Spies, giv aflad og vær glad!

Man må sige, at Spies Rejser i disse dage har efterlevet deres stifters devise om, at “dårlig omtale er bedre end ingen omtale”. For de har i den grad fået både meget og dårlig omtale på yderst opsigtsvækkende vis gennem annoncering af tilbud på pakkerejser til den græske ø Lesbos. Mange kalder det usmageligt, mens andre tilkendegiver deres sympati med rejsearrangøren. Så hvad er det, der gør, at annoncen på samme tid fejler og lykkes?

I Politiken i lørdags kunne læserne se en stor annonceindrykning fra Spies med markedsføring af deres rejser til den græske ø Lesbos.

Kursus: Skab bedre presseomtale med nye metoder

Det umiddelbare budskab: Dovenskab og aflad

Vi har jo alle sammen set det. Hjerteskærende billeder af gennemkolde børn med utrygge øjne, desperate kvinder med tårer ned af kinderne og udmattede mænd, der trækker faldefærdige både op på stranden. Lesbos er blevet en destination forbundet med krig, sorg og desperation og er en stærk, symbolsk repræsentant for et yderst alvorligt emne. Bum.

Dén referenceramme supplerer Spies på en lun lørdag med et billede af dovne arme i en strandstol - endda med direkte sproglig reference til den krise, læserne kender til. Budskabet er simpelt: Udnyt din dovenskab og kald dig nødhjælpsarbejder med god samvittighed for kun 2.299 kroner. Knaldtilbud.

Sådan, på et kort øjeblik, opstod der kritiske protester fra både pøbel, politikere og prominente nødhjælpsorganisationer. Forargelsen opstår bla. på grund af tre signaler i annoncen:

#1 SPIES sviner de nødhjælpsarbejdere til, der hver dag knokler for at redde liv

Den sender visuelt et indirekte signal om, at nødhjælpsarbejde går hånd i hånd med at tage sig en slapper i strandkanten, og underminerer dermed de risikofyldte vilkår, nødhjælpsarbejdere ofte opererer under. Derfor rammer de NGO’erne lige i hjertet:

Modannonce fra Folkekirkens Nødhjælp og skarp kritik fra Dansk Røde Kors’ generalsekretær Anders Ladefoged. Begge mener, at Spies håner nødhjælpsarbejdet.

#2 De appellerer til næstekærlighed gennem kommercielle kanaler

Mange vil mene, at det er lige friskt nok at kalde det nødhjælp at booke en charterrejse. Det skaber yderligere en vis skepsis hos modtageren, når Spies placerer sig selv i en klassisk salgskanal som mellemmanden, der kan give fremtidige kunder aflad til halv pris.

Deres motiv fremstår yderst tvivlsomt, og man fristes til at tro, at Spies spinder guld på andre menneskers ulykke. Havde de derimod lavet et samarbejde - eksempelvis med Anders Ladefoged som ambassadør - havde opfattelsen været en ganske anden, fordi modtageren i så fald ikke ville betvivle intentionerne.

#3 De bruger dovenskab som salgsargumentation

Som modtager kræver annoncen af os, at vi erkender vores utilstrækkelighed, at vi ikke har hjulpet nogen flygtninge og heller ikke formår at gøre det: “Hvis du vil hjælpe flygtningene på Lesbos, er det for sent nu”. Av. Det giver lidt samme følelse, som når man opgiver en udrensende juicekur og tager sig selv i at stå med en kartoffelkage i begge hænder. Det er ikke noget, vi er stolte af.

Og hvis den dårlige samvittighed først rammer, giver en strandstol og en kartoffelkage ekstra ikke en bedre smag i munden. Det bliver tværtimod omvendt psykologi, som vækker rebellen og som gør en græsk charterrejse lig med en personlig falliterklæring. Spies overser den grundlæggende mekanisme, at en stor del af befolkningen rent faktisk gerne vil yde noget for andre.

Den egentlige hensigt: Støtte til det græske lokalsamfund

Spies fik altså - med en negativ indgangsvinkel - opmærksomheden og efterfølgende også store mængder taletid i medierne for at svare på den massive kritik. Her kunne man forvente, at de lagde sig fladt ned og sagde undskyld, men kommunikationschef Torben Andersen har ikke engang villet erkende, at de befandt sig i en shitstorm.

Han er er ifølge journalisten.dk ligefrem en tilfreds mand for tiden, fordi han har fået hele det politisk korrekte Danmark op af stolene ved at lave noget, “der er lidt kant i”. Hvis vi bare lige skal stoppe her et lille øjeblik, så må man sige, at det har lidt mere end ‘lidt’ kant.

Mange vil nok mene, at annoncen bevæger sig et godt stykke ud over begrebet ‘lidt kant’ i forhold til yderpunkterne på en markedsføringsakse. Klik for større billede.

Udover at stå fast har Spies også brugt taletiden til at forklare de bagvedliggende årsager til annonceringerne, og det har de gjort temmelig godt. Her er det nemlig kommet frem, at Spies rent faktisk har ydet økonomisk støtte til Lesbos, og at de rent faktisk mister penge ved at bevare øen som rejsedestination. Her får de altså gendrevet antagelsen om, at de udnytter flygtningekrisen til egen vinding.

Dernæst får de italesat, at de gennem klassisk PR har forsøgt at skabe debat om den krise, manglende turisme på Lesbos skaber for lokalbefolkningen, men at de ikke har kunnet trænge gennem medierne. Pressemeddelelsen, de refererede til lå i toppen på Spies' Facebookside som dokumentation efterfølgende.

Ergo får de fremsat et troværdigt motiv for at forsøge sig med mere radikale tiltag. Gradvist formår de altså at opbygge mere legitimitet omkring deres kernebudskab: Giv en hånd uden at røre en finger. Den græske befolkning er desperate efter turisme. Din ferie er deres levebrød.

Problem: Annoncen kan ikke stå alene

Man kan spørge sig selv, hvorfor Spies ikke bare sagde det fra starten på en mindre stødende og mere empatisk måde. De vil sandsynligvis svare, at de har forsøgt. Problemet med annoncen her kan være, at modtagerne ikke har haft en jordisk chance for at afkode den bagvedliggende hensigt. Det er ikke afsenderens ideelle, intenderede fortolkning, der bestemmer, hvad budskabet ender med at være.

Når man som afsender strategisk ønsker at indbygge nogle referencer, er det derfor væsentligt, at disse er simple at afkode - og at de stemmer overens med det, modtageren ønsker at afkode. Her har det været for komplekst, og kun de modtagere, der tidligere har rejst med Spies til Lesbos eller på anden vis har tilegnet sig viden om deres CSR-arbejde, har kunnet tolke annoncen ind i den intenderede ramme.

Fortolkningen har hos mange derfor været: De er et rejsebureau, de sælger rejser. Ergo vil de tjene penge på vores dovenskab og andre menneskers ulykke. Bvadr. Billedet af en strandstol er svær at forene med nødhjælp og appellerer ved første øjekast til harme og foragt over at drive kommerciel forretning på andre menneskers ulykke.

Shitstorm tur/retur

Annoncen kan ikke bære at stå alene, og hele Spies’ markedsføringsgreb har været afhængig af den givne taletid. Havde de ikke fået den, var hele fremstødet faldet til jorden. Det skete eksempelvis for Danske Bank for år tilbage med deres New Normal-kampagne. De fik ikke taletiden til at forklare sig og måtte derfor opgive.

Omvendt har det en stærk effekt, når det lykkes. Vi så det med Zoo og den berømte giraf-gate, hvor fakta og vedholdenhed vandt over følelser og virale instagramkampagner for stakkels Marius. Og noget tyder på, at Spies lander blødt. Ifølge overskrift.dk er stormen allerede faldet efter kun et par dage, og der gives generelt stor opbakning til deres projekt.