|
|
Q&A: Eva Lundgren fra Spies om nødhjælpsannonce
Interview med Spies om deres Lesbos-kampagne

Marketingchefen hos Spies, Eva Lundgren, har siden lanceringen af kampagnen "Giv en hånd - uden at røre en finger" været på overarbejde.

Skrevet af

Finn Graversen
Journalist
Bureaubiz

15 artikler

0 indlæg

Folk på Lesbos vil gerne have hjælp - ved at turisterne kommer tilbage. Det gør Spies noget ved. Og selvom en annonce rummer begrænset plads til nuancer, og overskriften muligvis har fået for meget opmærksomhed, ser annoncen ud til at have haft effekt.
Hvis man vil trænge gennem kommunikationsstøjen, så kan det være nødvendigt at gå til kant. Men det indebærer selvfølgelig en risiko for, at man også får modstand.

Spørgsmålet er så, om man har tænkt sig godt nok om, og om man får modstand fra de rigtige og medløb fra de rigtige.
Det sidste kan være svært at svare præcist på lige nu - men noget tyder på, at Spies har tænkt sig om, før man gik i luften med den kontroversielle nødhjælpsannonce.

Spies' marketingchef, Eva Lundgren, tørnede i aftes sammen med IBIS' generalsekretær Vagn Berthelsen i Aftenshowet, og ud fra en umiddelbar vurdering slap hun bedst fra debatten.
 
Reklamen der opfordrer - først til nødhjælp uden at røre en finger - og dernæst til at hjælpe de lokale på Lesbos. Se debatten i Aftenshowet her.

Eva Lundgren kunne henvise til dialog med folk på Lesbos - heriblandt borgmesteren - der havde sagt, at hvis de ville hjælpe, så kunne de passende gøre det ved at skaffe turisterne tilbage til øen, fordi flygtningeproblemerne har kostet dem deres levebrød (se i øvrigt hendes svar på en række spørgsmål herunder).

Over for det kunne Vagn Berthelsen ikke sige meget andet, end at han synes, det var en usmagelig sammenblanding af ting i annoncen. Han måtte indrømme, at der klart var brug for at hjælpe indbyggerne på Lesbos - men han havde ikke andet bud på, hvad man så skulle gøre end at tale om krisehjælp til Grækenland.
 
Og direkte spurgt om det ikke var i orden, hvis annoncen fik folk til at rejse til Lesbos, kunne han ikke sige andet, end at han ikke brød sig om sammenblandingen.
 
 
Eva Lundgren kunne fortælle, at man for ca. 14 dage siden udsendte en pressemeddelelse om, at folk på Lesbos efterlyste, at turisterne vendte tilbage til øen - men den havde ikke fremkaldt nævneværdig reaktion.
Det har annoncen så - og så kan man jo diskutere, om den ikke lige netop har virket efter hensigten.
 
Flygtningekrisen har forringet situationen for et land, der allerede har haft sin andel af modgang. Først en økonomisk krise - dernæst et øget ydre pres fra flygtningekrisen. 

Man kan altid indvende, at noget måske kunne være formuleret mere elegant og følsomt. Problemet er, at man skal trænge igennem kommunikationsstøjen - og det opnår man sjældent ved at være for pæn.

Det er et hold af Spies-folk, der selv har stået for annoncen, og Eva Lundgren kunne fortælle, at man havde tænkt sig ganske meget om i forbindelse med udformningen. Og når den får så betydelig opmærksomhed, så bliver det lidt teoretisk at diskutere, om den kunne være udformet anderledes.

IBIS-generalsekretærens holdning til, at man bare kunne tale om krisehjælp, forekommer ikke overbevisende. Man kan jo overveje, hvilken reaktion det vil vække hos danskerne at tale om at yde krisehjælp til grækerne.

Det centrale i bedømmelsen af kommunikationen bliver, om den kan få en effekt på et antal menneskers lyst til at rejse til Lesbos.
At der er nogle, der er forargede, behøver ikke betyde noget. Det kan være folk, der ikke i forvejen kunne drømme om at købe en rejse med Spies til Lesbos.

Spørgsmålet bliver, hvordan Spies' potentielle kunder reagerer på annoncen. Og de kan sagtens reagere helt anderledes end den offentlige debat. En rundspørge, som Aftenshowet havde foretaget, afspejlede da også ganske nuancerede holdninger.
 

 IBIS' generalsekretær Vagn Berthelsen udtrykte sin misbilligelse overfor Spies' reklame i Aftenshowet 6. juni. 
 
Q&A med Eva Lundgren, Spies:

Hvad er budskabet i jeres kampagne?
Spies har samarbejdet med Lesbos og dens indbyggere gennem mere end 20 år. Da flygtningekrisen landede på Lesbos´ strandkant, stod befolkningen klar og hjalp til. Også dengang gjorde vi, hvad vi synes, vi som rejseselskab kunne bidrage med.
Helt konkret blev det til ca. 20 tons nødhjælp i gratis overvægt fra vores gæster. Nødhjælp som vi, i samarbejde med de lokale, hjalp med at distribuere videre, således at flygtninge, som skulle gå 70 km i varmen, fik kasketter, sko, tæpper m.v. med.
 
Nu er situationen en anden. Der strømmer ikke længere flygtninge til Lesbos, men pga. de meget voldsomme og forfærdelige billeder fra sidste år har turisterne vendt øen ryggen.
Det betyder, at øens beboere er hårdt truet på deres levebrød. De mennesker skal have hjælp, og den bedste hjælp, du kan give dem, er faktisk ved at tage på ferie på deres ø. Det er budskabet.
 
Spies til kamp for de lokale indbyggere på Lesbos. 

Hvorfor er Røde Kors' Anders Ladekarl kritisk overfor kampagnen?
Anders Ladekarl er ikke kritisk over kampagnens substans, men han kritiserer, at vi har anvendt ordet nødhjælp og nødhjælpsarbejde om hjælpen til Lesbos.

For to uger siden besøgte vi øen, og fra alle sider – herunder Lesbos’ borgmester – lød det, at øen står i en nødsituation, og at den bedste hjælp, vi kan yde, er at fortsætte med at flyve turister til Lesbos.
Vi har den dybeste respekt for nødhjælpsarbejde i frontlinjen, men det er ærgerligt hvis debatten om semantik overskygger formålet. 
 
Annoncen afviger fra traditionelle rejseannoncer? Hvad tænker du om det?
Budskabet afviger også markant fra traditionelle rejseannoncer. Det har været vigtigt for os både at fortælle, at situationen på Lesbos i dag ikke ser ud, som den gjorde sidste år, og at grækerne har brug for vores hjælp.
Vi har i første omgang fortalt historien på en meget saglig og grundig facon gennem pressemeddelelser, men det har ikke haft den fornødne effekt. Vi kunne simpelthen ikke komme igennem med vores vigtige budskab.
 
Mødet med Lesbos' nordlige kyststrækning er ofte meget følelsesladet for de mange flygtninge, der ankommer i gummibåd fra Tyrkiet. Det er de billeder, som ofte dukker op på nethinden, når man taler om Lesbos. Polfoto/Jacob Ehrbahn.

Vi har i annoncen derfor arbejdet rigtig meget med opmærksomhedsskabelse, og holdt os indenfor vores kommunikationsunivers, der er ret direkte og gerne må have kant. På den måde ligger den i tråd med en stor del af vores øvrige kommunikation.
Men vi har tydeligvis også skabt en del støj med især vores overskrift, som for nogle kom til at sløre for budskabet. Og det var naturligvis ikke vores intention hverken at provokere eller være respektløse overfor nogen. 
 
Kan man blande ferie og flygtninge i en kampagne? Politik og forretning?
Det er i dette tilfælde hverken en tænkt eller kreativt opfundet sammenhæng; det er en realitet.
Hele sidste sommer kom der hundredtusindvis af flygtninge til feriedestinationer i Middelhavet, og pga. de forfærdelig triste billeder, vi så fra øen sidste år, har meget få turister lyst til at holde deres ferie på Lesbos, og masser af rejsebureauer har trukket sig fra destinationen.
 
Flygtningelejrene på Lesbos er overbefolket, og forholdene er ringe. Polfoto/Jacob Ehrbahn. 

Derfor er det en del af historien, at vi fortæller om årsagen til den svigtende turisme - og det er i dette tilfælde den ulykkelige flygtningestrøm. Umiddelbart synes jeg ikke, det generelt er problematisk at blande politik og forretning. Det har vi gjort i andre sammenhænge før. 
 
Forklar mere om jeres indsats i flygtningekrisen?
Vi har uden betaling sendt frivillige nødhjælpsarbejdere til øen. Vi har sponseret lastbiler, der for eksempel har kørt over 500 soveposer og soveunderlag fra Roskilde Festivalen til Lesbos, og containere til indsamling af tøj lokalt.
Vi har fragtet og distribueret 20 tons nødhjælp fra vores gæster direkte til flygtningene. Vores egne ansatte har deltaget i uddelingen af nødhjælpen og hjulpet flygtninge videre fra strandbredden.
 

Kampagnen, alle taler om. 

Hvad misforstår folk ved jeres kampagne?
Der er begrænset plads i en enkelt annonce, og når annoncen står alene, er det nemt og forståeligt, at man kan misforstå, hvad det går ud på. Derfor er vi også superglade for, at langt de fleste efterfølgende har læst vores uddybende kommunikation og forstået, at vi faktisk har et vigtigt budskab i forhold til at hjælpe de lokale på Lesbos. 

I den efterfølgende debat er det både blevet debatteret, hvem der egentlig kan være berettiget til at modtage nødhjælp, og hvordan man kan tillade sig at definere nødhjælp. Og det er superærgerligt, hvis nødhjælpsarbejde skal defineres så smalt, at det kun kan rumme de mennesker, der står i første linje eller sætter deres liv på spil.
Er det ikke nødhjælp, når kunstnere skriver sange og donerer overskuddet, eller når tv-stationerne afholder store indsamlingsshows med masser af underholdning?
 
Danmarksindsamlingen - danskerne bidrog med 97.870.606 kroner til ekstrem fattigdom ved dette års Danmarksindsamling. 

Vi skal passe på, at debatten om ordene ikke bliver så fastlåst, at det kan afholde nogen fra at gøre præcis det, som de er gode til. Vi har den dybeste respekt for de mennesker, som har modet og evnerne til at stille op i frontlinjen. Men det, vi er gode til, er at sende danskerne på ferie, og det hjælper i denne sammenhæng de lokale beboere på Lesbos, der er i nød.
 
Hvad tænker du om den medieopmærksomhed, som kampagnen har fået?
Vores mission med at bringe Lesbos i fokus er i høj grad lykkedes. Naturligvis er det ikke rart, når der er nogen, der kalder vores annoncer usmagelige eller uetiske. Men vi tager gerne lidt stormvejr, hvis det kan bringe situationen på Lesbos i fokus og hjælpe til at få flere turister til øen.
 

Nødhjælp til flygtninge. Nødhjælp til Lesbos. Hjælp til Lesbos?  

Er der noget, som Spies fortryder omkring kampagnen?
Hvis det havde været muligt at få flere nuancer med i den meget omtalte annonce, havde det været fint. Men pladsen er begrænset, og der var allerede pressemeddelelser og blogindlæg ude til at understøtte pointen.
Havde vi vidst, at vores overskrift havde larmet så meget, at flere ikke fik fat i budskabet, så havde vi nok givet den en tur mere i snedkeriet, forhåbentlig uden at den af den grund fik mindre opmærksomhed. For det er jo altid det, der er den hårfine balance i kommunikationen.
 
Hvad er dit råd til andre, som er igennem en shitstorm?
Vi har ikke oplevet det som en decideret shitstorm, men det er rigtigt, at bølgerne er gået højt. Langt de fleste på de sociale medier har været positive over for vores forsøg på at hjælpe lesboterne.
Men ellers må det være: Hav som udgangspunkt altid en intention i kommunikationen, som du kan stå inde for, og som folk forstår. Så er det nemmere at tale formulering efterfølgende.

Vær ærlig. Aflys alt andet i kalenderen, og hav en intern kommunikation i teamet, der fungerer. Hold tempoet, så det ikke eskalerer, uden at du er med. Byd ind med perspektiverende vinkler i debatten på de sociale medier, især overfor meningsdannere.
Og hvis du har trådt nogen uretmæssigt over tæerne, så undskyld for Guds skyld!

Relaterede artikler

Uregerlig storytelling - Simon Spies som den excentriske fyrste. Lars Larsen som krejleren på markedspladsen. Lars von Trier og Peter Aalbæk som ...
Spies - et plaster på såret - “Spies - et plaster på såret” bliver måske det nye slogan, når Spies Rejser skal implementere deres nye logo, der mest a...
Ryanair – som minumum må vi elske at hade dem - Der er udbrudt luftkrig, og det er Ryanair mod resten af verden. Low fares versus old crap. O’Leary versus Frank Jensen....
10 store marketingtrends i 2016 - Årsskiftet nærmer sig - og dermed også opgørelser og forudsigelser. Carat har kastet sig over sidstnævnte med en række b...
Reklamen til eksamen - Trenden for 2015 er reklamekampagner, der skaber presseomtale, og mens Call me vinder frem på samfundsansvarlige værdier...
Grin ikke smørret i en DR-dokumentar om skattefusk - Den er helt galt med Nordeas Thorben Sander, som kører en helt forældet og ikke-dialogisk krisestyring. Årets dårligste ...
Spies, giv aflad og vær glad! - Med den nye kampagne “Giv en hånd - uden at røre en finger” har Spies Rejser både vakt harme og sympati i deres forsøg p...
Danmark: Den verdensberømte smykketyv - Kan Frikadellegate og smykkeloven trumfe H.C. Andersen og bacon i kampen om Danmarks internationale omdømme? En ny under...
Kun Graham overlever - Stop-, chok- eller ad-effekt? Hvem er Graham? Hvad er Graham? En deform vanskabning, et væsen, der ved en fejltagelse er...
Flygtningekriser før og nu: hvad vi kan lære af Hannah Arendt - Den europæiske flygtningekrise er for en stund blevet fortrængt fra mediernes forsider af Donald Trumps monstrøse forsøg...
Er du sunshine for en shitstorm! - Der gik agurk i kønsdebatten, da jeg kom til at skrive, at danske kvinder er helt umulige. Egentlig ville jeg bare point...

Giv din stemme

12 stemmer
3,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Kursus

Facebook-annoncering: Skab målbare resultater

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikationspraktikant

Frist: Hurtigst muligt

Presserådgiver

Frist: 15. december

Head of Social

Frist: 18. december kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.