|
|
Uber = Krisekommunikation
Uber ubærligt

En tidligere medarbejders anklager om sexchikane, diskrimination af kvinder og kaotiske arbejdsforhold har åbnet en Pandoras æske af dårlige historier om Uber, der er kommet under heftig beskydning i amerikanske medier. Sagen kommer nemlig oven i en række andre dårlige sager, som tegner et billede af en virksomhed, der er stærkt udfordret på etikken. Spørgsmålet er, hvad det betyder for kunderne, og hvordan Uber får rettet op på sit ramponerede omdømme. Og hvad andre kan lære af sagerne.
Efter at have været et lysende stjerneskud på disruption-himlen er Ubers stjerne falmet betragteligt. I hvert fald når det gælder virksomhedens omdømme. Og her tænker jeg ikke på det lokale nederlag i Danmark for nylig, hvor der er bred, politisk opbakning til en ny taxalov, der kommer til at gøre det mere end svært for Uber at agere på det danske marked.
 
Nej, jeg tænker på Ubers hjemmebane – USA – hvor Uber alene i år har fået tre nye alvorlige sager at skulle håndtere.
 
Den aktuelle sag begyndte forrige søndag, da den tidligere Uber-ingeniør, Susan J. Fowler, lagde en post på sin blog, hvor hun tegner et stærkt kritisk billede af Uber som en arbejdsplads præget af sexchikane, diskrimination af kvinder og kaotiske arbejdsforhold – og hvor de kvindelige ingeniører flygter i hobetal. 
 
Fowler beskriver også, hvordan hun i stedet for at få opbakning fra HR-afdelingens side blev gjort til problemet. Og hvordan hun undervejs blev negligeret, modarbejdet og løjet direkte op i ansigtet af ledelsen. Det er bestemt ikke nogen køn historie, Fowler præsenterer.
 
Ubers regel #1: Respekt. Husk at behandle folk, som du selv gerne vil behandles. En regel Ubers CEO havde behov for at blive mindet om. Kilde/Uber.com
 
Det er set før, at en tidligere medarbejder rejser kritik af den arbejdsplads, vedkommende har forladt. Og det er altid svært for virksomheden at forklare og forsvare sig, når der er tale om personalesager, hvor der typisk både er lovgivningsmæssige og etiske begrænsninger for, hvad virksomheden kan fortælle offentligt.
 
Derfor er denne type sager set med krisekommunikationsbriller svære at håndtere, og derfor er det ofte medarbejderens udlægning af sagen, der kommer til at dominere i offentligheden.
 
Lad det være sagt med det samme: Jeg kender af gode grunde kun Fowler-sagen udefra, og derfor vil jeg heller ikke forholde mig til selve sagens indhold – Fowlers konkrete anklager mod Uber – men alene se på den ud fra et krisekommunikations- og omdømmeperspektiv. Det samme gælder de andre sager, som jeg beskriver nedenfor.
 
Hurtigt svar fra Ubers CEO – helt efter bogen
Reaktionen på Fowlers horrible fortælling kom prompte fra Uber: Få timer efter, at Fowler havde postet sit indlæg, tog Ubers CEO, Travis Kalanick, skarpt afstand fra den behandling, Fowler havde oplevet. Samtidig igangsatte han en intern hasteundersøgelse under ledelse af Ubers nyligt tiltrådte HR-chef, der altså må formodes at være uden indblanding i forløbet omkring Fowlers gentagne klager til Ubers HR-afdeling.
 
Samme aften var Ubers prominente bestyrelsesmedlem, Arianna Huffington, ude med en melding om, at hun også vil kaste sig ind i oprydningsarbejdet og sikre en uvildig undersøgelse af sagen. Det har bl.a. medført, at Uber har hyret den tidligere amerikanske justitsminister Eric Holder til at stå i spidsen for undersøgelsen, som ikke bare skal omfatte Fowlers anklager, men også diversitet og inklusion i Uber generelt.
 
I sig selv viser Ubers reaktion – hvor man virkelig må sige, at det tunge skyts er kørt frem – at sagen er meget alvorlig for Uber, og at virksomheden også betragter og behandler den som sådan. Det er sådan set helt efter krisemanualens side 1. Alligevel er der flere grunde til, at Fowlers sag er en ekstraordinær udfordring for Uber.
 
For det første rejser hun ikke bare én, men en række anklager – og underbygger for eksempel sin påstand om Ubers udfordring med at fastholde kvindelige ingeniører med konkrete tal
 
For det andet er spørgsmålet om ’diversity’ – herunder lige behandling og lige muligheder for kvinder – ekstra vigtig for amerikanske virksomheder, og Fowlers historie kommer i forlængelse af tidligere kritik af vilkårene for kvinder i tech-branchen, som ellers arbejder for netop at tiltrække flere kvinder.
 
Og for det tredje kommer sagen med Fowler i forlængelse af andre kritiske sager om Uber. Sager, som også flere gange har sat spørgsmålstegn ved CEO Travis Kalanicks moralske standarder. Så hans legitimitet og troværdighed er også udfordret.
 
En ulykke kommer sjældent alene…
Historien om Uber begynder i 2009 og er på mange måder den klassiske historie om et par tech-gutter – Travis Kalanick og Garrett Camp – der får en fantastisk idé og arbejder en virksomhed op, som i 2016 havde en anslået markedsværdi på 450 mia. kroner. Så der er andre end Travis og Garrett, der synes, at Uber er et fremragende koncept.
 
Undervejs er Uber da også blevet fremhævet side om side med for eksempel Airbnb som et mønstereksempel på deleøkonomi og disruption af brancher, der som taxabranchen i manges øjne nok kunne trænge til at blive udfordret.
 
Men selvom Ubers koncept har været en stor succes – alene i oktober måned 2016 var der 40 milloner personer, der kørte med Uber – så er protester og sagsanlæg fulgt i kølvandet. Og så er der krisesagerne, som der er et udpluk af her.
 
Tilbage i 2014 fremførte Sarah Lacy, der er chefredaktør på tech-mediet PandoDaily, en kraftig kritik af Uber for at være kvindefjendsk – og slettede sin Uber-app som konsekvens af dette. 
 
På det tidspunkt havde hun været i clinch med Uber i et par år blandt andet med fokus på behandling af kvinder, arbejdskulturen og ledelsens moral.
 
Netop Ubers håndtering af Sarah Lacys kritik udløste i sig selv en krise. Ved en privat middag luftede en af Ubers ledende chefer, Emil Michael, tanken om at hyre en flok researchere, der skulle grave skidt op om Sarah Lacy, så hun kunne smage sin egen medicin. Og det er endda den meget pæne udlægning af det, der blev sagt...
 
Der var bare lige den hage ved det, at der ved middagen også var en redaktør fra BuzzFeed til stede – og så rullede den sag, som i øvrigt kom i kølvandet på beskyldninger om ulovlig overvågning af journalisters færden med Uber.
 
 
Senere fulgte en undskyldning fra Emil Michael, som Sarah Lacy dog ikke ligefrem tog godt imod, men tværtimod brugte som anledning til at gentage sin kritik. #UberGate var en realitet.
 
I januar i år løb Uber ind i et nyt uvejr. Som følge af Trumps dekret om indrejseforbud for borgere fra udvalgte muslimske lande, valgte taxachaufførerne i JFK-lufthavnen i New York at holde en times strejke. En halv time efter var Ubers svar at tilbyde kørsel fra JFK til nedsat pris. Det medførte efter få timer en modkampagne under navnet #DeleteUber med opfordring til at boykotte Uber. Et eklatant selvmål og et udtryk for virkelig dårlig dømmekraft fra Ubers side.
 
I forlængelse af dette kom Travis Kalanick selv under beskydning, fordi han sideløbende med kritik af indrejseforbuddet forsvarede fortsat at sidde med i Trumps økonomiske advisory board. En svær balancegang, der til sidst blev for broget, og Kalanick måtte trække sig fra advisory boardet – også som følge af intern kritik fra medarbejdere i Uber, som havde svært ved at se, at deltagelsen i advisory boardet ikke var med til at legitimere Trumps politik – og det opfattede de ikke just som god employer branding for virksomheden.
 
Fowler-sagen har i den grad lukket ånden ud af flasken, og siden er skeletterne væltet ud af skabene. Således er en række – anynome – Uber-medarbejdere gået til medierne med beskrivelser af en særdeles aggressiv og ubehagelig virksomhedskultur og andre eksempler på seksuel chikane.
 
Og senest har Waymo – Google tjeneste for selvkørende biler – truet Uber med sagsanlæg, fordi de mener, at Uber med ansættelsen af Anthony Levandowski har hyret en mand, der har været lige flittig nok til at overføre dokumenter på vej ud af døren. Levandowski er sat i spidsen for Ubers udvikling af selvkørende biler – en teknologi som anses for et af fremtidens helt store forretningspotentialer, så den sag er bestemt ikke ligegyldig. Heller ikke.
 
Ubers bud på selvkørende biler er åbenbart ikke lig med, at man slipper for bøder for at køre over for rødt. Kilde/Uber.com
 
I øvrigt kørte Ubers testbil over for fuldt rødt i downtown San Francisco tilbage i december, så også på den teknologiske front er der udfordringer.
 
Men hvad siger kunderne til hele miseren?
Man skal altid være varsom med at vurdere de langsigtede konsekvenser af en krise, mens den stadig er i fuldt flor. I sidste ende skal skadesomkostningerne gøres op på flere parametre: Hvor meget kommer sagerne til at koste på brandet? Hvordan reagerer medarbejdere, investorer og samarbejdspartnere? Og holder kunderne fast i Uber, der jo også kæmper med stærke konkurrenter med lignende produkter?
 
Et bud på kundernes reaktion kom i forbindelse med sagen om Ubers udnyttelse af taxa-strejken i JFK-lufthavnen. Ifølge New York Times valgte 200.000 kunder at slette deres Uber-app som følge af Ubers tiltag og modkampagnen #DeleteUber – på én uge. Så noget tyder på, at kunderne ikke er ligeglade med sagerne.
 
Ubers krise handler om andet og mere end kommunikation
Når ’the shit hits the fan’ bør man stille sig selv spørgsmålet, hvad der handler om kommunikation – og dermed (måske) kan løses med kommunikation – og hvad der har andre årsager og løsninger. I Ubers tilfælde lader der til at stikke mere under og andre udfordringer, end kommunikation alene kan klare. Også fordi der er tale om en perlerække af dårlige sager over flere år – og fordi sagerne blandt andet omhandler moralen hos det øverste ledelseslag i Uber.
 
Uber CEO Travis Kalanick kom op at skændes med en Uber-chauffør og udsendte den 28. februar en meddelelse ud til alle Uber-ansatte hvor han bl.a. skrev: "To say that I am ashamed is an extreme understatement. My job as your leader is to lead…and that starts with behaving in a way that makes us all proud."
 
Derfor kan Uber ikke kun svare med ord – der skal handling bag. Og hvis Ubers igangsatte undersøgelse bekræfter, at der vitterligt er noget riv-rav-ruskende galt med kulturen og etikken i Uber, er der ingen quick fixes. Så skal der rulle hoveder, hvis troværdigheden skal genoprettes. At dømme efter det skidt, der allerede er hvirvlet op, kommer det til at tage tid, før støvet lægger sig igen. Lang tid.
 
Samtidig kæmper Uber med aggressive konkurrenter, sagsanlæg og lovgivningsmæssige indgreb – som det i Danmark – der begrænser manøvremulighederne. Så der er nok at tage fat på for Travis Kalanick, Arianna Huffington & co.
 
Hvad nu, Uber?
Som tidligere beskrevet reagerede Uber og Travis Kalanick prompte på Susan Fowlers anklager. Også i den interne håndtering har svaret været hurtigt og konsekvent. Således lovede Kalanick i et internt memo umiddelbart efter Fowlers blogpost at rette op på fortidens synder og skabe en organisation, som alle Uber-medarbejdere kan være stolte af. Medarbejderne fik også lov til at stille spørgsmål til Kalanick på et internt møde, hvor Arianna Huffington lovede forandringer. 
 
En ting er som bekendt ord, noget andet er handling. Den interne undersøgelse er et klassisk skridt i krisehåndtering – også selvom inddragelsen af en tidligere justitsminister til at sikre uvildigheden er usædvanligt – og undersøgelsens resultater og konsekvenserne af disse bliver selvsagt afgørende.
 
Allerede nu har Kalanick dog vist konsekvens over for ledende medarbejdere. Således har han netop fyret chefen for Ubers ingeniørafdeling, Amit Singhal, fordi Singhal angiveligt ikke havde fortalt Uber, at han forlod Google – hvor han var ansat før Uber – som følge af uoverensstemmelser, der havde at gøre med anklager om sexchikane. Så noget kunne tyde på, at Ubers topchef mener det alvorligt.
 
I sin officielle kommentar til Fowlers historie – på Ubers hjemmeside to dage efter Fowlers blogpost – brugte Arianna Huffington udtrykket change doesn’t usually happen without a catalyst og henviste til, at sagen ikke blot skal bruges som anledning til at skabe forandringer i Uber, men generelt forbedre vilkårene for kvinder i tech-branchen.
 
Man kan roligt sige, at Fowler har katalyseret en byge af udfordringer i retning af Uber. Hvilke forandringer det ender med, er endnu for tidligt at sige. Men det er svært at forestille sig, at der ikke kommer til at ske markante ændringer i Uber, som tingene har udviklet sig de to seneste uger.
 
Ubers 'stunt' med at sætte priserne ned for kørsel til/fra lufthavnen under Trumps indrejseforbud førte ifølge The New York Times til, at 200.000 brugere slettede appen i protest. 
 
Opsummering: Hvad kan andre lære af Ubers stormvejr?
Uber er allerede objekt for studier i krisekommunikation, og der kan uddrages flere learnings om krisekommunikation. Her skal blot fremhæves en god håndfuld:
 
1. Ikke alt handler om kommunikation.
Krisesager handler sjældent kun om kommunikation og kan derfor ikke fikses med kommunikation alene. Men kommunikation spiller en central rolle i håndteringen af krisesager.
 
Dårlig kommunikation – som i tilfældet med Ubers håndtering af konflikten med Sarah Lacy – kan eskalere krisen, mens god kommunikation kan afbøde konsekvenserne og være med til at sikre ro til at håndtere det egentlige problem, hvad enten dette drejer sig om produkter, services eller mennesker.
 
2. Kultur starter hos topledelsen
I Ubers tilfælde fejler produktet ikke noget. Her handler det om mennesker og den tvivlsomme kultur, der tilsyneladende hersker i virksomheden. Og når det gælder organisationskultur er det værd at huske, at den starter i toppen.
 
Derfor er det ekstremt uheldigt, at der midt i Fowler-sagen dukker en video op, hvor Travis Kalanick skændes med en Uber-chauffør. Det underminerer alle gode løfter om bod og bedring – også selvom Kalanick har undskyldt for episoden.
 
3. Lyt til dine medarbejdere – og tag kritik alvorligt
Susan Fowler gik gentagne gange til Ubers HR-afdeling, men følte ikke, at hun blev taget alvorligt. Der var altså flere blinkende advarselslamper, som Uber kunne have reageret på. Klager og kritik fra medarbejdere skal altid tages alvorligt – også selvom de ikke er så grelle som i Fowlers tilfælde, og uanset om man som ledelse er enig eller ej. Meget kunne givetvis have været anderledes, hvis Uber havde håndteret Sarah Fowlers klager anderledes.
 
Og når det ikke skete, underbygger det – i samspil med de andre dårlige historier – billedet af, at der er noget grundlæggende galt med kulturen i Uber.
 
4. Reager hurtigt, når lokummet brænder
Krisekommunikation handler ikke kun om de rigtige budskaber, men i høj grad også om hastighed. Hvad der sker inden for den første time, det første døgn og den første uge definerer resten af forløbet. I sagen med Susan Fowler har Uber og Travis Kalanick reageret hurtigt.
 
Men da sagen kommer i en række af andre sager – og i sig selv har været katalysator for andre sager – er det langt fra nok.
 
5. Ord skal følges af handling
Lektien er her den helt klassiske for eskalation af kriser, at der kommer et ’point of no return’, hvor ord ikke længere er nok – hvor der skal bringes et offer. Uber er langt forbi det punkt. Både Sarah Lacy og Susan Fowler har kritiseret Uber for ikke at handle på kritikken – at for eksempel chefer, der har sexchikaneret medarbejdere, ikke er blevet fyret.
 
Derfor er det afgørende, hvad Uber rent faktisk gør, når undersøgelsen af Fowler-sagen er afsluttet. Med fyringen af Amit Singhal har Kalanick sendt et kraftigt signal. Men der skal formentlig mere til. Og hvad med Kalanick selv? I sin undskyldning til Uber-chaufføren har han lovet at ”fundamentally change as a leader and grow up”. Men hvad betyder det i praksis?
 
6. Genopretning af omdømme tager tid
Det tager lang tid at opbygge et godt omdømme. Det kan tage ganske kort tid at ødelægge det. Og det tager meget lang tid at genopbygge et omdømme. Det tør jeg godt love også er tilfældet for Uber – det bliver et langt sejt træk, hvor der skal ske markante ændringer.
 
Men det store spørgsmål – som nok heller ikke er uden betydning for vurdering og handling i Ubers ledelse – er, hvordan kunderne reagerer. Trumfer produktet det dårlige omdømme? Det må tiden vise.

Relaterede artikler

Bytte-bytte-købmand - Den unge generation har de sidste ti år været forgangsmænd for at dele ud af deres private erfaringer, sindstilstande og...
Kunsten at ride på den kollaborerende bølge - Klimaforandringer, CO2-udslip og ressourcespild har været skurkene i diverse skræmmekampagner de seneste år, og konsekve...
Fremtiden er Airb2b - Deleøkonomiens peer to peer-tankegang, hvor private udveksler for eksempel lejligheder eller biler, breder sig nu til fo...
Hvad ville Uber gøre? - Forfatteren, rådgiveren og forlagsdirektøren Jesper Bove-­Nielsen har skrevet en bog om deleøkonomi. Den vil forklare og...
Deleøkonomien giver superkapitalisterne alt - Økonomen Jeremy Rifkin har spået, at kapitalismen med nye online muligheder snart effektiviserer sig selv til døde, mens...
Uberficeringen under lup - Den teknologiske udvikling har givet mulighed for, at deleøkonomiske ordninger kan vokse til stor skala. Koncepter som A...
Skal vi dele min seng? - Über, verdens største taxaselskab, ejer ikke et køretøj. Facebook, verdens mest populære medie, skaber ikke selv indhold...
Ubers ubermærkelige nye numsehul - Den kontroversielle transport-app-virksomhed, Uber, har fået sig et nyt logo, og internettet er ved at gå amok. Mest i r...
En god gerning eller fed forretning? - Strategisk corporate branding på den deleøkonomiske scene med KidUp som case.

Giv din stemme

10 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Skab en mere effektiv kommunikationsstrategi

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Lav professionel mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Skab en mere effektiv kommunikationsstrategi

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationspraktikant

Frist: Hurtigst muligt

Communication Student Assistant

Frist: Hurtigst muligt

Student Assistant

Frist: 2. april
Se alle job Indryk job

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

KOM17

Vær med, når hele branchen samles til årets k-konference

4. maj

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.