Fremtidens TV-portaler
Disneyflix overtager dit TV

Når en indholdsproducent (fx Disney) bliver til en distributionsplatform (som Netflix), hvad kalder man det så? En TV-portal. Og dem er der allerede 100 af i USA.

Disney strikes back. I 2019 lancerer imperiet sine egne streamingtjenester - den ene baseret på indhold fra både Disney og Pixar - og fjerner samtidig en del af sit indhold fra Netflix. Streamingkrigen er i fuld gang med store konsekvenser for TV-branchens værdikæde og forbrugernes vokabularium.
Sommerens udmeldinger fra mediegiganterne viser, at omvæltningen af TV-branchen kun lige er startet. Den sidste mediebranche, der har været struktureret, som om vi stadig lever i den analoge verden, bliver nu udsat for en digital revolution.
 
Spørgsmålet om Netflix kan nå at blive til Disney, inden det modsatte sker, blev stillet af The Verge. Det er er en reference til Netflix' indholdschef Ted Sarandos berømte udtalelse i et interview i 2013, hvor han sagde, at deres mål var, at Netflix blev til HBO, inden HBO nåede at blive til Netflix. Altså at Netflix fik opbygget et katalog af højkvalitets-indhold, de selv kontrollerer, inden HBO, der netop har et sådant katalog, får opbygget en video-on-demand-tjeneste, der kan konkurrere med Netflix.
 
Netflix' indholdschef, Ted Sarandos. Scanpix/Lucy Nicholson.
 
Disney henter en stor del af sin omsætning fra kabel-TV. I august offentliggjorde topchefen Robert Iger, at Disney i 2019 vil lancere sine egne streamingtjenester. Den første vil være baseret på underholdning fra Disney og Pixar. Den anden er for sportsfans og skal markedsføres under deres ESPN-brand.
 
Tjenesterne lanceres først i USA og rulles derefter ud internationalt. Disney har allerede eksperimenteret med tjenesten DisneyLife i en del europæiske lande. Selskabet er i tænkeboks om mulighederne for egne on-demand-tjenester for Marvel- og Star Wars-fans.
 
Netflix opruster også
Disney annoncerede også, at de samtidig kommer til at fjerne en del af deres katalog fra Netflix.
 
Udmeldingen kom, lige efter at Netflix annoncerede sit opkøb af tegneserieforlaget Millarworld. Forlaget er måske mest kendt for Kingsman og Kick-Ass (som ikke er en del af aftalen med Netflix, da filmrettighederne allerede er solgt). Formålet er åbenlyst at opbygge immaterielle rettigheder, der kan udnyttes til film og serier, på samme måde som Disney har gjort det via tegneserieforlaget Marvel og HBO-ejeren Time Warner gennem ejerskabet af forlaget DC.
 
På længere sigt giver det måske også Netflix mulighed for at bruge Millarworld til at genbruge karakterer fra sine egne TV-serier til publicering og merchandising på tværs af flere platforme.
 
Tegneseriernes superhelte er den nye guldmine inden for film og TV. Disney har luret det med Marvel, og Netflix har netop opkøbt tegneserieforlaget Millarworld. Kilde: Getty Images.
 
Netflix' strategi fokuserer i stigende grad på indhold, som de selv kan kontrollere. I modsætning til hvad vi ofte bliver fortalt, producerer de nemlig ikke særlig meget indhold selv. Det, der markedsføres som "Netflix Originals", er som regel ikke indhold, Netflix selv har produceret.
 
Typisk er disse serier, eksempelvis House of Cards, produceret af eksterne produktionsselskaber, der har solgt tidsbegrænsede eksklusivkontrakter til Netflix i bestemte geografiske områder. Det forhold ønsker Netflix at ændre ved at sørge for, at de selv har rettighederne til en større del af deres indhold.
 
Disney vil på sin side bygge sine egne on-demand-tjenester for at kompensere for den omsætning, de mister i deres kabel-TV-division. Samtidig med at selskabet lancerede planerne for de nye tjenester, øgede Disney sin ejerpost i selskabet BAMTech, hvor de nu er majoritetsaktionær. BAMTech startede som en inhouse-afdeling til håndtering af videostreaming af Major League-baseball, før det blev et selvstændigt selskab, der leverer streamingteknologi bl.a. til Eurosport.
 
Den analoge værdikæde bryder sammen
I lærebøger om medieøkonomi finder vi ofte en generisk værdikæde for medieproduktioner, der dækker over tre faser som gælder på tværs af mediebrancherne:
 
  1. Indholdsproduktion, den kreative produktion af medieindhold
  2. Indpakning, hvor forskellige typer indhold samles i pakker såsom magasiner og TV-kanaler
  3. Distribution, hvor det indpakkede indhold leveres til slutbrugerne
     
Hvis vi skal illustrere værdikæden i TV med et aktuelt eksempel: Rettighederne til X Factor ejes af FremantleMedia. Deres danske datterselskab Blu er produktionsselskabet, der står for selve indholdsproduktionen i Danmark. De afvikler og filmer X Factor. Programmet bliver så solgt på sæsonbasis til Danmarks Radio. DR står for "indpakningen", hvor programmet skemalægges i det flow på DRs flader, som DR vurderer, at de kan tiltrække flest seere med. Distributionsopgaven løses af kabelselskaberne, der sælger TV-pakker til danskerne, som for eksempel YouSee og Stofa.
 
Det er kort fortalt den klassiske værdikæde. Selv om TV-produktion i Danmark for længst er blevet digitaliseret, har værdikæden været bygget op som i den analoge verden, hvor man var afhængig af TV-distributørerne for at få signalet ud.
 
Pauseskærmene tilhører en svunden tid, hvor alt afhang af TV-distributørerne. Når et program i dag sendes på TV, har det været igennem en længere analog proces, som egentlig ikke er nødvendig i den digitale tidsalder. Kilde: Getty Images.
 
Hvordan ser den digitale værdikæde ud?
Når internettets logik og funktionsmåde nu slår ind over TV-branchen, har det for os TV-seere den fantastiske konsekvens, at vi ikke længere er bundet af det lineære TV's fastlagte sendeskema, men i stedet kan se lige det, som vi vil, hvornår vi vil.
 
Internt i TV-branchen har den ikke-lineære distribution også en anden konsekvens, som er lige så betydningsfuld: Den analoge værdikæde brydes ned, da alle led i kæden nu har mulighed for at skabe deres egen distributionsplatform.
 
Det kan vi se allerede i dag. De udenlandske spillere som Netflix og HBO har fået godt fat i det danske marked ved at gå direkte til forbrugerne. Men også spillerne i de lokale, lineære værdikæder har lanceret deres egne on-demand-tjenester:
 
  1. Blandt indholdsproducenterne er det primært på filmmarkedet, at produktionsselskaber har lanceret deres egne distributionskanaler: SF Film og Nordisk Film, med henholdsvis SF Anytime og MinBio samt Dansk Filmskat
  2. I indpakningsfasen har alle de fire store TV-broadcastere i Danmark lanceret deres egen on-demand-tjeneste: TV 2 Play, DR TV, Dplay og Viaplay
  3. Og distributørerne vil selvfølgelig gerne holde fast i deres eksisterende kunder ved at give kabelkunderne en on-demand-oplevelse via deres TV-bokse
Portalerne og deres forretningsmodel
I dagligtale kalder vi ofte de nye tjenester for streamingtjenester. Det er måske ikke det mest korrekte udtryk, når meget lineært TV i dag leveres som streaming. For eksempel, hvis man ser en af TV 2 kanalerne live på TV 2 Play. Det bliver forvirrende at bruge "streamingtjenester" som en modsætning til lineært TV, når det, som vi først og fremmest vil beskrive med udtrykket, ikke er den tekniske platform, men oplevelsen af at se TV ikke-lineært.
 
I bund og grund er der to TV-oplevelser for en seer i dag:
 
  • Lineært TV: Video leveret efter broadcasterens sendeskema (som på dansk også nogle gange kaldes "flow TV")
  • Video-on-demand: Her er det seeren selv, som udvælger, hvad man vil se på lige her og nu
Og begge kan rent teknisk leveres som streaming.
 
Hvad skal vi så kalde den anden nye type TV? I faglitteraturen bruges ofte en variant af "video-on-demand" (AVOD, SVOD etc.), eller "over-the-top" (OTT). Netflix bruger det enkle udtryk "Internet TV". Den amerikanske TV-forsker Amanda D. Lotz har slået til lyd for, at vi bruger begrebet "portaler" som samlebetegnelse for TV-kanalernes aftagere.
 
Streamingtjenesterne har ændret TV-branchen drastisk, og alt kan efterhånden streames. Begrebet "portal" kan være den nye betegnelse for de tjenester, der kuraterer indhold uden et specifikt flow. Kilde: Getty Images.
 
En TV-portal er en tjeneste som indsamler, kuraterer og distribuerer TV-indhold via internettet. En grundlæggende forskel fra traditionelt TV er, at portalerne ikke planlægger et bestemt sendeskema eller flow, men kuraterer indhold, som tilpasses via målgrupperne ved hjælp af personalisering og algoritmer.
 
I følge Lotz er der omkring 100 TV-portaler i USA. Hun påpeger også, at ca. 75 procent af dem er abonnementsfinansierede. Skiftet fra kanaler til portaler påvirker ikke kun værdikæden, men også forretningsmodellen.
 
Foreløbig er der ingen, som kan sige med sikkerhed, hvad der er nøglen til succes som TV-portal. I den analoge medieverden havde distributørerne en beskyttet position i form af de store adgangsbarrierer for at komme ind på markedet, idet distributionen krævede enorme fysiske investeringer.
 
Hvad der er de kritiske konkurrencefortrin, man bygger en fremtidssikret portal på, ved vi ikke endnu. Det kan være, det er en overlegen teknisk platform som hos Netflix og Disney/BAMTech? Eksklusivt indhold, som lokker nye abonnenter, som hos Netflix, HBO og nu Disney?
 
Eller er det portaler, der aggregerer indhold på tværs af en hel række producenter (Spotify-modellen)? Eller er det sociale medier, som bliver det nye TV, hvor der er stort annoncesalg på korte videoer med stor dækning af de kommercielt attraktive målgrupper (YouTube og Facebook)?
 
Uanset hvad svaret er - portalerne kommer. 

Relaterede artikler

Del DR med Netflix - Tårnhøje lønninger, hestegaten og medieudviklingens brud med gammeldags flow-tv har fået politikere, de private medier o...
Kan Mette Bock stoppe Facebook? - Ny rapport: De danske medier har tabt slaget til Google og Facebook, som foretrækkes både af annoncører og brugere. Kan ...
Hvor blev Disneys superskurke af? - Hvad betyder det, når Walt Disneys animationsskurke er gået fra at være indbegrebet af ren ondskab til pludselig at være...
Stort er godt i en digital og global verden - Dansk mediepolitik er præget af jantelov. Fremtiden kræver stærke danske medievirksomheder, der kan samle brugerne på fl...

Giv din stemme

11 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Job

Pressechef

Frist: 2. januar

Digital kommunikationskonsulent

Frist: 3. januar

Kommunikationschef

Frist: 5. januar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

KOM18

Vær med, når hele branchen samles til årets k-konference

3. maj

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.