Brøndby IF vandt ikke bare – de slog rekord. I indeværende sæson har de fået hele 1.085.131 reaktioner på deres Facebookopslag. Knap 12.000 mere end FCK’s rekord fra sidste år. 

Samtidig har det været et fænomenalt SoMe-år for De Lyseblå sønderjyder. Det kan godt være, at SønderjyskE ikke kan konkurrere, når det kommer til antallet af reaktioner eller fans. Men SønderjyskE har overpræsteret på en række andre parametre: Intet andet hold har set større vækst i antallet af fans. Og når det kommet til engagement, har kun Vejle overgået sønderjyderne.

I den anden ende af SoMe-spektret har vi Danmarks største fodboldklub, F.C. København. Ingen klub har flere følgere på de sociale medier. Ingen klub har et bedre udgangspunkt og flere forventninger til deres SoMe-performance. Men både i absolutte og relative mål må FCK se sig udkonkurreret.

Men hvorfor? Hvad siger klubberne selv? Hvorfor har Brøndby fået flest reaktioner? Hvorfor vokser SønderjyskE hurtigere end alle de andre? Og hvordan kan det være, at FCK har underpræsteret på deres SoMe-kommunikation? Og hvad kan en fodboldklub overhovedet bruge de sociale medier til? 

Fodbold i Facebook-feedet

Som for så mange andre organisationer og virksomheder er de sociale medier den mest direkte måde for fodboldklubber at nå deres ‘kunder’ – fansene. 

“Vi bruger i allerhøjeste grad de sociale medier til at være i kontakt med vores fanbase. Det er der, vi har direkte kontakt,” lyder det fra Jes Mortensen, kommunikationschef i F.C København, over telefonen.

Han påpeger, at de sociale medier er mange menneskers primære nyhedskanal, og det er derfor essentielt at være til stede, “for at sikre, at folk har F.C. København i baghovedet i løbet af ugen og ikke bare på kampdagen. En ting er at komme i Parken og se os spille, men det er jo mellem kampene, at vi skal sikre, at de rent faktisk kommer og interesserer sig for klubben.”

En fodboldklub er ikke en normal organisation. Det er et fællesskab. En ånd. 

Det understreger Christian Schultz, kommunikations- og pressechef i Brøndby IF: 

“Vi bruger sociale medier til at bringe klubbens fans tættere på klubben og til at dyrke det helt særlige sammenhold, som klubben er kendt for.”

Det særlige sammenhold blandt fansene kan være med til at booste resultaterne på de sociale medier. (Foto: Martin Sylvest/Ritzau Scanpix).

Også Jacob Ravn, pressechef i SønderjyskE, påpeger, at de sociale medier handler om mere end at sælge billetter og spillertrøjer: Det handler om at dele ud af klubben.  

 

“De, der har valgt at følge os, vil gerne vide alt, hvad der foregår i klubben, og vi vil gerne vise, hvem vi er.”

 

Men hvordan? Hvordan viser man, hvem man er? 

 

Jacob Ravn forklarer, at man i SønderjyskE har prioriteret at vise så meget af dagligdagen som muligt.

 

“Vi kommunikerer åbent ud om meget af det, der sker i dagligdagen, og vi kan se på vores data, at fansene godt kan lide at følge klublivet på de indre linjer. Vi har åbnet meget mere op i de senere år – omklædningsrummet som det mest klassiske eksempel.”

 

For både Brøndby og FCK er de sociale medier en enorm vigtig måde, hvorpå man kan bringe folk over i deres interne kanaler. “En slags tragt”, siger Jes Mortensen, “der kan få fansene over på vores andre kanaler, fx vores hjemmeside, hvor vi har andet indhold at tilbyde.”

 

Og netop det at få folk over på egne platforme er af enorm betydning. Christian Schultz fra Brøndby udtaler: “Sociale medier er uden tvivl vigtige, men vores egne platforme (brondby.com og Brøndby Indefra-app, red.) fylder mere og mere for os, og det er meget bevidst, da vi ønsker større ejerskab over selve platformerne, vi kommunikerer på.”

 

Også i SønderjyskE er ønsket at få folk væk fra Facebook og over på deres egen hjemmeside. Men Jacob Ravn anerkender, at man måske ikke har samme digitale infrastruktur som de store klubber. 

 

SønderjyskEs fans er få – men voksende i størrelse. (Foto: Frank Cilius/Ritzau Scanpix)

 

“Vi har brugt Facebook som en slags klubhjemmeside, fordi vores nuværende hjemmeside ikke helt er fulgt med tiden, og derfor har det – i modsætning til andre klubber – været vores primære kanal til at breake og booste nyheder.”

 

Det gode indhold

Det har været et helt særligt år for Brøndby IF. Men hvad er det, der adskiller dem fra de andre klubber på Facebook? Hvad er hemmeligheden bag deres SoMe-succes – bag deres godt en million reaktioner?

 

Christian Schultz peger bl.a på det “lille, men fremragende team, som laver rigtigt stærkt indhold, hvor vores fokus er på at lave engagerende indhold”. Ingen god kommunikation uden folk, der kan kommunikere. 

 

Indholdet er vigtigt. Og i Brøndby vinder kvalitet over kvantitet. “Vi vil hellere lave ét opslag, som skaber masser af engagement, end ti opslag, som halter sig igennem.”

 

“Men”, understreger Christian Schultz, “klubbens fans skal uden tvivl have den største del af æren, da det er deres brændende engagement i klubben, som skinner igennem i den analyse, I har lavet.”

 

Ingen fans, intet SoMe-engagement. (Foto: Martin Sylvest/Ritzau Scanpix)

 

Et stærkt k-team er godt. Men kun hvis man har en loyal kundebase – fanskare – vil kommunikationen have succes. Og Brøndbys fans har i den grad vist sig at være engageret i klubben. 

 

Allerede et par uger inden i fodboldsæsonen stod det klart, at 20/21 skulle blive dér, hvor Brøndby IF for alvor trådte igennem både på banen og i feedet. Det skulle blive til over 300.000 flere reaktioner på Brøndbys opslag end både FCK og Midtjylland: 

 

Fodbold eller Facebook? 

Man kan ikke adskille præstationerne på banen og i feedet 100 %. Som Jes Mortensen fra FCK sagde det: “Når Brøndby vinder et mesterskab, har det en stor effekt.”

Det mest succesfulde opslag, opslaget, der fik flest reaktioner i løbet af sæsonen, var Brøndbys triumferende mesterskabsopslag:

Skarpt forfulgt af delingen af gode resultater i afgørende kampe, fx vigtige derbysejre mellem FCK og Brøndby. 

Jes Mortensen peger på de manglende resultater på banen som en af hovedårsagerne til FCK’s haltende tal på SoMe.

“Når man måler for i år, er der ingen tvivl om, at andre klubber har klaret sig bedre sportsligt, end vi har – og det har helt klart også en effekt på både engagement og reach. Det er der vist ingen tvivl om. Der har vi ligget under par i forhold til, hvad der forventes af os.”

Selvom FCK har fået næstflest reaktioner, knap 700.000, er det markant mindre, end man kunne have håbet på. Og den lave vækst i fanskaren skal selvfølgelig også ses i lyset af, at de allerede har over 230.000 følgere – det gør det svært at vækste yderligere.

Men samtidigt har FCK også den næstværste engagement-rate i Superligaen. Det er kun lykkedes at engagere 1,3 % af egen fanbase om dagen. 

Jes Mortensen understreger dog, at “der er flere parametre”, der kan forklarer tallene. 

“Dels er der frekvens – altså, hvor meget poster du? Dels er der noget ift., hvor meget man betaler – hvorvidt man booster sit indhold. Det gør vi ikke – vi lever rigtig meget af det organiske.”

Jacob Ravn fra SønderjyskE mener også, at gode sportslige præstationer kan have en vis effekt. Men kun midlertidigt. 

“Selvfølgelig vælter vi os i likes, når vi spiller os i pokalfinalen to år i træk, men det er enkelte begivenheder, der hurtigt ebber ud i SoMe-havet.”

I stedet mener han, at “vedholdende strategi og konstant dækning af klubben er vigtigere end gode resultater i en flygtig fodboldverden.”

Sæsonen 20/21 var da også en sønderjysk SoMe-sejr. Hvor Brøndby fik engageret flest, lykkedes det SønderjyskE at få større vækst i antallet af fans end nogen anden klub. Fanskaren voksede med hele 11 %. Og i absolutte tal er SønderjyskEs fanskare vokset mere i 2021’s første fem måneder end i nogen af de tre forgangne år.

“SønderjyskE kom sent på Facebook (2015, red.),” lyder det fra Jacob Ravn, “og vi var der ikke, da Facebook toppede, inden andre sociale medier for alvor kom ind i billedet, og derfor er vi stadig i gang med at gøre fiskesøen større.”

Men det flotte år kom ikke ud af ingenting. “Vi har intensiveret dækningen siden 2018, og det har givet gode resultater med konstant vækst.“

Endnu engang tillykke til Brøndby med det flotte SoMe-mesterskab - vi ser frem til at analysere det næste. 

Vi opfordrer alle, der måtte fejre denne SoMe-sejr i større forsamlinger til at blive testet.