|
|
Analyse af sponsoreret indhold
Få mest ud af influencers på Instagram

Et sponsoreret opslag hos en influencer giver ikke gode resultater af sig selv. Som alt andet marketing skal der ligge en strategi bag for at nå ud til målgruppen og få mest muligt for pengene. Foto: Maskot/gettyimages

Hvordan performer sponsorerede posts på Instagram i forhold til de organiske? Og hvad udgør x-faktoren i de sponsorerede posts med den bedste performance? Vi har analyseret en række danske livsstilsinfluenceres Instagramprofiler – læs med, og få en række konkrete tips til, hvordan du som virksomhed og influencer skaber de bedste forudsætninger for høje engagement rates på sponsorerede Instagramposts.
Instagram har i dag 800 mio. aktive brugere, og der postes ca. 300 mio. stories per dag. Otte ud af ti Instagrambrugere følger en virksomhed, tre fjerdedele klikker sig videre, hvis de bliver inspireret af en post, og 60 % af brugerne opsøger generelt informationer om produkter via Instagram. Desuden er 64 % af alle mødre på Instagram, og Millennials besøger i gennemsnit platformen 13 gange om dagen. Hold nu fast.
 
Der er med andre ord ingen tvivl om, at Instagram brager derudad, og det er for mange virksomheder, særligt FMCG-virksomheder, blevet en uundværlig platform at være til stede på for at skabe awareness og generere salg. Det samme gælder influencers' tilstedeværelse på Instagram. Her er der direkte kontakt med følgere, virksomheder og respons på posts.
 
Mascha Vang er en hyppigt brugt makroinfluencer med over 200.000 følgere på Instagram. Foto: Mathias Løvgreen Bojesen/Scanpix
 
I takt med, at flere og flere virksomheder indgår samarbejder med influencers, der troværdigt kan markedsføre virksomhedens produkter eller services gennem kampagner og ambassadørsamarbejder, er det nok så væsentligt at dykke ned i, hvordan du som virksomhed optimerer dine chancer for at få mest muligt ud af de betalte influencersamarbejder på Instagram.
For at blive klogere på, hvad der helt konkret får de bedst performende sponsorerede posts til at skille sig ud, er vi dykket ned i ni influencers' samlede Instagramposts over en seksmåneders periode, hvilket helt nøjagtig giver 1.906 stk.
 
I analysen har vi udvalgt tre mikroinfluencers, Liselottea, Louise Bødker og Sheila Voldby, tre makroinfluencers, Rockpaperdresses, Cana Buttenschøn og Christina Dueholm, og tre megainfluencers, Tina Maria, LouLiving og Sandra Willer. De tre segmenter er repræsenteret for at kunne konstatere, om der eventuelt skulle være forskelle i performance relateret til størrelsen af profilen. 
 
Reklameposts vs. organiske posts
Ikke så overraskende peger analysen på, at de sponsorerede posts generelt ikke performer nær så godt som de organiske. Som forbruger vil du traditionelt set være mere skeptisk over for reklame, hvilket bakkes op af Obermiller og Spangenberg (1998). Og det slår også overordnet set igennem i denne analyse.
 
Analysen viser dog samtidig, at de sponsorerede posts i nogle tilfælde er på samme niveau som de organiske eller tilmed klarer sig bedre. Dermed peger noget på, at de sponsorerede posts ikke per default behøver klare sig dårligere end de organiske. Hvorvidt vi som forbrugere er blevet mere tilbøjelige til at acceptere de kommercielle hensigter kan være svært at sige, men én ting er sikkert: Der er flere parametre, der kan forbedre performance i de betalte samarbejder.
 
I analysen er der bevidst fravalgt konkurrencer, give-aways og rabatkoder som en del af analysen af de bedst performende sponsorerede posts, da den type opslag har andre forudsætninger for at opnå engagement end de resterende sponsorerede posts.
 
Emily Salomon har over 49.000 følgere på Instagram. Hun laver sposorerede opslag for bl.a. Mofibo, God Morgen® juice og campingvognsforhandleren Hymer. Foto: Anne Bæk/Scanpix
 
1. Glem visuelt styrede indlæg
Denne pointe ligger lige til højrebenet, hvis du er vant til at beskæftige dig med influencersamarbejder. Ikke desto mindre bekræfter analysen af de ni influencers og deres sponsorerede posts, at de indlæg, der klarer sig bedst, er dem, der ”smelter” naturligt ind i influencerens visuelle univers. Det gælder både i måden, man formulerer sig på, men i høj grad også selve billedet eller videoen af produktet, der omtales.
 
Eksemplet fra Christina Dueholm (se billeder) bekræfter, at de posts, der har et visuelt identisk udtryk med influencerens resterende organiske posts, er dem, der klarer sig bedst. Hvis du blot ser billedet og ikke læser teksten – hvad flere modtagere på Instagram gør – vil de visuelt pæne sponsorerede posts ikke skille sig ud fra resten af universet, og dermed er chancerne for, at læserne accepterer indholdet, også større.
 
Desuden er det visuelle jo netop præmissen for Instragram som platform, og derfor vil de posts, der lever bedst op til et smukt visuelt udtryk også naturligt være dem, der performer bedst – sponsoreret eller ej.
Som brand bør du derfor nøje overveje, hvordan dit produkt eller din service mest naturligt bliver en del af influencerens univers. Derfor bør du samarbejde med influenceren og lytte til ham eller hende – det er trods alt influenceren, der kender sine følgere og sit feed bedst.
 
Mange af os kan sikkert mindes posts, som ene og alene viser et produkt. Det vil som udgangspunkt have dårligere forudsætninger for at klare sig godt rent visuelt, fordi det stikker ud fra influencerens øvrige feed. Der er dog en enkelt undtagelse, hvad angår mikroinfluencers, som vi kommer tilbage til senere.
 
Et af Christina Dueholms allerbedst performende posts i perioden er dette sponsorerede. Det har 75.412 impressions og en engagement rate på hele 7,50 %.
 
Dette organiske post har 69.846 impressions og en noget lavere engagement rate på 7.00 %. De sponsorerede posts kan altså sagtens måle sig med de organiske.
 
2. Personlighed skinner igennem
De organiske posts, der klarer sig bedst hos alle ni influencers, er de posts, hvor influenceren giver noget af sig selv – en fortælling fra deres hverdag eller noget, der emmer af deres personlighed. Det kan være sværere at opnå i et betalt samarbejde, fordi det som brand kan være svært at matche en influencers personlighed. Hvis du for eksempel lever af at sælge vatrondeller, vil det formentlig være sværere at finde en influencer, der går ekstremt meget op i netop det emne.
 
Det kræver grundig research at finde en person, der matcher brandets personlighed. Men når det er sagt, så kan personlighed sagtens integreres i de kommercielle posts – og i mange tilfælde være x-faktoren bag, hvorfor de klarer sig særligt godt. Alfa og omega for et vellykket og troværdigt samarbejde er at inddrage influenceren i historiefortællingen og det kreative udtryk samt turde give tøjlerne fri til, at vedkommendes personlige fortælling får plads.
 
Et godt eksempel på de organiske posts, der klarer sig allerbedst, hvad angår engagement rate i forhold til influencerens gennemsnitlige engagement rate, er Rockpaperdresses og Cana Buttenschøns posts, hvor de henholdsvis annoncerer graviditet og en ny kæreste. De personlige elementer står stærkt frem i disse posts, og det kan være svært at gøre efter med et betalt samarbejde.
 
Rockpaperdresses’ post er hendes bedste organiske post i perioden med 176.702 impressions og en engagement rate på 13,24 % sammenlignet med hendes gennemsnitlige engagement rate på 3,86 %.
 
Cana Buttenschøns post er et af hendes bedst performende organiske posts i perioden med 102.681 impressions og en engagement rate på 3.78 % til sammenligning med en gennemsnitlig engagement rate på 2,08 %. Personlighed er helt afgørende for performance.
 
3. Dit produkt eller din service skal afspejle influencerens personlighed
Alle influencers i denne analyse har dog rigtig fine eksempler på, hvordan personlighed kan indarbejdes i et kommercielt samarbejde. Det vigtigste er, at dit produkt eller din service afspejler influencerens personlighed. Dit brand skal så at sige matche influencerens personlige brand.
 
To af deres bedst performende posts i analysen, hvor det personlige element på fin vis smelter sammen med det betalte samarbejde, er, hvor Rockpaperdresses reklamerer for en T-shirt for Envii sammen med sin mor og en fin fortælling om deres relation. Det blev iscenesat på kvindernes internationale kampdag. Cana Buttenschøn reklamerer tilsvarende for Landal GreenParks i selskab med sine børn. Det fremstår som et ferieophold, der matcher godt med influencerens personlige situation, nemlig, at ferie med børn er en naturlig del af hendes univers.
 
Rockpaperdresses for Envii i selskab med sin mor. 63.571 impressions og engagement rate på 4.03 %.
 
Cana Buttenschøn for Landal GreenParks i selskab med sine børn. 37.441 impressions og engagement rate på 2,34 %.  
 
Med omvendt fortegn kan vi også konkludere, at de posts, der klarer sig dårligst, er dem, hvor der ikke er noget personligt udtryk, og hvor brandet ikke afspejler influencerens personlighed. De minder mest af alt om en traditionel reklame. Et opstillet billede af et produkt og en tekst, der reklamerer for produktfordele. Derfor: Sørg for at samarbejde med en influencer, hvis personlighed matcher dit brand. Og giv influenceren frihed til udvikle indholdet, så det passer til vedkommendes personlighed.
 
4. Portrætter hitter
Ansigter, personlighed, smil. Instagram er kendt for at vise det polerede og det pæne, og det indebærer smukke ansigter og smil. I analysen af de bedst performende sponsorerede posts på tværs af alle influencers er der flere posts med billeder af influenceren selv. Her vinder æstetikken og personligheden ind – også selvom der er en kommerciel hensigt bag det pågældende post.
 
 
To af Sandra Willer og LouLivings bedst performende posts, hvad angår engagement rates, er billeder af dem selv. Følgerne er øjensynligt glade for ansigter og smil, der smitter.
 
5. Hvor meget plads får det kommercielle indhold?
I analysen af de ni influencers' organiske og sponsorerede content har vi også set på, hvor ofte der optræder kommercielt indhold på influencerens Instagramprofil. Ud af de ni influencers' indhold er mellem 7 og 40 % af indholdet sponsoreret. Altså meget forskelligt.
 
En hypotese, inden vi dykkede ned i tallene, var, at jo større influencer, jo mindre andel af kommercielt indhold. Ræsonnementet bag hypotesen er, at du som megainfluencer lever af platformen og skaber indholdet døgnet rundt, hvilket betyder, at du har mere tid til at skabe indhold. Derfor kunne man antage, at andelen af reklame typisk også vilel være mindre, fordi der er tid til at skabe meget organisk indhold. Som mikroinfluencer vil du typisk have et arbejde ved siden af og dermed mindre tid til indholdsproduktion.
 
Generelt set bekræfter analysen ikke hypotesen. Det kræver en større indsats for at afdække det. Uanset, så betyder det, at du som virksomhed bør overveje, hvor meget andet sponsoreret indhold du vil optræde ved siden af. Og som influencer skal du være opmærksom på at skabe afvekslende indhold – både sponsoreret og betalt.
En vigtig pointe i den forbindelse er dog, at procentdelen af kommercielt indhold for den enkelte influencer ikke har en direkte sammenhæng med engagement raten. Man kunne ellers formode, at jo mere kommercielt indhold, jo mindre engagement fra følgerne. Det betyder, at så længe det kommercielle indhold lever op til ovenstående forskrifter, så reagerer modtagerne ikke negativt.
 
7. Mikro, makro, mega: Hvem engagerer bedst sine følgere?
Når vi taler engagement rate og performance, er det også interessant at undersøge, om der er forskel på mikro-, makro- og megainfluencers. Større analyser viser, at der er markant forskel, hvad angår engagement rates i forhold til, om du vælger at samarbejde med en mikro-, makro- eller megainfluencer. Læs eksempelvis her.
 
Vores analyse peger også på, at mikroinfluencers er bedre til at engagere deres følgere end de andre influencers. De tre mikroinfluencers har de højeste engagement rates både på organisk og sponsoreret indhold. Tilmed har mikroinfluenceren Sheila Voldby en højere engagement rate på sine sponsorerede posts end de organiske.
 
Megainfluenceren LouLiving er dog et modbevis. Hendes sponsorerede posts har en gennemsnitlig engagement rate på 10,55 %, hvilket er det næsthøjeste for alle ni influencers. Forklaringen på, at hun kan opretholde en så høj engagement rate trods sine 200.000 følgere på Instagram, kan være, at hun er den eneste youtuber i analysen. Hendes følgere er formentlig vant til at interagere mere med hende og accepterer reklame på en anden måde end de resterende influencers i analysen.
 
Når du skal vælge den rigtige influencer til et samarbejde, er det naturligvis ikke kun engagement rates, du skal overveje. Er dit mål fx at skabe awareness, så spiller reach og impressions en stor rolle. Det samme gør de ovenstående punkter, som jeg håber, du vil overveje næste gang, du skal indgå et samarbejde med en influencer.
 
Mikroinfluencers har generelt en højere engagement rate både i organiske og sponsorerede posts.
 
Produktbilleder som disse vil normalt ikke performe nær så godt som posts med personlighed og portrætter, men mikroinfluencernes følgere lader til at acceptere dette indhold på lige fod med det typisk organiske.
 
 
Om analysen
Der er analyseret ni influencers' organiske og sponsorerede posts i perioden 08.02.2018 – 08.08.2018. De ni influencers er: Liselottea, Louise Bødker, Sheila Voldby, Rockpaperdresses, Cana Buttenschøn, Christina Dueholm, Tina Maria, LouLiving og Sandra Willer.
 
 
Samlet for alle influencers i perioden:
  • Antal organiske posts i alt: 1.906
  • Antal sponsorerede posts i alt: 305
  • Antal følgere på Instagram: 688.607
  • Samlet set udgør 16 % af de ni influencers' indhold sponsorerede posts.
 
Mikroinfluencers er i denne analyse karakteriseret som influencere med ca. 1.000-5.000 følgere, makroinfluencers har ca. 10.000-50.000 følgere, og mega er influencers med over 100.000 følgere.
Woomio er anvendt til at indhente data på de organiske og sponsorerede posts. I rapporten over hver influencer er der anvendt søgeord som: AD, advertisement, annonce, reklame, sponsoreret, alt efter hvilke ord den enkelte influencer normalt anvender.
Konkurrencer, give-aways og rabatkoder er manuelt sorteret fra rapporterne.
Vi tager forbehold for, at der kan være slettede posts, som samlet set vil give andre tal end de i analysen oplyste.
 
 

Relaterede artikler

Hvornår har dine følgere sidst sagt, at de elsker dig? - Tre ud af fire unge danskere har den sidste uge brugt Snapchat, og så skulle man vel tro, at det væltede med brands, org...
Forvandl dine kollegaer til influenter - I virksomheden kæmper vi ikke med ad-blockers - alligevel kan det være svært at få sine budskaber og projekter igennem. ...
Den troværdige Youtuber - Så du Guldtuben i lørdags? Her kan du blive lidt klogere på, hvordan vi lader os påvirke af influencers, og hvad der er ...
Insights fra Instagrams maskinrum - Instagram har altid været meget båret af stærke private profiler, der flittigt gør verden opmærksom på egen lækkerhed, m...
Planlæg din pålidelighed - Ny undersøgelse foretaget af kommunikationsstuderende fra Roskilde Universitet viser, at det ikke er mikro-influencernes...

Giv din stemme

8 stemmer
4,1/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

40 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Job

Konsulent

Frist: 24. september

Copy & Content Curator

Frist: 29. september

Intern Communication

Frist: 4. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.