Tuborg har skiftet pay-off
Tuborg ... selvfølgelig ikke

Tuborg har skiftet pay-off. Poul Mikkelsen kommenterer.

Skrevet af

Poul Mikkelsen

2 artikler

0 indlæg

Man skal være ganske varsom med at udtale sig om kvaliteten af en pay-off, indtil man kender den kampagne, den skal bakke op. Men jeg har dog læst mig frem til, at man fremover har tænkt sig at arbejde med alle Tuborgs produkter i én kampagne. Uanset hvor godt man gør det, så strider det imod, hvad jeg har lært igennem rigtig mange år med øl-kommunikation og brand-building.
Tuborgs strategi ignorerer fuldstændigt den måde, forbrugerne tænker og agerer på i forhold til øl og de fleste andre FMCG-produkter. Og så netop Tuborg, som vel var de første til i profeten Peters tid - så dygtigt - at arbejde med produkt branding, med det større formål at skabe et stærkt corporate brand. Hvilket man må sige lykkedes.
 
Jeg husker fra min egen tid med Carlsberg en tilsvarende tåbelighed. En marketingdirektør, der i år 2000 fik lov til at gennemføre den meget branddestruktive kampagne der hed: Et par Carlsberg kommer på bordet. DDB ville ikke hjælpe ham med dette selvmord. Men det ville Halbye Kaag gerne. Kampagnen kørte da også i hegnet efter et par år, og vi måtte skabe Jacobsen-brandet for at rette op på skaderne, som var ganske omfattende.
 
Carlsbergs reklame fra 2002.
 
I det hele taget ligner hele denne sag noget, der ikke er opfundet i bureauet. Formodentlig for at gøre kommunikationen mere cost effective. Det kan ikke være Henrik Juul fra Wibroe, Duckert & Partners. Det nægter jeg at tro.
 
Aflivningen af et stærkt slogan
Selve sætningen er dybt naiv. Man skal vel tilbage til reklamens helt spæde barndom for at finde noget så u-opfindsomt og u-ambitiøst. Dengang hvor anprisningerne var i højsædet: Drik Coca Cola ... Kør i Opel ... Winston. What Else ... etc.
 
Den er også temmelig selvfed ved i den grad at tage os til indtægt. Og så taler den i voldsom grad ned til forbrugerne. Som om man har en hemmelig pagt med forbrugerne, som til enhver tid vil vælge Tuborg ... Dumt at spørge. Det er da klart! Hvad ellers! Idiot.
 
Ved samme lejlighed afliver man så det stærkeste slogan, der er skabt her til lands. Hvad er det ... der gør livet lidt grønnere? En sætning, der i virkeligheden er langt mere end et slogan og en pay-off. En sætning, der inspirerer til en måde at se og være i verden på. En sætning, der kan bruges på rigtig mange måder: 'Gør livet grønnere' eller 'Hvad er det ...?'
 
En af de mange variationer over 'Hvad er det ... der gør livet lidt grønnere?'
 
Jeg læste også, at man gerne ville mere i dialog med forbrugerne. OK! Jeg har sgu svært ved at se dialogmuligheden i et postulat. Omvendt må man da sige, at et spørgsmål som 'Hvad er det ... der gør livet lidt grønnere?' er ret meget i dialog. Det er faktisk hele ideen med sætningen.
 
Sætningen, der tog ejerskab på en farve og skabte en pandelap-enkel alliance til produktet. Den farve, der fødte Grønne Koncerter. Og fordi man ejede farven, blev den Danmarks første 'Owned Content'. I sig selv en genistreg.
 
Der er bare noget, der er for perfekt til at skulle laves om. Grønspætter! I udstiller jeres inkompetence og manglende talent ved ikke at kunne forny jer på så stærk en baggrund. I burde skamme jer. Usle amatører, ignoranter og hundehoveder.
 
Det eneste positive, jeg kan komme på, er at rose typografien. Den er helt rigtig. Den oser af Tuborg. Og det er meget heldigt, for nu skal den gøre brand-arbejdet helt alene.
 

Relaterede artikler

This calls for a copywriter - Problemet er ikke, at Carlsbergs nye slogan – That calls for a Carlsberg – er lidt svært at udtale. Problemet er heller ...
Branchen er sort som guld - ’Natten er sort som guld’. ’Til alle der tænker før de handler’. ’Hvad er det… der gør livet lidt grønnere?’ – slogans o...
Melodigrandprix for virksomheder - Så er det igen tid til melodigrandprix for de mest kendte danske virksomheder. Berlingske har netop offentliggjort årets...
Seks nye emojis til København - De smiler. De er sexede. De bliver flere og flere. De kan mere og mere. Vi taler om de små, sjove emojis, som først var ...
Farvel til Hipsteren, hulubulu til Cutesteren - De originale hipstere er snart så gamle (undskyld, kreative senior-typer), at der er interessante generationsforskelle m...
Den pæne efternøler og alle festivalers moder - Sommer er festivaltid - og er der masser at tage af. Men er du til rock, er der to, du ikke kan komme udenom: Roskilde F...
Da broghurten kom til Danmark - Mangler der yoghurt til mænd i køledisken? Arla råbte om HJÆLP, og Danmark trådte i karakter på de sociale medier.
Reklamen til eksamen - Trenden for 2015 er reklamekampagner, der skaber presseomtale, og mens Call me vinder frem på samfundsansvarlige værdier...
No-marketing marketing - Forbrugerne hader reklame og marketing, men selvfølgelig er der en vej gennem krattet for branchen. Det handler om at om...
Er du en hvor-der-er-fri-øl-folkemøde-type? - Du har besluttet at tage til Folkemødet på Bornholm 2016. Men du aner ikke dine levende råd om, hvilke af de næsten 3000...
Her er ingredienserne i award-vindende kampagner - De mest prisvindende reklamer internationalt set har flere ting tilfælles: De gør brug af følelser i stor stil – de mark...
Hvad skal brandet hedde? - Der er mere i brand-navngivning end brainstorm-leg med post-its, ordkombinations-bingo og opslag i synonymordbogen. Det ...
Forelsket i København - Kulturvirksomheden Golden Days synes, vi skal have en kanon for København - som vi har fået det for Danmark. Ambitionen ...
Hva’ så Aarhus? - Så blev Aarhus kulturhovedstad, men har det nogen betydning for dens omdømme? Hvorfor bliver Aarhus altid sammenlignet m...
Rårøv - den nye pige i kassen - I massekommunikation kommer kvinder i kasser. Kasser kommer i bølger. Og bølger kan bruges til at sælge produkter. Hvis ...
Bureau-numerologi - Hvilke tankeassociationer får du, når du hører ordene Zupa, Bocca, Heyday, Friday, No Zebra og Fireball? De færreste vil...

Giv din stemme

31 stemmer
3,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

KOM17

Ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Ugens profil

Niels Ditlev

Niels Ditlev skifter 1. maj fra kommunikations- og pressechef chef i WWF Verdensnaturfonden til kommunikationschef i Danske Regioner.

Få nyhedsbrev

Job

Studentermedhjælper

Frist: 27. april

Markedsførings- og kommunikationsansvarlig

Frist: Vi vil løbende afholde rekrutteringssamtaler

Pressemedarbejder

Frist: 10. maj
Se alle job Indryk job

Netværk

Presseansvarlige

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Kom til K-dag om Facebook

Lær Facebooks vigtigste og nyeste funktioner

29. august

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.