Støj viralt, Støjberg

"Flygtninge læser ikke internationale aviser." Således har et argument lydt mod Integrationsminister Inger Støjbergs plan om at indrykke annoncer for at forklare den nye danske politik, der skal begrænse antallet af flygtninge. Argumentet har givet en validitet. Man prøver at se billedet for sig. Flygtningefatter med en kop kaffe og et eksemplar af Le Figaro, International Herald Tribune eller lignende, mens han læser en annonce, der forklarer den danske politik. Og overvejer, om familien skal vælge et andet land.

Nej vel? Det billede er falsk. Men selvom ovenstående billede virker falsk, kan man ikke på det grundlag slutte, at det ingen mening giver at indrykke annoncerne.

Inger Støjberg smed en bombe i de danske medier, da hun fremlagde sin idé om direkte kommunikation om Danmarks afvisning af flygninge. Polfoto/Anthon Unger.

Inger Støjbergs plan har fremkaldt stærke reaktioner - specielt fra den kreative klasse og visse prominente erhvervsledere. Inger Støjberg har selv fastholdt, at målgruppen er menneskesmuglere, og selvom ingen kan sige noget om deres medieforbrug, så kan store dagblade bestemt være en kanal, man kan nå dem igennem.

Flygtninges medieforbrug under luppen
Spørgsmålet er dog, om menneskesmuglerne er bekymret for de informationer, de sender ud til potentielle flygtninge - de risikerer jo ikke en sag om falsk markedsføring - så ud fra den betragtning, kan det fortsat være interessant, om budskabet kan udbredes til flygtninge og potentielle flygtninge, så de i hvert fald ved, hvad virkeligheden er.

Udgangspunktet er, at uagtet den forfærdelige situation, som mange af flygtningegrupperne befinder sig i - så har de formentlig stadig et medieforbrug. Godt nok kan man ikke lige slå dem op i et medieindeks, men der er flere indikationer på, at specielt digitale og mobile medier har en vis udbredelse i lande, der er præget af konflikter og krig. Det generelle indtryk er, at man i mange udviklingslande har sprunget de traditionelle medier over, som vi har været vant til i flere generationer, og er gået direkte til de nye medier.

En analyse fra Pew Research konstaterer, at mobiltelefoner og internet har fået en meget hurtig indtrængning i mange udviklingslande. 24 lande blev analyseret, og på listen finder man lande som Libanon, Tunesien, Senegal og Ghana. Udbredelsen af mobiltelefoner er stor, men ikke mange af dem er smartphones. Mindst hver tredje bruger dog internet fra tid til anden.

Pew Research konstaterer desuden, at når først folk i disse lande begynder at bruge digitale kanaler, så involverer de sig meget hurtigt i networking digitalt.

Når man først er på nettet, er springet til de sociale medier lille. Fra www.pewglobal.org.

FN har da også opdaget mulighederne. Allerede for 2 år siden fortalte organisationen om, at den med succes bruger sociale medier til at komme bredere ud i verden - bl.a. med fokus på udviklingslande.Hertil kommer et andet site, Index on Censorship, hvor man tidligere i år fortalte om, hvordan flygtninge i vidt omfang bruger digitale medier til at holde kontakt med deres familier.

Digitale og sociale medier oplagte

Den oplagte kanal, hvis man vil have et budskab ud til flygtninge og immigranter vil således være digitale og sociale medier. Spørgsmålet er så, hvordan man skal gøre det - og her behøver annoncer i dagblade faktisk ikke være udelukket. I hvert fald ikke hvis man spørger Frederik Preisler, partner og kreativ direktør i Mensch.

Han mener, at dagblade kan være velegnede til at sætte gang i en viral effekt, der vil sprede budskabet ud til flygtninge.

"Det bliver let meget traditionelt, hvis man tænker i kanaler og målgrupper i en sag som denne. Annoncer i store aviser har fortsat en særlig vægt og en evne til at sprede sig. De fungerer som et statement i det offentlige rum, og som medieverdenen fungerer i dag, er der et stort antal digitale og elektroniske medier, som hungrer efter stof," siger Frederik Preisler og fortsætter:

Frederik Preisler, Mensch, mener godt, det kan give mening at tænke i avisannoncer, når man kommunikerer til flygtninge. Polfoto/Torben Stroyer.

"Hvis man derfor sørger for at annoncerne udformningsmæssigt får gennemslagskraft, så vil der være potentiale for en viral effekt, hvor en lang række medier vil viderebringe det billede af Danmark og de danske regler, som man vil have spredt. Og jeg er overbevist om, at budskabet nok skal rejse ud til de medier - digitale, sociale og elektroniske - der kommer i berøring med dem, man gerne vil have det ud til."

En sådan løsningsmodel indebærer dog, at man i integrationsministeriet arbejder bevidst med en strategi og sikrer en udformning af annoncerne, som kan skabe den effekt. Den australske kampagne mod bådflygtninge er et meget godt eksempel på, hvordan effekten kan sprede sig.

En af versionerne af den australske antiflygtninge-kampagne.

Lige nu er der ikke noget, der tyder på, at man i Integrationsministeriet forfølger det spor. Ifølge Inger Støjberg arbejder man på udformningen, men det foregår internt i ministeriet uden brug af eksterne rådgivere. I hvert fald foreløbig. Spørgsmålet er, om det ender som nogle ret tørre annoncer udformet nærmest som gammeldags OBS-annoncer - Oplysninger til Borgerne om Samfundet.

I så fald kan det rejse spørgsmålet om, hvem man egentlig vil have fat i. I den lidt mere konspirative afdeling, kunne man jo spekulere i, om målgruppen i virkeligheden er lederne i de andre EU-lande. Og at budskabet er, at Danmark sender aben videre i det store spil Sorteper om flygtninge, som Frederik Preisler konstaterer.

Det globale annoncemarked

Heller ikke hvis man skulle ønske at forfølge modellen med at gå efter målgrupper direkte i de digitale og sociale medier, slipper man for ekstern hjælp. Der er en lang række teknologiske muligheder, som f.eks. de store mediabureauer dagligt arbejder med. Det digitale og globale annoncemarked rummer en lang række værktøjer til at identificere og nå målgrupper. Det er f.eks. helt almindeligt for danskere at opleve danske annoncer på internationale sites, når de selv besøger dem.

"Tager man danske BtB-virksomheder, der skal nå meget specifikke målgrupper rundt om i verden, så kan vi ved at krydse forskellige parametre faktisk etablere ganske specifikke og små nicher, som vi så kan målrette annoncer til," siger Paw Saxgren, der er er direktør for GroupM Digital.

Et eksempel på, hvad man kan, kunne være at søge ud på telefoner i Grækenland, der har syrisk som sprog eller som oprindelsesland.

Det er ikke en opgave, der kræver, at man går til udlandet efter professionel hjælp. GroupM er Danmarks største bureaugruppe, og man ville snildt kunne tilrettelægge en sådan kampagne ud af Danmark. Og så supplere med hjælp fra netværket efter behov.

"Uden at jeg vil forholde mig til, om kampagnen er en god eller dårlig ide - eller om det er en opgave, vi ville påtage os - så vil jeg sige, at det er en opgave, som er mulig at løse," siger Paw Saxgren.

Paw Saxgren, GroupM, mener det er muligt at målrette annoncer direkte til flygtninge - spørgsmålet, siger han, er om man bør.

Konsekvenserne skal overvejes

Han peger dog samtidig på, at der kan opstå problemstillinger i forhold til, om kanaler som Google og Facebook reelt vil formidle sådanne kampagner. Det er samtidig vigtigt at forholde sig til om en kommunikationsindsats kan fremkalde negative reaktioner.

"Fordi noget kan lade sig gøre, er det ikke ensbetydende med, at man skal gøre det. Det er overvejelser, som enhver annoncør gør sig. Teknologien giver muligheder for at komme tæt på folk, men man komme så tæt på, at det bliver oplevet negativt. Tag f.eks. medicinal-industrien, som vil have mulighed for at køre meget målrettede kampagner mod syge mennesker," siger Paw Saxgren og fortsætter:

"Det kan godt være, det vil være effektivt, men hvis de negative reaktioner ved at gøre det viser sig store, så kan det alligevel være en dårlig ide. Hvis den danske stat vil optræde professionelt i denne sammenhæng, så man nødvendigvis gøre sig tilsvarende overvejelser."