|
12 tips til tekst, der virker
Sådan skriver du en tekst, der konverterer

Med en håndfuld huskeregler og fifs kan du lære at skrive, så modtagerne bemærker det og agerer herefter. Kilde: Getty Images.

Konverterende tekst har til hensigt at få læseren til at handle. Det gælder ikke blot om at lave overbevisende indhold, men også om udførelsen og designet. Her kan du få et lynkursus med 12 skarpe skrivetips.
Hvis du er som de fleste, har du allerede skimmet de tolv tips, før du skimmer den her intro. Det er helt okay, jeg tager det ikke personligt. Men det peger på en vigtig pointe, når det kommer til tekst, der konverterer.
 
En god tekst er en helhed, der ikke kun handler om overbevisende indhold – men også om form og design, der gør det let for dine læsere at navigere i. Dine læsere navigerer sjældent ud fra den kronologi, du har tænkt.
 
Med bl.a. relevant og relatérbart indhold kan du inspirere dine læsere til at agere på en bestemt måde. Kilde: GIPHY.
 
Vi taler i øvrigt om kommunikation, der sælger et budskab, du vil have læserne til at handle på (deraf konvertering). Så uden yderligere udenomssnak får du her min top-tolv over skrivetips til tekster, der skaber klik og konvertering på tværs af digitale kanaler.
 
1. FEATURE + BENEFIT I OVERSKRIFTEN
Forestil dig, at du har været i kiosken – brugt tid på at finde den perfekte chokoladebar. Forventningsglæden er stor, og du skynder dig hjem på sofaen. Tænder for Netflix, åbner herligheden og tager en bid… der smager af røget sild.
 
Ikke et ondt ord om røget sild, men det var ikke lige det, du regnede med. Sådan har jeg det med overskrifter, der skuffer som et par nye sokker pakket ind i en iPhone-kasse juleaften.
 
Overskriften skal skabe nysgerrighed hos den rigtige målgruppe og en realistisk forventning til indholdet (hvis du vil have læserne til at konvertere, efter de har klikket).
 
 
En effektiv formel er at kombinere det, man kalder feature og benefit:
 
  • Feature: Hvad er det?
  • Benefit: Hvad gør det?
Eksempel: Verdens bedste tip til at netværke med folk, du ikke kender (feature + benefit).
Eksempel: Forkæl din kæreste med byens bedste brunchbuffet for to (benefit + feature).
 
 Pointe: En god overskrift skaber en realistisk forventning til resten af indholdet og fortæller med det samme, hvad læserne skal læse om – og hvad de får ud af det (what's in it for me?).
 
 
2. COOKIE CONTENT
En tekst skal smage godt. Og den skal dække et behov. Både dit og læsernes. Så det handler om at være kirkeklokkeklar på dit eget formål med teksten – og hvad din målgruppe får ud af at læse den.
 
Det nytter ikke noget at bage en nøddetærte, hvis din målgruppe er allergisk over for nødder – bare lige for at skære det ud i bagepapir.
 
Pointe: Inden du skriver, så definer, hvilket problem du løser for hvilken målgruppe. Og server så en velduftende, gennembagt løsning, der falder i målgruppens smag.
 
 
3. SIMPLICITET
Vores kognitive evne er begrænset, og vi bliver hurtigt distraheret. Forsøg derfor at skabe ro i og omkring din tekst. Det hjælper læserne med at scanne, som vi jo elsker.
 
Eksempler på hvordan du gør teksten nem og overskuelig for læserne:
 
  • Brug mange underafsnit.
  • Skab luft mellem linjerne.
  • Skab white space (white space er luft rundt om tekst, produkt eller andet. Jo mere white space, jo mere eksklusivt fremstår det).
  • Husk brugervenlige farver og lys baggrund.
  • Hjælp læserne med at holde fokus – ikke for mange bevægelser, roterende billeder og sidebars.
  • Guid læserne med formatering som punktopstillinger, tal, underoverskrifter, fed, kursiv, links, tankestreger, tøveprikker osv.
 Pointe: Hjælp dine læsere med at fokusere og skimme teksten, så de får et hurtigt overblik. 
 
4. SYNLIGHED OG KONTRAST
Jeg indledte med, at du ikke kan styre, hvordan dine læsere navigerer i din tekst. Men du kan godt guide læsernes øjne og fremhæve vigtige nedslagspunkter med et godt design.
 
Eksempel på eyetracking af to forskellige kampagner. Ansigter fanger læserens opmærksomhed, og ligeså gør blikretning.
 
For eksempel fanger ansigter øjet. Det kan du teste med eye tracking, som du kan se på billederne. Her bruges effekten af babyens blik til at styre læsernes fokus, så teksten bliver læst.
 
En gul overstregningspen har samme effekt. Det er ikke kønt, men det er hamrende effektivt til at guide øjet. Jeg bruger det ofte i mailkommunikation til at markere en vigtig pointe – for eksempel en deadline eller konsekvensen ved ikke at gøre noget. Og det virker.
 
Eksempler på synlighed og kontrast:
 
  • Brug ansigter (eller andre grafiske effekter) til at guide læsernes blik.
  • Brug overstregningspen til vigtige pointer – eller marker med fed for et mindre markant udtryk.
  • Brug formateringsmuligheder, som beskrevet i forrige punkt.
  • Tænk over kontrastfarver i forhold til resten af tekstens eller sidens design.
  • Skriv konkrete handlingsanvisninger til læserne (1, 2, 3). Jeg rammer ofte handlingsanvisninger ind i en boks, så de fremstår tydeligere.
 
 Pointe: Guid dine læseres blik ved hjælp af design og ved at fremhæve udvalgte pointer.
 
5. SOCIAL PROOF
Mennesker er flokdyr, og vores adfærd er særligt styret af normerne i vores nærmiljø. Særligt når vi er usikre på, hvad vi skal gøre, kigger vi på omgivelserne for at finde hjælp til beslutningen. Det er derfor effektivt at fremhæve, hvad andre gør og tænker (hvis det er positivt). Også kaldet social proof.
 
Eksempler på social proof:
 
  • Testimonials (lad andre fortælle historien om dit produkt. Det er mere troværdigt)
  • Anmeldelser
  • Vurderinger (fremhæv for eksempel en kåring som byens bedste …)
  • Sammenligninger (Amazon fremhæver, hvad ligesindede også køber)
Englands Behavioral Insights Team skabte prisvindende resultater og millioner på bundlinjen, da de brugte social proof til at optimere skattebreve. De fremhævede blot, at størstedelen betaler til tiden. Så steg konverteringerne.
 
Giv dine læsere social proof med bl.a. sammenligninger som ved denne graf. Jo tættere du kan komme på læseren, jo bedre.
 
 Pointe: Fremhæv, hvad andre gør – det motiverer til handling. 
 
6. SCARCITY
Hvis nu jeg siger Kähler-vase, behøver vi så at gå i detaljer? Du husker sikkert jubilæumsvasen, der skabte røre på grund af sin eksklusivitet. Vi lider alle lidt af FOMO (fear of missing out) – så derfor er scarcity-princippet et uhyggeligt effektivt værktøj til at skabe konvertering.
 
Pointe: Giv dine læsere en fornemmelse af, at det, du sælger, er en knap resurse. Skab samtidig urgency ved at krydre budskabet med en kort tidshorisont – det gælder måske endda om at være hurtigt ude, før det er for sent.
 
7. TABSAVERSION
Det er videnskabeligt bevist, at for os mennesker gør et tab dobbelt så ondt, som gevinst gør godt. Vi husker også negative oplevelser i længere tid, end vi husker positive oplevelser.
 
Det kan derfor virke motiverende at fremhæve, hvad dine læsere går glip af ved ikke at gøre noget.
 
Jeg har selv oplevet at mangedoble konverteringsrater på rykkerbreve ved at fokusere på konsekvensen ved at forholde sig passivt (i dette tilfælde i forbindelse med kunders pensionsopsparing).  
 
Pointe: Fokuser på konsekvensen ved ikke at gøre noget – i stedet for at fremhæve gevinsten.
 
8. PERSONLIG KOMMUNIKATION
Én ting er at skrive personligt til dine læsere, så de ikke føler, du er en robot. Det forsøger de fleste at efterleve i dag.
 
Noget andet er personligt, skræddersyet indhold – særligt udvalgt til den pågældende læser afhængig af adfærd og kundeforhold. Det trender, og det konverterer. Personligt indhold styrker relationen og skaber likability. Og dem, vi godt kan lide, stoler vi mere på.  
 Pointe: Personligt, skræddersyet indhold styrker relationen til dine læsere og øger konverteringerne.
 
 
9. SAMMENHÆNGSMARKØRER
Vi stoler mere på budskaber, vi har let ved at forstå. Det hæver altså tilliden til dig og sandhedsværdien af din tekst, hvis dine læsere forstår, hvad du skriver.
 
Det er nærmest et mantra, at en god tekst er kort og præcis. Korte og præcise tekster er også vigtige, men mange kommer i redigeringen til at fjerne vigtige ord, der skaber sammenhæng og mening.
 
Brug derfor sammenhængsmarkører, som gør teksten mere flydende og lettere at forstå.
 
Eksempler på sammenhængsmarkører: så, derfor, fordi, men, som følge af…
 
 Pointe: Husk ord og fraser, der forbinder dine budskaber, så din tekst flyder og bliver nemmere at forstå.
 
10. GENTAGELSER
Vi stoler mere på budskaber, vi hører flere gange. Det er i sin natur temmelig irrationelt – velkommen til menneskeaben i jakkesættet.
 
Det betyder, at hvis du for eksempel sælger børnevenlige rejser, så skriv ord som familie, børn osv. flere gange, end du finder behageligt.
 
Pointe: ”Fortæl dem, hvad du vil fortælle dem. Fortæl det. Fortæl dem, hvad du lige har fortalt dem.” – Aristoteles.
 
11. CALL TO ACTION
Hvad er den vigtigste handling, dine læsere skal foretage, når de har set eller læst din tekst? Hvis du ikke kan svare på det, skal du lade være med at skrive. Kommunikation handler aldrig kun om at informere.  
 
En klar og tydelig call to action er afgørende for høj konvertering. Sælger du et produkt, så vær sikker på, at læserne hurtigt kan finde en konverteringsknap eller et link, der leder dem videre.
 
Det kan betale sig at eksperimentere med din call to action – både simple ordvalg (som ’min’ eller ’din’), farver og placering betyder meget for konverteringsraten.
 
 Pointe: Definer den vigtigste call to action, og fremhæv den for læserne.
 
12. TEST, TEST, TEST
Konverteringsoptimering er efterhånden en videnskab i sig selv. Og der findes mange metoder til at teste dine tekster. Det vigtigste er, at du gør det – og finder den metode, der fungerer bedst for dig.
 
Tester du ikke, har du ingen anelse om, hvad der virker og ikke virker for forskellige segmenter og målgrupper. Det hører fortiden til. Og glæden ved at sætte god kommunikation på formel må du ikke gå glip af. Det er sjovt!
 
 
Højre billede havde en 304 procent højere CTR (click through rate) end billedet til venstre (kilde: 7 universal conversion optimization principles, Michael Aagaard).
 
Har du i øvrigt en kollega, der standhaftigt holder på ”sandheder”, som at en effektiv emnelinje kun må være 40 tegn, skal vedkommende have et lille dask med Føtæsk-handsken. Der findes ingen endegyldige sandheder om effektiv konvertering. Det ændrer sig løbende og er afhængigt af brand, emne, din målgruppe, hvor meget målgruppen skifter, hvor loyale de er, påvirkninger udefra osv.
 
Amazon ændrer design og tekst på hjemmesiden flere gange dagligt, fordi brugernes adfærd konstant ændrer sig.
 
 Pointe: Hav en metode for, hvordan du tester dine tekster. På den måde har du et konkret udgangspunkt for evaluering og optimering.
 
Find inspiration til konverteringsoptimering i denne The Beginner's Guide to CRO eller denne The Expert's Guide to Conversion Rate Optimization.

Relaterede artikler

100 digitale værktøjer til webredaktøren - Interaktive kort, grafer og søjlediagrammer kan nemt løfte en netartikels indhold. Digital journalist på TV 2 Magnus Bje...
Er du en digital wannabe? - De farlige digitale fake-typer er overalt. Ser du mere digital ud, end du er? Er du altså lidt af en digital wannabe? Te...
10 tendenser i webdesign - Store baggrundsbilleder, responsivt design og spøgelsesknapper er nogle af de trends, vi finder inden for webdesign anno...
Digitale agenter er det nye interface - Mark Zuckerbergs nytårsforsæt er stort: Han vil bygge sin egen intelligente assistent. Han fortæller, at den ud over at ...
Er webdesigneren på vej i graven? - Webdesignerne skal til at se sig over skulderen. En revolutionerende platform med fokus på produktion af hjemmesider har...
Retargeting - Vi har alle oplevet, at blive forfulgt af produkter vi tidligere har kigget på online.
Kampen mod clickbait - Hvorfor bliver vi ved med at klikke på clickbait-overskrifter? Og hvorfor forsøger flere og flere seriøse medier sig med...
Den lille ABContent strategi - Content marketing udspringer af forbrugernes behov, og forbrugerne bliver mere informerede, sværere at imponere og kræve...

Giv din stemme

20 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.