Jeg gør det, hvis du gør det

Kan man få studerende til at bruge cykelhjelm, selvom de synes, at den er kikset, dyr og stikker ud fra mængden på den ufede måde? Det ønskede Rådet for Sikker Trafik og TrygFonden at finde ud af gennem en indsats med et socialt twist. Succesen og den længerevarende effekt er til at få øje på.

Hvordan får man unge til at bruge cykelhjelm? Ved at gøre det nemt, attraktivt og til noget socialt.

De unge ved godt, at hjelmen er det fornuftige valg, hvis de skal beskytte deres hoved. Alligevel føler de sig ikke klar til at tage den på. Behovet for at blende ind i mængden vinder over fornuften.

På grund af barriererne valgte vi en indsats med fokus på at gøre det socialt acceptabelt og simpelt at blive hjelmbruger – og samtidigt mindske afstanden fra beslutning til køb.

Rådet for Sikker Trafik og Trygfonden var bl.a. ude på CSS, hvor de solgte cykelhjelme under kampagnen 'Hjælp en Hjelmløs'

Adfærdsforskning viser, at det er lettere at få folk til at ændre adfærd, når de alligevel er ved at ændre livsmønster (for eksmpel i forbindelse med flytning til en fremmed by). Derfor slog vi til omkring studiestart, hvor vi mødte de studerende på deres hjemmebane. Indsatsen fandt sted på Det Samfundsvidenskabelige Fakultet på Københavns Universitet (CSS) i 2015 og Det Sundhedsvidenskabelige Fakultet (Panum) i 2016.

Begge steder åbnede vi en pop-up-shop, hvor de studerende kunne prøve forskellige hjelme, få gode råd og købe en cykelhjelm til en meget billig pris på henholdsvis 50 kroner og 100 kroner for hjelme, der normalt koster omkring 500-600 kroner.

Studerende, ikke-cykelhjelmsbruger

Hjælp en hjelmløs

Det er altid lettere at gøre noget nyt eller svært – for eksempel at bryde en social norm – hvis man gør det sammen med nogen. Derfor lagde vi op til, at de studerende skulle tage hinanden under armen og sammen købe en hjelm hver. Heraf opstod konceptet ”Hjælp en hjelmløs”, som bureauet Klein-Rock hjalp med at udvikle.

De studerende dukkede op i par eller mindre grupper for at hjælpe hinanden med at vælge en cykelhjelm. Derudover kunne de studerende også deltage i en konkurrence på Instagram via hashtagget #hjælpenhjelmløs.

Det sociale aspekt viste sig at være en vigtig driver. De fleste studerende kom nemlig to og to eller i flok og hjalp hinanden med at finde den helt rigtige model, som de så bedst ud med. Det var tydeligt, at det var lettere at få spændt hjelmen, når de var sammen om det.

”Det er lidt pinligt at indrømme, men det betyder noget, hvad andre gør. Hvis flere kørte med cykelhjelm, ville det nok påvirke mig.” (Studerende, ikke-cykelhjelmsbruger)

Hjelmene blev revet væk

I alt solgte vi 1554 hjelme på de to fakulteter, og vi kunne have solgt mange flere. De mest ivrige studerende troppede op cirka 40 minutter, før pop-up-shoppen åbnede, for at sikre sig den helt rigtige model og størrelse. Rygterne om billige hjelme spredtes hurtigt. 37 procent af de studerende sagde, at de kom til shoppen, fordi de havde hørt om kampagnen fra andre.

Ni ud af ti sagde desuden, at de havde talt med andre om brugen af cykelhjelm i forbindelse med pop-up-shoppen.

Begge pop-up shops viste sig at være meget populære og de studerende måtte stå i kø. Den store tilslutning skabte ekstra opmærksomhed på kampagnen.

Under de to pop-up-shops indsamlede vi de studerendes mobilnumre, så vi kunne følge op med et spørgeskema for at måle effekten.

I gennemsnit siger cirka ni ud af ti af de adspurgte, at de bruger hjelmen ”hver gang”, ”næsten hver gang” eller ”nogle gange” tre uger efter købet i pop-up-shoppen. Svarene er udelukkende fra de studerende, der ikke brugte hjelm, før de købte en i pop-up-shoppen. Der er altså tale om den gruppe af studerende, hvor adfærdsændringen har været virkelig værdifuld, fordi de er gået fra at være hjelmløse til at være hjelmbrugere.

”Tak for det sidste ”skub” – er glad for at jeg endelig bærer cykelhjelm – og er stolt af det!” (Studerende, ikke-cykelhjelmsbruger)

Efter syv måneder siger 75 procent af de studerende (der ikke havde en hjelm i forvejen) på Det Samfundsvidenskabelige Fakultet, at de stadigvæk bruger hjelmen ”hver gang”, ”næsten hver gang” eller ”nogen gange”.

På Panum har vi også set, at signifikant flere studerende har fået hjelm på efter vores indsats. Før indsatsen var der 29 procent af de studerende, der brugte hjelm. Efter vores intervention var det tal steget med hele 13 procentpoint til 42 procent.

Der blev solgt omkring 1380 cykelhjelme til studerende på både CSS og Panum i løbet af de dage pop-up shoppen stod ude på fakulteterne. Hjelmløs-kampagnen havde fokus på at gøre cykelhjelme mere udbredt ved bl.a. at sætte prisen på hjelmene ned.

Langt flere hjelmbrugere

Indsatsen har vist sig at have en solid effekt på de unges adfærd – trods målgruppens mange barrierer i forhold til at bruge cykelhjelm. Ved at gøre det let, attraktivt, billigt og ikke mindst socialt acceptabelt fik vi flere studerende til at passe bedre på deres hoveder ved at køre med cykelhjelm.

Baggrund:
Unge mellem 16 og 25 år er stærkt underrepræsenterede, når det gælder om at få hjelmen på hovedet, inden de svinger sig op på sadlen. Hvis de kommer ud for en ulykke eller styrter på cyklen, udsætter de sig selv for en højere risiko for alvorlige skader på hjerne, kranie og hoved. Skader, der kan risikere at ændre deres liv for altid. Skader, som helt kan undgås eller i hvert fald reduceres med 50 procent, hvis bare de ville vælge cykelhjelmen til.

Undersøgelse af effekt:

For at købe en hjelm i pop-up-shoppen skulle de studerende give os deres mobilnummer. Der blev indsamlet 1380 mobilnumre fra de to pop-up-shops. Alle fik tilsendt et spørgeskema tre uger efter interventionen og syv måneder efter (sendes til Panum i foråret). Svarraten var på henholdsvis 71 procent (CSS) og 63 procent (Panum) ved første spørgeskema.

Spørgeskemaerne på Panum blev suppleret med hjelmtællinger før og efter interventionen; 632 observationer før interventionen og 592 efter.