Lad EAST guide dig til adfærdsændringer

Hvis du interesserer dig for adfærdsforskning, kender du sikkert The Behavioural Insights Team fra UK. Deres EAST-framework har nogle år på bagen, men er en rigtig god rettesnor for, hvordan du kan arbejde med adfærdsændringer i praksis.

EAST står for

EASY
ATTRACTIVE
SOCIAL
TIMELY

Og er i al sin enkelthed fire måder, hvorpå du kan anvende adfærdsmæssige indsigter.

Modellen er baseret på erfaringer fra en række eksperimenter, og det er værd at nævne, at kontekst, timing og afprøvning og sammenligning af adfærdsændrende vs. ikke-adfærdsændrende elementer er afgørende for et målbart resultat.

Når det er sagt, så vil jeg alligevel kaste mig ud i en forklaring af modellen med eksempler, som du temmelig sikkert er stødt på i din hverdag – og som forhåbentlig kan gøre de fire elementer i modellen lettere at forstå og anvende.

I indlægget her går jeg i dybden med modellens fire dele, nemlig ’easy’, 'attractive’, social’ og ’timely’.#REKLAMEPLADS#

1. EASY – gør det let for din modtager at træffe valg
Når noget er besværligt eller svært at forstå, er vi mindre tilbøjelige til at gøre noget ved det. Vi vil gerne, men vi udskyder det på ubestemt tid til en dag, hvor vi har mere overskud og tid til at sætte os ind i det.

Særligt abonnementsordninger som f.eks. internet, forsikringer og fitness nyder godt af, at vi ikke får ændret den standardydelse, vi skrev os op til i sin tid – selvom vores forbrug eller livssituation med tiden har ændret sig, så en anden løsning vil være mere fordelagtig for os. Disse standardydelser – eller -indstillinger betegnes inden for adfærdsforskningen som ’defaults’.

Den bedste måde at komme ’defaults’ til livs er selvfølgelig at ændre standarden til en mere fordelagtig en af slagsen. Det kender du måske fra din årsopgørelse, som for nogle år siden som standard blev sendt elektronisk, hvorefter du selv aktivt skulle tilvælge at få tilsendt den fysisk med posten. Et andet eksempel kan være dine printerindstillinger, hvor standardindstillingen ’duplex’ sørger for print på begge sider af papiret, som på sigt sparer på papirforbrug og dermed miljøet.

Eksempel på, hvordan SKAT har ændret standardindstillingen i årsopgørelser fra automatisk udsending pr. brev til automatisk udsending elektronisk.

Hvad gør du, når standarden ikke kan ændres?
Men det er ikke altid, at standarden kan ændres. Den gode nyhed er dog, at du kan mindske det besvær, der er forbundet med den. Det er bl.a. hvad Danske Bank har gjort, da de i sin tid udviklede MobilePay. Før MobilePay var det kun muligt at overføre penge via mobilen på app'en Mobilbank. Her var registrerings- og kontonummer på den, du ville overføre penge til, en nødvendighed. Med MobilePay fjernede Danske Bank de besværlige registrerings- og kontonumre og gjorde det muligt for kunderne at overføre penge via deres kontakters telefonnumre. Smart.

Mobilbank vs. MobilePay - en måde at fjerne besværligheder og gøre en service brugervenlig på.

Bryd kommunikationen ned i forståelige bidder
Rent kommunikativt kan du også hjælpe din modtager på vej ved at bryde kompleks information ned i mindre bidder i et sprog, der er lettere for modtageren at forstå. Den vigtigste information skal selvfølgelig stå først, og større skrift, specifikke anbefalinger og ét enkelt kontaktpunkt mellem dig og din modtager øger chancen for den ønskede handling.

Et tænkt eksempel kan f.eks. være den måde, myndigheder eller det offentlige kommunikerer med borgeren på. Nedenfor er et eksempel på en formel og teksttung indkaldelse til operation med et væld af kontaktmuligheder overfor en forenklet indkaldelse med tydelig info om tid og sted, vejviser, vigtig information markeret med rød samt personlig modtager og afsender og kun en kontaktmulighed.

Tænkt eksempel på indkaldelse til operation. Til venstre en teksttung udgave, hvor al information i princippet er lige vigtig. Til højre en forenklet version med vigtig information i bokse samt markering af ekstra vigtige elementer.

2. ATTRACTIVE – tiltræk din modtagers opmærksomhed
Når noget taler til vores følelser, når nogen henvender sig personligt til os, eller når vi bliver eksponeret for billeder eller opsigtsvækkende farver, bliver vores opmærksomhed vakt. Når vi taler attraktivitetseffekt er "what's in it for me" et centralt mantra.

Et eksempel på attraktivitetseffekten er f.eks. en "gammeldags" fartbøde med girokort overfor en nutidig fartbøde med billede af bil, nummerplade og fører. Når vi får tilsendt et billede af os selv og vores bil sammen med bøden, er vi mere tilbøjelige til at få den betalt.

Kun én tilbage og jagten på den store gevinst
Attraktivitetseffekten kender du f.eks. fra onlinekøb med beskeden ’kun få tilbage’ – eller endnu bedre ’kun én tilbage’. En sådan besked kan få dig til hurtigere at bestille hotelværelset eller købe den kjole, du har kigget på.

Når det kommer til præmier, spiller effektivitetseffekten også ind. I Lotto er det i højere grad præmien på de 17 millioner kroner end chancen for at vinde den, der driver os. I det hele taget er det attraktivt at tale til vores indre legebarn eller spillefugl. 'Gamification' - altså brugen af spilelementer i kontekster og aktiviteter, som ikke er spil, er en metode til at aktivere attraktivitetseffekten. Et klassisk ekempel er udnævnelser som 'månedens medarbejder' eller andre goder, vi fysisk belønnes for ved at præstere godt.

Selvom Pokémon er et spil, er det alligevel et godt eksempel på 'gamification' og attraktivitetseffekten. Fra at være et stillesiddende kortspil bliver Pokémon Go et interaktivt og fysisk spil, der belønner os jo længere vi kommer i det.

At tale til vores positive selvbillede er endnu en metode til aktivering af attraktivitetseffekten. At gøre en god gerning kan nemlig også sætte skub i vores handlinger. Det kender du sikkert fra kampagner som ’Giv en ged’ eller Danmarksindsamling på tv.

3. SOCIAL – tal til det indre flokdyr
Vi er flokdyr, og derfor indbyder sociale normer implicit til en særlig adfærd. Hvis dine kollegaer tager trappen, gør du det højst sandsynligt også. Og hvis du står og venter sammen med andre på, at der bliver grønt lys ved en fodgængerovergang - og de pludselig begynder at gå - ja, så går du højst sandsynligt med uden at tjekke, om lyssignalet rent faktisk er skiftet fra rødt til grønt. Ren lemmingeffekt.

'Social' er også på spil, når vi skal træffe beslutninger - f.eks. når vi skal købe et produkt. Jeg tør vædde med, at du ofte spørger dine venner, hvilken computer du skal købe, læser anmeldelser af produktet eller måske ovenikøbet spørger til det i ekspert-fora på nettet.

Tillid og tilbedelse præger din beslutning
Vi har det nemlig med at stole mere på folk, som vi har en nær relation til, som har ekspertviden på et bestemt område eller som vi ser op til. Du kender sikkert tendensen fra 'influenter marketing' eller fra Facebook, som nudger dig til at 'like' noget med beskeden om, at "X antal af dine venner 'synes godt om'".

Et produkt på en hjemmeside får dig ikke til at købe i lige så høj grad, som hvis dine venner, en ekspert eller en du ser op til anbefaler dig produktet.

Du gør det som andre gør
Hvis du har tal på, at en vis procentdel af din målgruppe udfører en bestemt (positiv) handling, kan du også bruge 'social' i form af 'social proof'. Vi vil nemlig nødigt falde uden for normen.

Et tænkt eksempel: Hvis du fik at vide, at 75% af danskerne køber økologiske fødevarer, så vil du være tilbøjelig til også selv at købe økologisk - eller købe mere økologisk.

Men vær varsom. Morten Münster, forfatteren bag bogen 'Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag' giver her et eksempel på, hvordan 'social proof' gav bagslag i et nudging-forsøg med fokus på affaldssortering. Halvvejs i forsøget fik forsøgspersoner, som havde oppet sig med affaldssorteringen, ros. Rosen resulterede i, at forsøgspersonerne, nu hvor de havde klaret sig så godt, følte, at de kunne hvile lidt på laurbærene. I slutningen af forsøget var deres affaldssortering dalet ift. det gode resultat, de havde opnået undervejs.

Gør din forpligtelse synlig
Når vi forpligter os, så det er synligt for andre, hvad vi har lovet eller hvad vores mål er, så er vi mere tilbøjelige til at holde vores løfte eller nå i mål med det, som vi har sat os for.

Slankekuren har større effekt, hvis du laver en træningsaftale med en ven eller en personlig træner (for du vil vel ikke være bekendt at brænde personen af i fitnesscenteret?)

Og chancen for at dine børn udfører huslige pligter er større, hvis oversigten over, hvem der skal gøre hvad hænger synlig og med afkrydsning på køleskabet.

Fitnessdk havde på et tidspunkt en funktion i deres app. hvor brugeren kunne tilføje en træningsmakker, som så fik besked, når man var tilmeldt et træningshold. På den måde skulle træningen forpligte mere end hvis træningen kun afhang af en selv.

4. TIMELY - fang din målgruppe på det rigtige tidspunkt
Modellens sidste del 'timely' handler om den effekt og ønskede adfærd dit produkt eller dit budskab kan medføre, hvis du serverer det på det helt rigtige tidspunkt.

For eksempel er der en grund til, at -kasserne særligt huserer på landets universiteter, når der er sæson for dimittender - eller at supermarkederne i Roskilde køber store partier af gummistøvler hjem, hvis vejrudsigten siger regn i ugen op til Roskilde Festival.

Jeg gætter også på, at du er mere modtagelig over for forsikringsselskabernes tilbud om udvidet skiferie-forsikring i januar end i juni.

Timing is everything! Der er ikke noget mere irriterende end at komme hjem til en seddel i postkassen med beskeden om, at posten har forsøgt at aflevere en pakke. Det er derimod perfekt timing, når PostNord sender dig en SMS om, at din pakke kan hentes i eftermiddag, så du lige kan snuppe den med på vej hjem fra arbejde.

I 'timely' ligger også effekten af at tydeliggøre omkostninger og fordele ved at foretage et givent valg. F.eks. bokser pensionsselskaberne med at få folk til at betale ind til deres pension i tide. Fordelen ved pension ligger så langt ude i fremtiden, at det er svært at foretage et valg flere årtier før den skal indløses.