|
Syv gode kommunikationsråd til United
Når du tæsker dine kunder …

Passager-rebooking kaldte United den voldelige tvangsfjernelse. Det er ikke god krisekommunikation. Det er ikke god service. Nu er alle med rette vrede på voldelige United.

Skrevet af
Et overbooket fly. Flyselskabet United vælger at fjerne en tilfældig kunde med vold. Eller helt præcist - det beder lufthavnens politi om at gøre det grove arbejde. Uniteds noget håndfaste rebooking-politik bliver optaget på video, og nu rammer en global shitstorm firmaet på de sociale medier. Hvad kan vi andre lære af den historie? Her er Kforums bud på syv gode generelle råd til United og alle andre i samme situation.
Råd nr. 1: Man skal aldrig slå sine kunder
Never ever. Det er uhensigtsmæssigt. Det kan svække loyaliteten. Det øger churn-raten. De kan komme til skade, og andre kunder kan blive sure. Ja, de kan dele det på de sociale medier i form af små, farlige videoer.
 
Sådan kan man altså også miste sin plads, når man flyver med United. Sådan helt tilfældigt, fordi United pludselig manglede nogle ekstra personalepladser.
 
Griskhed og nærighed avler vold
Den voldelige tvangsfjernelse var en katastrofe, som måtte ske. Kriser peger tit klogt tilbage på uløste og større strukturelle problemer i din forretning, i dette tilfælde problemet med overbooking. Flyselskaber har meget høje faste omkostninger, fordi flyet skal flyve, lige meget hvor mange der er med. Mange møder ikke op til deres afgang, specielt efter at billetpriserne er faldet dramatisk. Forretningen ligger derfor i at overbooke flyet, så få eller ingen pladser står tomme. Det kan gøres meget aggressivt, så mange må tilbydes penge eller andre afgange.
 
 
United er tydeligvis et af de større flyselskaber i USA, som overbooker mest. Det øger dramatisk risikoen for vrede, afviste eller tvangsforflyttede kunder. Det ender kort sagt let i vold.
 
United har således været aggressive for at tjene så mange penge som muligt, men griskheden indebærer en øget risiko for en shitstorm fra vrede, afviste passagerer.
 
Spilteoretisk er problemet, at betalingen for at afgive sin plads er for lav. Desuden mister den beskedne betaling yderligere sin værdi, når passageren allerede sidder på sin plads i flyet. De få tusind kroner bliver nemlig fuldstændig ligegyldige, når man nu er godt på vej til hurtigt at gense sin familie eller et vigtigt møde på arbejde. Her er man mentalt allerede begyndt på sin rejse.
 
 
Bemærk, at den tvangsflyttede læge skulle mødes med alvorligt syge patienter. Netop derfor ville han ikke opgive sin plads. Incitamentet til at forlade flyet er derfor for lille og transaktionsomkostningerne for store. Det skaber et gigantisk konfliktpotentiale, når man har så mange overbookinger, som United har valgt at have. Den strategiske udfordring er så, hvordan man kan øge incitamentet til at opgive sin plads.
 
 
Produktet og serviceoplevelsen på økonomiklassen stinker. Det er blevet en ubehagelig slåskamp mellem nærige kunder og griske flyselskaber. En sand Fight Club kalder man det.
 
Økonomiklasse-oplevelsen er blevet et ubehageligt kapløb mod bunden. Altså ikke blot en priskrig, men en krig mellem kunderne, der vil betale mindre og mindre for flyselskaber, som vil give mindre og mindre i bytte, og hvor kunderne i dette segment behandler flyselskaber hjerteløst i en nådesløs jagt på den billigste rejse. Denne konflikt kan og skal vendes til en positiv spiral, hvis risikoen for shitstorm skal forsvinde; altså hvor begge parter begynder at investere mere og mere.
 
Krisen forstærkes, fordi alle har oplevet og kan identificere sig med economy class fight club-fornemmelsen. Her ligger en gigantisk vrede, som blot venter på at finde sit antændingspunkt. Flyselskaber behandler de facto økonomiklasse-segmentet som kasteløse med meget ringe service. Tvangsfjernelsen blev blot dråben.
 
Råd nr. 2: Brug vreden og sammenbruddet til at løse det egentlige problem 
Det bagvedliggende, strukturelle problem skal løses. Kun på den måde kan du undgå, at krisen gentager sig selv igen og igen. På den måde kan shitstormen være en gave og genvej til bedre og mere complaint driven innovation af ens forretningsmodel.
 
Hvis du er folkeeje bliver du hurtigere end andre en folkefjende
Infrastrukturelle brands er højrisikobrands, fordi folk som standardkrav forventer stor service og bliver meget vrede, hvis servicen svigter. Desuden er disse brands i deres store berøringsflade og samfundsbetydning folkeejendom og derfor underlagt en politisk license to operate, som kræver fingerspidsfornemmelse.
 
Her er ikke langt fra folkeeje til folkefjende. Kravene er større og moralismen snæver. Tænk blot på DONG-sagen og Danske Banks New Normal-kampagne, men det gælder alle indenfor finans, kommunikation, energi og transport.
 
Råd nr. 3: Sats ikke på juridisk selvbeskyttelse
Hvis du er et infrastrukturelt brand, er dit handlerum lille, og din risikoprofil bør være meget mere afdæmpet, fordi kravene er større. Det lærte DONG, Danske Bank og United på den hårde måde. Lær af dem, hvis du tilhører samme kategori og undgå shitstorms.
 
 
Den første umiddelbare undskyldning var upersonlig og ufølsom. Den var skrevet for juridisk at beskytte selskabet mere end for brødebetynget at anerkende sin skyld.
 
Jura og følelser er en ulykkeligt par i krisekommunikation
I krisekommunikation støder kommunikationsafdelingen og den juridiske afdeling sammen. Ofte vinder den juridiske afdeling første runde, hvor krisens sande gigantiske omfang stadig ikke er realiseret. Her gambles på, at shitstormen vil gå i sig selv igen.
 
I denne spæde startfase virker det optimalt at satse på den juridiske selvbeskyttelse, men ofte er det et gigantisk fejlsats at indgå i et farligt fedtspil for at undgå et uoverskueligt erstatningskrav. Incitamentet er deværre ofte frygten for at betale en pris, man allerede har betalt, betaler med sin kommunikation eller med faldende aktiekurs. På kort tid tager den kommunikative shitstorm til i styrke, hvad der stiller krav om en emotionel og kommunikativ bodsgerning. Nu er anden fase i gang.
 
Kommunikationsafdelingen vinder således altid anden runde i de store globale shitstorms, hvor den juridiske håndtering så medfører en dobbelt krise, fordi den har hældt mere benzin på bålet. Det sker også i Uniteds tilfælde, hvor tvangsfjernelsen italesættes som en lidt voldsom rebooking.
 
Det budskab skaber blot mere vrede og medfører, at Uniteds CEO må stille op og levere en total undskyldning, hvor han tager ansvaret og lover, at tvangsfjernelser aldrig mere vil ske på Uniteds fly.
 
 
Det er mit ansvar, min opgave at fikse det og min opgave at sikre, det aldrig sker igen.
 
CEO Oscar Munoz' interview med ABC News.
 
Råd nr. 4: Lad kommunikationsafdelingen styre krisekommunikation fra A til Z
At lade jura og selvbeskyttelse spille den afgørende eller indledende rolle forstærker ofte blot shitstormen eller skaber en dobbelt krise af både den juridiske håndtering og selve sagen. Jura er en dum omvej, som blot får krisen til at vokse. I al god krisekommunikation handler det om at være large og ydmyg uden et skummelt blik for omkostningerne.
 
Munoz var ellers lige blevet kåret som Årets Kommunikatør 2017 af PR Week. En kåring som PR Week sidenhen har fortrudt.
 
Alle optager alt
Med de sociale medier er vi alle blevet tv-massemedier, som med få sensationelle optagelser kan knuse et omdømme. At være voldelig mod sine kunder og slæbe dem gennem et fly med 200 mennesker og deres mobiltelefoner er worst practice i den nye medievirkelighed af individuelle mikromedier.
 
Virksomheder bør derfor gennemføre en visuel audit af deres servicerejse for at lokalisere, hvilke negative og positive billeder og videoklip deres produkter tilbyder. Hvordan de strategisk kan tilbyde attraktive selfie-muligheder og skjule og isolere problematiske kundeinteraktioner. Altså sikre den visuelle viralitet af brandets løfte, men undertrykke brandets visuelle skyggesider.
 
Råd nr. 5: Behandl din kunde som et medie
Hvis man havde været forudseende, ville man havde indset, at svært bevæbnet politi og fysisk fjernelse i kabinen giver de helt forkerte billeder. Virksomheder skal derfor i dag tænke som hoteller og destinationer. Altså på hvordan deres brand interagerer med hver kunde som de facto tv-station, mulitimedie-indholdsproducent og brandambassadør / brand attacker. United-casen er så eksemplet på, hvordan manglende visuel omtanke skaber kontroversielle, omdømmeknusende videoklip.
 
Svineren virker ikke længere
United har sandsynligvis i det skjulte forsøgt at beklikke den tvangsflyttede passager. Han skulle være kriminel, stofmisbruger, ballademager, homoseksuel og utilregnelig. Den slags dirty tricks og individuering virker bare ikke. Konfliktens kerne er nemlig ikke mellem den specifikke passager og United. Det er blevet det illustrative eksempel. Det er en konflikt og vrede vendt mod Uniteds generelle regler for overbooking og kundeservice. Det er altså nytteløst at gå efter manden, fordi det er bolden, som er det afgørende.
 
Råd nr. 6: Lad være med at bruge dirty tricks
Post-Trump og -United er konklusionen, at svineren er død. Personlige angreb virker ikke, fordi krisens styrke og relevans netop skyldes, at den skriver sig ind i langt større, upersonlige konflikter og modsætninger. Du kan derfor ikke individualisere konflikten, hvis den ikke er det i forvejen.
 
SOME som om det gør en forskel
Erfaringer fra andre shitstorms er, at vreden lever sit eget korte liv. Vreden følges sjældent op af handling. Den praktiske virkelighed sætter sine rammer for krisens effekt. Forbrugerne ændrer ikke købsadfærd, medmindre de kan skifte til andre produkter med samme fordele uden problemer.
 
Her er problemet i USA, at United nærmest har monopol på de regionale ruter. Hvor mange der stopper med at bruge United i afledt vrede, er derfor en funktion af, om flypassagerne kan skifte gratis med lave transaktionsomkostninger.  
 
Flyselskabet Southwest var ikke længe om at udnytte skandalen i United.
 
Shitstorms har dog en meget stærk påvirkning af den politiske offentlighed. Politikere reagerer hurtigere, voldsommere og med større effekt på omdømmekriser og shitstorms. Shitstorms er derfor meget farlige for infrastrukturelle brands, som ofte er regulerede industrier med stor politisk kontrol.
 
New Normal kostede for eksempel primært Danske Bank politisk kapital, hvor bankpakken stillede helt andre og strammere krav til, hvor mange penge Danske Bank måtte låne ud. Det var en meget høj pris at betale for en dumsmart kampagne.
 
På samme måde kan man forstille sig, at United-casen vil betyde strammere regler for overbooking og bedre forbrugerbeskyttelse af flypassagerer. Det bliver uden tvivl en dyr fornøjelse, fordi flyindustrien har så høje faste omkostninger. Så på den måde får United nok nogle økonomiske tæsk, fordi de har tæsket en kunde. Ikke af kunderne, men af dem, som passer på kunderne. Nemlig politikerne og myndighederne.
 
Råd nr. 7: Undgå shitstorms - især dem med mulige politiske konsekvenser
Undgå shitstorms for alt i verden, hvis du operer i en reguleret politisk industri. Ikke fordi de skræmmer kunderne væk, men fordi politikerne kan tiltrække og fastholde vælgerne ved at tæske løs på dig. De er langt farligere end de flyvske kunder. De glemmer nemlig ikke shitstorms og har en evne til at forvandle vrede til lov.

Relaterede artikler

100 ideer til krisekommunikation - Kriserne er over os. Og de globale kriser efterfølges ofte af lokale. Måske får du snart brug for at kommunikere i forbi...
Vi elsker kriser - Krisekommunikation er en højt prioriteret disciplin inden for kommunikationsfaget. For alt, hvad der er tæt på risikoen,...
Nordeas farvel til syv fede imageår - Skattely, skuffeselskaber og stråmænd. Skattesagen om #panamapapers er eksploderet på rekordtid, og Nordea er fanget i k...
Grin ikke smørret i en DR-dokumentar om skattefusk - Den er helt galt med Nordeas Thorben Sander, som kører en helt forældet og ikke-dialogisk krisestyring. Årets dårligste ...
Spies, giv aflad og vær glad! - Med den nye kampagne “Giv en hånd - uden at røre en finger” har Spies Rejser både vakt harme og sympati i deres forsøg p...
DF’s fire brølere i krisekommunikation - Dansk Folkeparti har altid været dygtige til deres kommunikation. De har formået at smyge sig udenom ansvaret for politi...
Now YouSee, Now You Don´t, Jaap Postma! - Vi sad klar med champagne og kransekage, forventninger og andægtighed, da YouSee gik i sort nytårsaften. Under vægten af...
Brand fuck ups 2016 - Alt gik galt i 2016 - vejret var for varmt, EM-fodbolden for kedelig og flere kæmpestore popstjerner alt, alt for døde. ...
Rårøv - den nye pige i kassen - I massekommunikation kommer kvinder i kasser. Kasser kommer i bølger. Og bølger kan bruges til at sælge produkter. Hvis ...
PwC's konvolutkoks-konsekvens - Lige nu ligger tre pæne engelske revisorer ved navn Samuel Lowell Price, Edwin Waterhouse og William Cooper og roterer i...
Uber ubærligt - En tidligere medarbejders anklager om sexchikane, diskrimination af kvinder og kaotiske arbejdsforhold har åbnet en Pand...
Lortelagkage eller shitstorm i et glas danskvand - De udenlandske SoMe-reaktioner på Støjbergs strammerkage viser endnu en gang, at flygtningedebatten ikke kun er højspænd...
Redwashing Pepsi: Revolutionen er IKKE en Pepsi - Pepsi er havnet i en veritabel shitstorm. Først lancerede de blockbuster-reklamen ”Jump in” som en del af den globale ka...
Er Uber on the road again? - I sidste uge forlod Travis Kalanick posten som CEO i Uber. Det markerer et foreløbigt højdepunkt i den krise, som for al...
Kommunikations-strategiens facitliste - Vi kan alle blive enige om, at der spildes mange timer i den kreative klasse. Hundredvis af daglige e-mails skal læses o...

Giv din stemme

91 stemmer
1,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Praktikant

Frist: 31. oktober

Kommunikationskonsulent

Frist: 18. oktober
Se alle job Indryk job

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.