|
|
Trend: Ældre kvinder som modeller i reklamekampagner
Gamle kvinder er det nye sort

Kan ældre kvinder blive modeikoner efter en evighed med pigekroppen som ideal? Noget tyder på det.

Skrevet af
Susan Sontag talte i starten af 1970’erne om ”den dobbelte standard” – at kvindelig attraktivitet kun har én alder og standard, ’pigen’, mens mænd har to, ’drengen’ og ’manden’. Et konkret udtryk for denne dobbelte standard er, at det altid har været det unge kvindeansigt og den unge kvindekrop, der har været værdsat i mediekulturen, mens den ældre kvinde har været usynliggjort. Men nu begynder billedet at vende.
I de seneste år har det været en iøjnefaldende tendens i skønhedsreklamer og modekampagner at bruge ældre modeller og celebrities, her et udpluk af eksempler: musiker og model Leslie Winer (f. ca. 1954) for Vivienne Westwood (forår/sommer 2014), skuespiller Catherine Deneuve (f. 1943) for Louis Vuitton (forår/sommer 2014); musiker Joni Mitchell (f. 1943) for Saint Laurent (forår 2015); skuespillere Helen Mirren (f. 1945) for l’Oréal, Charlotte Rampling (f. 1946) for kosmetikmærket Nars og Jessica Lange (f. 1949) for Marc Jacobs’ parfume Beauty (2014).
 
Joni Mitchell i kampagne for Saint Laurent
 
Hertil føjer sig en række ældre modeller som Jacky O’Shaughnessy (f. 1951) i kampagne for American Apparel (forår 2016) og Daphne Selfe (f. 1928) for & Other Stories i samarbejde med Vans (forår 2015).
 
Jacky O’Shaughnessy poserer her for American Apparel 
 
Senest har man denne sommer kunnet se 60-årige model Gillean McLeod i en badetøjskampagne for H&M; man har kunnet se 56-årige model Nicola Griffin i en lingerireportage i forårsnummeret af det profilerede, engelske plus size-magasin SLiNK, og model Maye Musk er blevet brugt i det californiske brand James Perses efterårskampagne – som består af stilfulde billeder af den 68-årige, sølvhårede skønhed, fotograferet i Perses afslappede, trendy tøj i en række landlige kulisser.
Her ses 60-årige model Gillean McLeod i en badetøjskampagne for H&M
 
Endelig, men ikke mindst, skal nævnes den amerikanske litterære celebrity, Joan Didion (f. 1934), som i foråret 2015 lagde aldrende ansigt og ikoniske coolness til en kampagne for det franske luksusmærke Céline, der er kendt for sin understatede, men toneangivende stil.
 
Alderens tegn i modens spotlight
Så hvorfor er det lige nu sådan, at alderens tegn på kvindekroppen sættes i modens spotlight - hvilket ellers er usædvanligt for et felt, hvor den kvindelige model er blevet yngre og yngre, og hvor (tidlig) ungdom er en uomgængelig betingelse for at starte en modelkarriere. Hvorfor er det, at den ældre kvinde ikke er ”something to be feared, repelled and cast into darkness” – for at citere den engelske forsker Julia Twigg, som har skrevet om stereotype fremstillinger af ældre kvinder.
 
Kan denne tendens ses som udtryk for, at billeder af den ældre kvinde har fået en anden status i mediekulturen, og at skønhedsidealerne har ændret sig? Er det ikke længere sådan, som Susan Sontag påpegede, at for kvinder er attraktivitet og aldring hinandens modsætninger – eller?
 
Det skiftende modesegment
Et forudsigeligt, men ikke af den grund forkert, svar på disse spørgsmål er, at reklamer som de nævnte henvender sig til en stadig større gruppe af ældre kvinder, som er interesserede i mode, og som har penge til at investere i mode. Disse kampagner og reklamer peger derfor på ændrede strategier i mode- og skønhedsbranchen; den strategiske hensigt med James Perse-kampagnen har således været at ændre brandets ungdomsimage og i stedet kommunikere, at James Perses kollektioner passer til alle aldre og etniciteter – det samme gør sig tydeligvis gældende for & Other Stories/Vans-kampagnen med Daphne Selfe.
 
88-årige Daphne Selfe poserer for & Other Stories i samarbejde med Vans
 
Endvidere er kampagnerne udtryk for, at implicitte og eksplicitte normer for, hvad ældre kvinder kan ’tillade sig’ i forhold til deres ydre iscenesættelse, har ændret sig. Således er forekomsten af ældre kvinder i modereklamen ikke bare et udtryk for ændringer i befolkningssammensætning og økonomi, men også for ændringer i opfattelsen af, hvad det vil sige at være ældre kvinde.
 
James Perse-kampagnen er delikat, og den smukke 68-årige Musk bliver af fotograferingen og poseringerne tilført en slags tidløs, casual mellemlagselegance. Ingen tvivl om, at tøjet i denne indpakning vil kunne appellere til en aldersmæssigt bred målgruppe – med penge.
 
Maye Musk i en kampagne for James Perse
 
Det samme kan ikke umiddelbart siges om (mode)fotografen Jürgen Tellers foto af 81-årige Joan Didion for Céline, i hvilket det skarpe frontale lys så typisk for Tellers reklamer for Céline og Marc Jacobs tydeliggør forfatterindens blege, aldrende ansigt, tynde, velfriserede hår og rynkede hals over den sorte tætsiddende bluse. Joan Didion er ikke bare gammel – hun ser gammel ud.
 
81-årige Joan Didion for Céline
 
I den forstand kan Didion-fotoet siges at føje sig til rækken af den slags afindividualiserende, mere eller mindre aldersdiskriminerende mediebilleder af den aldrende kvinde, der alene peger på alderdommen som uskønt kropsligt forfald – men som i modekonteksten kan fremhæve Céline som nyskabende og chokerende dristig: den fjerde alders indtog i modereklamen!
 
På den anden side mener jeg, at reklamen er mere end billede på alderdom og smart udtænkt reklame. Jeg vil snarere hævde, at den modefotografiske kontekst og iscenesættelsen af den ikoniske figur i sort tøj og iført store sorte solbriller giver et finurligt bud på den aldrende kvinde som cool.
 
Coolness
Cool er en edgy æstetik og kropsiscenesættelse, en selvbevidst og distanceret attitude, der markerer individualitet og et bevidst valgt ståsted i opposition til alt, hvad der er mainstream. Cool hylder den selvbevidste outsiders smagsmæssige position, hvis genkendelige accessories er sort tøj og solbriller, og hvis selvbevidste kropsholdning er den svagt blaserte. Som udtryk for smag er cool forbundet med kulturel kapital, der udmønter sig såvel i en hurtig fornemmelse for det nye, der ikke er mainstream, som for, hvordan det kan bruges til at markere forskel.
 
Endelig skal det fremhæves, at cool ikke nødvendigvis er forbeholdt ungdommen. Cool er en trendy attitude, det er frit for alle at optage. I den modefotografiske sammenhæng tilfører såvel Joan Didions aldrende ansigt som reklamens usynlige net af referencer til forfatterens historie og ikoniske portrætter af hende som yngre coolness til brandet Céline, som samtidig tilfører fornyet coolness til Joan Didion, den aldrende og dog stadig nutidige forfatter.
 
Jürgen Tellers fotografi er et portræt, som fanger essensen af Didion; det er et billede af en gammel kvinde, men det er ikke blot fortidsvendt. Fotoet etablerer et usentimentalt sammenstød mellem tidens gang, som er mejslet ind i Didions ansigt og hendes aldrende krop, og så fotografiets iscenesættelse af et dirrende, nærværende nu i kraft den næsten paparazzifotografisk afslørende brug af det skarpe lys.
 
Man kan således hævde, at den sene alder og den aldrende kvindekrop bliver gjort fashionabel i Céline-reklamen – ja, bliver i modens sammenhæng næsten avantgarde. For Didions krop ligner ikke den typiske ældre kvindekrop, der generelt er noget fyldigere end den yngre krop – den er bredere om hofterne og livet og har større bryster. Ligesom det er et gennemgående træk ved de fleste af de ældre modeller, jeg har nævnt, at de er meget tynde, er Joan Didions tynde krop i overensstemmelse med en kultur, som har tyndhed som ideal – og en modeverden, i hvilken ekstrem tyndhed er en af betingelserne for en modelkarriere.
 
Den typiske ældre kvindekrop er ikke fashionabel; det er ikke den, der synliggøres i reklamerne og kampagnerne.
 
Fokus på de aldrende kvindetegn
Ikke desto mindre finder jeg det interessant, at reklamen sætter det aldrende kvindeansigt i centrum tilsyneladende uden at fjerne tidens mærke på det. Og jeg finder det forfriskende, at modekonteksten frigør den aldrende kvindekrop fra den sentimentalt-melankolske iscenesættelse af tid, der er gået, og ak hvor forandret, som ofte forbindes med fotos af ældre kvinder. Man kunne selvfølgelig spørge, om den cool ældre bare udtrykker en subtil form for aldersdiskrimination – en ny måde at tage afstand fra den aldrende kvindekrop på ved at forklæde den som trendy. Men dette argument holder vel kun, hvis cool betragtes som en ungdomsposition i stedet for en slags frirum for iscenesættelse af alle aldre.
 
Blandt de eksempler på kampagner, jeg har nævnt, skiller en enkelt serie billeder sig imidlertid ud – en undertøjskampagne i plus size-magasinet SLiNK, hvor den 56-årige Nicola Griffin poserer iført eksklusivt lingeri.
 
Her ses den 56-årige Nicola Griffin, der poserer i en undertøjskampagne i plus size-magasinet SLiNK
 
Plus size er så meget sagt: På billederne fremstår Nicola Griffin (som ifølge et interview bruger, hvad der svarer til dansk størrelse 42!) som en ’almindelig’ midaldrende kvinde, der har født børn. Hendes bryster er fyldige og en smule slappe ligesom hendes mave, der ikke er flad, ej heller trænet, men rynket som huden på hendes arme. Trods de artificielle positurer og tintningen af fotoene fremstår alderens tegn på kroppen tydeligt og realistisk (så meget, at en række online kommentarer udtrykte dybt mishag over billederne af denne gamle krop, der, mente mange af kommentatorerne, så alt for gammel ud i forhold til modellens faktiske alder), samtidig med at modellen udstråler både sensualisme og selvtilstrækkelighed.
 
En indvending mod disse billeder kunne være, at objektgørelsen af kvinder i reklamen tilsyneladende ikke kender grænser – at den her udvides til også at omfatte kvinder midt i 50’erne.
 
Her ses den 56-årige Nicola Griffin, der poserer i en undertøjskampagne i plus size-magasinet SLiNK
 
Et modargument ville imidlertid være, at billedserien dels viser, hvordan kvindekroppen faktisk ser ud, når den ikke mere er helt ung, dels iklæder den en moden sensualisme og endelig giver et bud på iscenesættelsen af en slags ikke-perfekt skønhed i billeder af den aldrende krop.
 
Dette kan siges at gælde for de tre eksempler på synliggørelsen af ældre kvinder i mediebilledet, jeg har trukket frem – her i kontekst af modereklamer og -kampagner: den tidløst stilfulde 68-årige, den cool 81-årige og den sensuelle 56-årige.
 
Er den nye alderstrend vedvarende? 
Måske vil disse modebilleder af ældre kvinder bane vej for nye forståelser af, at skønhed, attraktivitet og ungdom ikke nødvendigvis hører sammen, og dermed for flere billeder i magasiner, i reklamer og i det offentlige rum af ældre kvinder og deres forskellige former for ikke-perfekt skønhed.
 
I moden og reklamen drejer det sig om at skille sig ud, smagsmæssigt og æstetisk – om at finde på nyt, chokere – og dermed skabe omtale. Modens felt er ikke optaget af at bidrage til en anderledes aldersrepræsentation i medierne eller slå et slag for flere billeder af ældre kvinder i medierne. I det øjeblik, der ikke mere er nyhedsværdi i brugen af ældre kvinder i modereklamen, og i det øjeblik, den aldrende kvindekrop og det aldrende kvindeansigt ikke mere kan fungere som et stærkt statement i forhold til en modeinteresseret læserskare med en vis kulturel kapital, kunne man snildt forestille sig, at den aldrende kvindes ikke-perfekte skønhed og forestillingen om et edgy udtryk i rynker og hængende hud vil være på retur.
 
Anne Jerslev er professor i film- og medievidenskab ved Institut for Medier, Erkendelse og Formidling, Københavns Universitet. Hun deltager i forskningsprojektet ”Aldring og alderdom i medierne og ældre menneskers mediebrug” (finansieret af Velux-fonden), hvor hun arbejder på et projekt om mediernes repræsentationer af ældre kvinder.

Relaterede artikler

Farvel til Hipsteren, hulubulu til Cutesteren - De originale hipstere er snart så gamle (undskyld, kreative senior-typer), at der er interessante generationsforskelle m...
For tynd til virkeligheden - Modeuge igen - og den lignede sig selv. Desværre. Mode- og skønhedsbranchen lever sit eget liv og synes fortsat upåvirke...
Tynde modeller er ikke modebranchens største problem - Det er den samme historie om og om igen. Endnu en overstået modeuge og medfølgende overskrifter om for tynde modeller. M...
Covergate: The one that didn’t get away - Torsdag den 19. februar var ikke nogen god dag for modebranchen. Cover ”kommer til” at bringe et billede af en 16-årig p...
En våd drøm om det magre og modløse - Modebranchens spritnye etiske charter rokker ikke ved det problem, at branchens definition af ”meget tynd” ikke svarer t...
Glem aktier. Invester i sneakers - Der er godt nyt til sneakers-lovers og private investorer. Nu er det slut med at ærgre sig over, at man aldrig fik købt ...
Opmærksomheds-økonomiens desperate kommunikation - I opmærksomhedsøkonomien opfører alt for mange kommunikations- og marketingfolk sig som desperate forældre, der forsøger...
Hyg dig med en fuld finne i underbukser - Hygge er ikke hyggelig længere. Verden er blevet for uhyggelig. Hygge er blevet social tvang og konforme krav. Hygge er ...
-

Giv din stemme

18 stemmer
4,1/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Få nyhedsbrev

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

KOM17

Vær med, når hele branchen samles til årets k-konference

4. maj

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.