Den amerikanske valgkamp er en af de største øvelser i strategisk kommunikation. Politikerne og deres kampagneapparater har mange forskellige tricks, som de tager i brug. Big data er blevet big business i USA. Den amerikanske valgkamp er langt foran den danske i brugen af data inden for politisk marketing. Politikerne gennemfører præcist målrettede kampagner ved hjælp af databaserede undersøgelser om vælgerne.
Big data gør, at politikerne kender vælgeren bedre, end vælgeren kender sig selv. Så er scenen sat. Vi tager de amerikanske valgkamp-standarder og overfører dem til et personligt plan. Hvis du skulle gå efter det amerikanske præsidentembede, kan du jo lige så godt gøre de aktuelle mestre kunsten efter. Nu til det sjove.
Du kan gå to veje i din valgkamp. Men lige meget hvilken du vælger, får du en smule snavs på hænderne. Forhåbentligt er du ikke en radicool type med speltboller i ovnen og grøn the i koppen. Af med fløjlshandskerne og på med plastikhandskerne. Det handler om mennesker, og det er en helt bestemt slags. Dine vælgere.
.gif)
Blå eller rød? Tør du hoppe ud i kampen om det amerikanske præsidentembede?
#1 Køb så meget data, som du overhovedet kan
Dine bedste venner kommer til at hedde Google og Facebook. Big data er the name of the game, hvis du vil være sikker på, at dine budskaber rammer rigtigt. Det første skridt til at lave den perfekte kampagne tages ved at lære din målgruppe at kende. Det lyder måske som en slidt traver fra journalisthøjskolen eller kommunikationskonsulentens evindelige prædiken.
Men forestil dig, at du kan lære din målgruppe så godt at kende, at du rent faktisk ved, hvilke udtalelser der gør dem nervøse, glade, optimistiske eller ligefrem loyale. Nu er du interesseret, ikke?
Dum eller ej. Noget har Donald Trump tydeligvis gjort rigtigt.
Du skal først og fremmest beslutte dig for, om du har penge nok til at gå i lag med de tunge sværvægtere. Når man handler med registerdata om mange millioner borgere, så er det ikke peanuts, vi snakker om. Bare se på Hillary Clinton og Ted Cruz, der begge brugte millioner af dollars på at købe data. Herefter skal du beslutte, om du vil gå planken ud.
Hvis du hedder Hillary Clinton, kan du udnytte, at Demokraterne har mange data om støtter til rådighed internt i partiet, som kan kombineres med de dyrt indkøbte registerdata. Det kræver godt nok et par timers grundigt tastearbejde, men hey – hvad har man ellers praktikanter til? Vælgerne skal nemlig lade sig registrere i USA, og mange giver donationer direkte til partierne. Det åbner muligheder for en giftig cocktail.
Nu ved du lige præcis, hvem i villakvarteret der elsker skydevåben, og hvem der hellere vil drikke en Pepsi Max. Når du har kortlagt din vælgerskare, så ved du også, hvilke kampagner der skal placeres hvor. Ikke kun på nettet, men helt ned til, hvilke skilte der skal placeres hvorhenne i byen, eller hvad dine frivillige skal sige, når de ringer på hos de forskellige hustande. Se, det er mikromarketing, der virker!
#2 'En Obama Classic'
Det store problem i USA er, at de fleste vælgere er ret dovne. Du skal faktisk ikke bekymre dig alt for meget om at stjæle stemmer fra dine konkurrenter. Det er straks værre at få dine egne vælgere op af sofaen. Så hvordan gør man det? Lav en ‘Obama Classic’.
To cool for school og street-cred nok til at rocke Det Hvide Hus i endndu en valgperiode. Hvis han ellers fik lov.
Første skridt er at skaffe en masse e-mailadresser. Dette kan evt. findes i noget af det dyre registerdata, du har anskaffet dig. Ellers kan det sandsynligvis findes blandt dem, der har doneret kampagnepenge til dig. Herefter sørger du for at sende personlige beskeder ud med budskaber, der passer til den enkelte vælger. Den enlige mor får en mail med fokus på børnepakken, mens krigsveteranen får en mail, hvor du appellerer lidt til patriotismen. Det var første trin.
Hvis du har været grundig nok i indsamlingen af e-mailadresser, så kan du også begynde at køre små polls, der undersøger lige præcis, hvilke udsagn der gør dine vælgere positivt og negativt stemt. Nu kan du endelig få value for money med dine dyrt indkøbte data, når politikerne kan tjekke opbakningen til specifikke politikforslag.
Menneske af kød og blod ligesom resten af os.
En ekstra giftig krølle på den øvelse er at spørge dine modkandidaters vælgere om hypotetiske situationer, som du ved vil presse dem. Den form for negative campaigning fylder meget i det amerikanske valg. Det kan eksempelvis være spørgsmål om prostitution og børn udenfor ægteskab. Hvis du tilmed får held med at placere et par tvivlsomme løgnehistorier på nettet, der omhandler samme emne, så har du god basis for at skabe tvivl hos din konkurrent. Hvis du er i tvivl om, hvor grænsen går, så bare spørg George W. Bush eller John McCain. Der er ingen.
#3 Få lidt popkultur ind i din valgkamp
Tredje trin i den her fuldendte raket er at skabe de helt rigtige, små virale reklamefilm, der kan engagere de besværlige, unge vælgere. Vi skal have folk til at reagere på de sociale medier. Det er her, de unge er, og du skal have fat i dem før dine konkurrenter. Det handler om store følelser - fællesskab, kærlighed og lighed. Det handler om nationen, historien og fremtiden.
Du skal helst have fat i popkulturen, der kan hjælpe med at formidle dine budskaber på en hip måde. Det handler ikke om politik, men om følelser og noget større. Det handler om mennesker! Barack Obama var så populær, at will.i.am lavede en sang til ham. Bernie Sanders brugte Simon & Garfunkel i sin valgvideo. Du skal med andre ord tage fra øverste hylde, hvis ikke du er populær nok til, at de selv vælger dig.
Bernie Sanders has come to look (out) for America.
#4 Den anden vej: Gør som Donald Trump
Drop alt, hvad du lige har lært. Der findes også en helt anden vej. En vej, der er både nem og bekvem, og som garanterer dig masser af taletid og vælgere.
Trump som vi efterhånden kender ham. Iskold og med store armbevægelser.
Du skal bare gøre som Donald Trump. Den amerikanske rigmand, der kommer fra et liv i reality-verdenen og har brudt alle de kendte spilleregler i primærvalget indtil videre. Trump har været det store samtaleemne i republikanernes primærvalg, hvor han er gået fra ‘dark horse’ til at vinde præsidentnomineringen – men det er ikke tilfældigt, at Trump er endt med at slå Ted Cruz’ kampagne, der var sprængfyldt med data.
Trump er en dygtig kommunikatør, og hans strategi lyder: Forsimpl dit budskab. Det skal gerne være så simpelt, at det mister betydning, og så må det gerne være en smule kontroversielt. Stå ved det, selv om alle siger, du ikke kan sige, hvad du gør. Så er du garanteret eksponering og taletid.
Når Donald Trump forenkler sine budskaber, skaber han konflikt. Det tager medierne op. Uden tøven. Medierne vil være mere åbne over for den populistiske politik, fordi de kan se en befolkningsmæssig opbakning til det. Hvem husker ikke mediernes eksponering af Trumps forslag om at opføre en mur langs den amerikanske grænse til Mexico eller forslaget om indrejseforbud i USA for muslimer?
Begge forslag var så banale, at alle kunne forstå sagens kerne, og så kontroversielle, at alle hørte dem. Du skal så at sige “Cut the bullshit”. Vælgerne synes, det er forfriskende i en tid, hvor alt pakkes stadig mere ind i finere og finere kommunikationspapir.
Du skulle nu gerne være klædt bedre på til at forstå dynamikkerne, der var med til at afgøre, hvem der vandt valget. Og husk det handler om mennesker - og deres data. Brug det mod dem.
Præsidentvalget til november vil vise, om Trumps populisme kan slå Clintons data.
Kommer Hillary Clinton til at uddele knuckles den 8. november?
