den med mindre de bliver udsat for produktoplevelser eller støder på brandhistorier, der meget kraftigt modsiger den etablerede brandkultur. Den klæber til brandet – og det er selvfølgeligt på både godt og ondt. 

Relaterede artikler

No-marketing marketing - Forbrugerne hader reklame og marketing, men selvfølgelig er der en vej gennem krattet for branchen. Det handler om at om...
Rårøv - den nye pige i kassen - I massekommunikation kommer kvinder i kasser. Kasser kommer i bølger. Og bølger kan bruges til at sælge produkter. Hvis ...
Hvis du vasker dit hår i feminisme, vil alle røre ved det - Beyoncé er det. Tøjmærket Monki er det. Bianco er det. Kommercielle? Ja. Feministiske? På samme tid? Ja. I hvert fald, h...
Redwashing Pepsi: Revolutionen er IKKE en Pepsi - Pepsi er havnet i en veritabel shitstorm. Først lancerede de blockbuster-reklamen ”Jump in” som en del af den globale ka...
Du er din T-shirt - Vi kender den. Vi ejer alle sammen mindst én. T-shirten. Dette stykke beklædning er alle vegne og kan stort set alting: ...
Alt for meget WHY - Internettet er ved at kvæles i corporate vækkelse og WHY.  Brands vil død og pine give mening. Sidste uge var dråben, da...
Har du styr på dit personlige brand? - Personligt har jeg godt 45.000 følgere på de sociale medier. Af disse er 18.000 på LinkedIn, og det giver et stærkt tale...
Willerslevs vilde logo-sviner - Nationalmuseets nye direktør, Rane Willerslev, vil have andre boller på suppen, og han starter med museets logo: "Der er...
Sejere end Zlatan - En målscorer, der jubler med ægte glædestårer i interviewet efter kampen. Spillere, der løber helt ud til publikum og gi...
Dit skrivebord er dit brand - Vakler du mellem Lalique-brevpresseren til 1.100 pund, et humoristisk tøjdyr eller en udstoppet elefant? Kforum guider ...

Giv din stemme

11 stemmer
4,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Job

Praktikant

Frist: 15. december

Digital redaktør (barselsvikariat)

Frist: 20. november kl. 12.00

Tekstforfatter

Frist: 1. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.