Tesla revolutionerer markedet med deres nye Model 3
Tesla-tæsk til alle

Skrevet af

Joachim Sperling

124 artikler

249 indlæg

Tesla. Anføreren blandt elektriske biler kan bryste sig af at være ophavsmand til verdens bedste bil - og et vanvittigt godt brand. Den 31. marts lanceres det nye vidunderbarn. vi kaster et blik på, hvorfor Tesla er så genial. Velkommen til Model 3.
Dagen, hvor Tesla bryder igennem på massemarkedet med deres nye Model 3, er over os. En lancering, der følger lige i halen på en anden nylancering, nemlig SUV'en Model X. Tesla arbejder ikke med traditionel markedsføring, for bilmærket har været top of mind siden 2012, hvor Model S, der af mange betegnes som verdens bedste bil, blev introduceret. Teslaens "brand-promise" er at den kombinerer individuel nydelse med løsningen af et samfundsmæssigt behov. Derfor er den fremtidens bilmærke, som de andre er nødt til at tage ved lære af.
 
Tesla Motors Model X, der af mange anses for at være verdens bedste bil.
 
En dag i oktober 2015 var jeg til en reception hos en kendt pensionskassedirektør. Der vrimlede med lobbyister og politikere, og en af dem fortalte mig, at det var ved at være slut med 'Teslafinten'. Måske havde han luret, at jeg kunne være en mulig køber, og ville gerne hjælpe mig med at brænde en mindre formue af - så jeg kunne spare en endnu større formue. Teslafinten dækkede nemlig over det faktum, at en Tesla Model S med normale afgifter ville koste mindst 1,5 mio. kr. - i stedet for de 6-700.000 kr. man kunne få bilen til før årsskiftet. 
 
 
Lanceringen af Tesla Model S. Nu med dobbeltmotor. 
 
Det kunne politikerne ikke i længden leve med, så hvad hjælper det at være fremtidens miljørigtige superkøretøj, hvis risikoen er, at bilen underminerer Danmarks skatteindtægter? For køber man en Tesla til 700.000 kr. i stedet for en Mercedes til 1,7 mio. kr., går staten glip af 1 mio. kr., lød logikken - der dog forudsætter, at Teslaejerne i stedet ville have købt så dyr en bil.
 
Tesla = Zero Emissions. Foto: Gettyimages/Justin Sullivan
 
Det tror jeg ikke et sekund på. Jeg tror mere på, at man køber en Tesla, fordi det er en fantastisk bil, og at man derfor omprioriterer sit forbrug. Hvem vil ikke gerne eje en bil, der kører minimum 300 km på en opladning, er rummelig som en hvilken som helst familiebil, som kan lade batteriet halvt op på 20 minutter, og som nemt følger med de langt dyrere Porscher og Maseratier?
Og som altså samtidig er løsningen på de massive emissionsproblemer, som i dag plager de fleste storbyer.
 
Teslafintens retræte
På vej hjem fra receptionen skulle jeg som så ofte før forbi Teslas flotte butik i Bredgade, men kunne nu ikke holde mig væk. Også selvom jeg ikke tidligere havde overvejet at købe bilen og i forvejen var ganske godt kørende. Men hvis nu afgifterne virkelig blev sat op dagen efter, ville jeg aldrig komme til at eje bilen, for afgifterne i Danmark er jo latterligt høje.
 
Desværre var det utroligt nemt at købe bilen. Normalt skal man sidde hos en bilforhandler langt ude på Amager i timevis for at finde ud af alle detaljerne, men hos Tesla klikker man bare nogle flueben af på en hjemmeside og lægger et mindre depositum via sit Dankort. Det tager ikke meget mere end 10 minutter og er en meget effektiv måde at bruge 765.000 kr. på. To måneder efter henter man sin bil et sted i Kastrup. Intet lager og ingen bilforhandlere til at forstyrre oplevelsen. Det er en revolutionerende måde at handle biler på, som man må gå ud fra, at de andre må kopiere.
 
Design og køb din helt egen Tesla på nettet - og det er med levering i juni. 

Men elbiler er endnu i en tidlig fase. Hvem husker ikke det kæmpestore flop med Better Place, der gik konkurs i 2013 med en historisk dårlig forretningsmodel, finansieret af en israelsk milliardær, der vidste langt mere om økonomisystemer end om bilmarkedet. Dengang kunne man kun købe en Renault Fluence, og det var en virkelig kedelig bil.
 
Ideen var, at strømmen fra vindmøller stort set ikke bliver brugt om natten, og at man derfor kunne lade bilerne op der. I teorien er det genialt, men det forudsætter, at vi har intelligente elmålere, og at politikerne er parate til at reducere afgifterne om natten. Det er der desværre intet, der tyder på at de vil, og derfor er der et stykke vej, til den grønne omstilling slår fuldt igennem.
 
Idéen bag Betterplace fløj i teorien, men crashede i praksis.
 
Heller ikke Tesla har løst alle problemer. Problemet er fortsat rækkevidde og opladningstid. På en af Teslas superchargerstationer kan man lade bilen halvt op på 20 minutter, men hvis man skal til Odense og tilbage igen, må man finde en alternativ opladningsmetode for ikke at løbe tør for strøm. Bruger man bilen meget og kan lide at køre langt, bliver det hurtigt upraktisk.
 
Så selvom Teslaen er fantastisk kan den ikke overleve det danske afgiftssystem, når det slår fuldt igennem. Kun få vil i det hele taget betale 1,5 mio. kr. for en bil, og da slet ikke for en Tesla.
 
Salget af Tesla eksploderede kort før afgiftsfritagelsen. Siden hen har Norge indtaget førstepladsen i salget af elbilerne. 
 
Navnet er Musk - Elon Musk
Lad os derfor skrue tiden tilbage til september 2015, da Tesla måtte i charmeoffensiv for at overbevise danske politikere om at give elbilerne endnu et år med afgiftsfritagelse. Teslaen var på grund af 'finten' blevet offer for sin egen succes, og nu måtte selskabets CEO og hovedaktionær Elon Musk til Danmark for at rede trådene ud.
 
Foto: Gettyimages/ChinaFotoPress
 
Alene mandens navn er helt fantastisk. Som Steve Jobs før ham har Elon Musk ikke selv opfundet noget som helst, men ved nøjagtigt, hvad folk gerne vil have, og er i stand til at kopiere andres ideer hæmningsløst for at nå sine mål. Hvad enten det er med betalingssystemet PayPal eller den utroligt velturnerede Tesla, har manden en evne til at frembringe fantastiske produkter. Og han kender også det mest effektive markedsføringstrick, som er at lade kunderne gøre det hårde arbejde, når først produktet holder.
 
Elon Musk (2013) deler sine visionære projekter, der også tæller PayPal og Solar City. /TED TALKS
 
Elon Musk ved, at man ikke bliver fascineret af et billigt generisk produkt. Fascinationen opstår, når man gerne vil have det uopnåelige. I USA er Model S derfor en af de mest solgte luksusbiler og overgår både Mercedes S og BMW's 7-serie. Det er ganske godt gået af et bilmærke, der ikke har meget mere end 10 år på bagen, og som reelt først kom med en anvendelig bil i form af Model S i 2012.
 
Selv oplevede jeg første gang suset fra en Tesla, da jeg i 2009 prøvekørte Model Roadster på en racerbane i Københavnsområdet. Bilen kørte som død og lakrids, og jeg glemte aldrig den oplevelse, selvom jeg godt vidste, at den både var håbløst dyr og fuldkommen upraktisk. 
 
 
Elon Musk sigter - og satser - stort. Illustration: Gettyimages/San Jose Mercury News
 
Med min helt unikke viden fra pensionskassedirektørens reception fantaserede jeg om, at afgiftsforhøjelsen ville gøre mig meget rigere, fordi Elon Musk havde tabt slaget om de billige elbiler i Danmark, som derefter måtte stige voldsomt i pris. Men ak. Afgiftsforhøjelsen trådte først for alvor i kraft ved årsskiftet, og derfor solgte Tesla over 2.000 biler i løbet af november og december, efter at afgiftsforhøjelsen var blevet meldt ud.
 
Det oversvømmede markedet, fordi alt for mange på samme tid havde forventet at gøre en god handel. Jeg er derfor kun blevet fattigere, men til gengæld har jeg fået en bil, som altid gør mig glad at køre i. Siden er der i øvrigt ikke solgt nye Teslaer i Danmark.
 
Tesla var den mest solgte luksusbil i Danmark sidste år. 
 
Vil Tesla ramme massemarkedet?
Spørgsmålet er nu, om Tesla også får fat i massemarkedet, for desværre er der næppe nok tosser som mig til at gøre Tesla til en god forretning. Og da slet ikke i Danmark, hvor afgifterne gør det endnu vanskeligere. Det spørgsmål vil blive besvaret, når den nye Model 3 rammer markedet i løbet af 2017. Model 3 vil koste under halvdelen af Model S, men vil ellers have mange af de samme karakteristika i form af hurtighed og rækkevidde.
 
Tesla skal have løst en række børnesygdomme og skal også have gang i sin store batterifabrik i Nevada, så produktionsomkostningerne kan komme ned. Men sker det, og kan bilen sælges for måske 400.000 kr. i Danmark - og 200.000 i andre lande, er det bestemt ikke urealistisk, at den bliver en succes.  Og så kan det være, at det også bliver sjovt at være aktionær i Tesla.
 
Allerede nu er Tesla næsten halvt så meget værd på børsen som Volkswagen, der jo kæmper med følgerne af dieselgate. Slår Model 3 for alvor igennem på massemarkedet, kan Tesla snart være lige så meget værd. For Tesla kan i modsætning til de gamle bilgiganter finde ud af, hvad både samfundet og forbrugerne vil have.
 
Er du tændt på Tesla, kan du i morgen 8:30 p.m. PT - ca. 15:30 vores tid - følge med i lanceringen af den nye Tesla Model 3 her.
 
Med et blik på udviklingen over de sidste tre år kan det se ud til, at England, Schweiz og Holland haler ind på Norge i salget af Teslaer. 
 
 

Relaterede artikler

Nation-branding i designvirksomheder - Frankrig er et svært marked at komme ind på som dansk virksomhed på grund af den store konkurrence inden for branchen i...
Badwill branding Denmark - Landets omdømme er i bevægelse, mens vi prøver at skræmme mennesker væk fra vores land. Nu skal der skabes så meget badw...
Ubers ubermærkelige nye numsehul - Den kontroversielle transport-app-virksomhed, Uber, har fået sig et nyt logo, og internettet er ved at gå amok. Mest i r...
Hvor dumme har vi lov at være? - Gang på gang falder vi kommunikationsfolk i gryden. Vi, som skulle sikre vores kunder en solid indtjening, ejerskab af d...
Reklamen til eksamen - Trenden for 2015 er reklamekampagner, der skaber presseomtale, og mens Call me vinder frem på samfundsansvarlige værdier...
Blær dig med denne tech-viden på mandagsmødet - Din ven har Philips Hues LED-pærer, som han tænder via sin iPhone. Din lillesøster smalltalker med en bot om vejret. Din...

Giv din stemme

13 stemmer
4,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Digital communicator

Frist: 26. oktober

Kommunikations- og kampagnechef

Frist: 1. november

Praktikant

Frist: 15. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.