Mund-til-mund-metoden virker stadig

I forbindelse med kommunal- og regionsvalget 2017 indgik jeg tidligt et samarbejde med Danske Regioner, der gerne ville køre en oplysningskampagne om regionernes arbejde og opgaver, med specifikt fokus på at øge valgdeltagelsen ved valget i 2017. Det blev aftalt, at kampagnen skulle følges op af blandt andet et survey med henblik på at måle, hvilke faktorer der kan føre til øget demokratisk deltagelse, og specifikt, om der kunne måles en effekt af kampagnen.

Regionernes kampagne for høj valgdeltagelse
Danske Regioner var partner i en fælles kampagne med Økonomi- og Indenrigsministeriet og KL med det formål at sikre kendskab til valget og mobilisere vælgerne til at stemme. Samtidig stod regionerne i fællesskab med Danske Regioner bag en kampagne, der skulle udbrede kendskabet til regionernes arbejde, altså, hvilken indflydelse en stemme til regionsrådet giver. Budskaberne blev holdt i hverdagssprog, udviklet visuelt med enkle stregtegninger og omsat til en lille film. Desuden har regionerne i fællesskab udviklet materiale til sociale medier og gennemført en fælles presseindsats.

En del af regionernes kampagnemateriale er inddraget i denne undersøgelse. Blandt andet en video, som blev vist i hele landet (tv-annoncering og annoncer på web-tv, Spotify og YouTube) og to sæt af billedannoncer, nogle generelle og nogle rettet mod regionernes arbejdsopgaver (print samt web og sociale medier). Desuden blev en video vist kun i hovedstaden, og de øvrige fire regioner havde hver især billedreklamer med regionens logo på.

Eksempel på en reklame, her fra Region Nordjylland

Om undersøgelsen
Undersøgelsen blev gennemført som et survey i to faser: ét i ugerne inden valget, ét i ugerne efter valget. Surveyet blev gennemført af YouGov ved hjælp af et spørgeskema til et repræsentativt udsnit af befolkningen (N=1075 og 1076) og en oversampling af unge som specifik målgruppe (N=702 og 708). Hermed kunne man måle eventuelle effekter af valgkampen og forskelle mellem de unge og befolkningen generelt.

I undersøgelsen var vi for det første interesserede i at afdække, om der er systematiske forskelle mellem den unge gruppe og befolkningen som helhed. Det gælder mediebrug, politisk interesse og den måde, hvorpå man har tilgået valgkampen.

For det andet var vi interesserede i, hvilke forhold der afgør, hvorvidt folk på forhånd har viden om valget, har intentioner om at stemme, og efter valget, om de rent faktisk har stemt.

For det tredje var vi interesserede i at afdække konkrete effekter af den kampagne, regionerne iværksatte i forbindelse med valget. Her var vi særligt interesserede i effekten på den unge gruppe.

Unge stemmer mindre, men oplever indflydelse

I undersøgelsens første del afdækkede vi velkendte systematiske forskelle mellem den unge gruppe og befolkningen som helhed:

De unge stemmer i mindre omfang, både til folketingsvalg og til regionale og kommunale valg.
De deltager også generelt mindre i politiske aktiviteter og er mindre politisk interesserede.

Når det kommer til kompetence og oplevelsen af indflydelse, føler de dog generelt i større omfang end befolkningen som helhed, at de har indflydelse på politiske beslutninger. De unge føler sig altså ikke hægtet af det politiske system, hvilket er godt nyt i forhold til visse internationale undersøgelser, der antyder en generelt faldende tillid til demokratiet blandt de yngste.

Endelig er der de ventede forskelle i mediebrug mellem grupperne: De unge anvender i mindre omfang gamle medier som tv, radio og aviser og i højere omfang digitale medier, herunder sociale medier. Forskellene er dog ikke så store, som man kunne forvente, bl.a. fordi avislæsning generelt er i frit fald i forhold til tidligere, og fordi alle aldersgrupper efterhånden er flittige brugere af digitale og sociale medier.

Alder, køn og mediebrug påvirker valgdeltagelsen

I rapportens anden del undersøgte vi faktorer bag demokratisk deltagelse, nærmere bestemt evalueret ud fra tre spørgsmål: Om man vidste, der var kommunal- og regionsvalg, om man havde intention om at stemme, og om man rent faktisk stemte til valget i 2017.

De to første spørgsmål er afdækket ved hjælp af det første survey (før valget), det sidste spørgsmål er afdækket ved hjælp af det andet survey (efter valget).

Vi fandt her nogle generelle forskelle mellem de unge og befolkningen som sådan, illustreret i figuren:

Viden om RV17, intention om at stemme og rapporteret valgdeltagelse. Procent.

Bag disse tal ligger der, bortset fra alder, også nogle andre tendenser:

Køn har en betydning for befolkningen generelt, men ikke blandt de unge. Forskellen i mænds og kvinders engagement og valgdeltagelse er altså noget, der kommer med alderen.
Som i andre undersøgelser var uddannelsesniveau også korreleret med politisk viden og valgdeltagelse, men ikke i så høj grad som alder.

Mediebrug spiller også en rolle for deltagelsen. For begge grupper var der en større korrelation mellem deltagelse og brug af gamle medier end mellem deltagelse og brug af nye medier. Aviser, radio og tv fortsætter med at spille en rolle i valgkampe, og anvender man disse medier, er man mere tilbøjelig til at have viden om valget og til at stemme. Nu kan man indvende, at denne sammenhæng også kan være omvendt. Man orienterer sig i traditionelle medier, fordi man er interesseret i valget og derfor søger viden der. Vi kan ikke ud fra tallene slutte noget om kausalitetens retning, blot konstatere, at anvendelse af traditionelle medier og politisk deltagelse er korrelerede.

Der var derimod ikke markante effekter af fritidsaktiviteter i forhold til politisk engagement, med få undtagelser: Deltagelse i frivilligt arbejde mv. er generelt korreleret med højt politisk engagement.

Politisk interesse, formel politisk deltagelse (f.eks. gennem partier) og følelsen af kompetence hænger også tæt sammen med deltagelse og stemmeafgivning. Her er det dog interessant, at der for de unge ikke er en markant sammenhæng. Selvom de unge i stort tal føler, at de har indflydelse på politik, fører det altså ikke nødvendigvis i sig selv til demokratisk engagement, lidt af et paradoks.

Blev kampagnen set?

Generelt fik kampagnen en ganske flot eksponering. Regionernes nationale video (se illustrationen) nåede halvdelen af såvel de unge som befolkningen som helhed. De generelle billedreklamer, f.eks. de gule med blyanten, er set af næsten lige så mange, henholdsvis 46 og 40 procent, mens de mere specifikke reklamer om regionernes arbejdsopgaver er set af knapt så mange.

Video, som blev brugt til landsdækkende tv-annoncering og annoncer på web-tv, Spotify og YouTube.

I alt 66 procent af de unge og 62 procent af befolkningen som helhed har set et eller flere af kampagnens elementer; tal, der er høje, når man sammenligner med tal for eksponering af generelt valgkampsindhold, hvor tallene varierer mellem 45 procent (set tv om valgkampen), 15-28 procent (aviser) og 20 procent (set indhold på sociale medier).

Især for de unge er eksponeringen til indhold i traditionelle medier lavt, og her har kampagnen altså haft relativt større gennemslagskraft. Vi skal dog her huske forskellen i kommunikationsform. Reklamerne er ”push” og bliver skubbet i hovedet af brugerne, mens de bevæger sig i byrummet, læser aviser eller blade eller ser tv eller er i biografen.

	18-30 årige (n=708)	Alle (n=1076)
National video	56	50
Billedreklamer	46	40
video kun hovedstaden *	35	19
reklame Nordjylland *	30	36
reklame Syddanmark *	25	17
reklame Midtjylland *	27	25
reklame Sjælland *	18	14
En eller flere regionale reklamer og videoer	27	21
En eller flere af alle reklamer og videoer	66	62

Eksponering for regionernes kampagneelementer. Procent, der har set. * N er mindre, da det kun er borgere i respektive regioner, der har været eksponeret for reklamen/videoen.

Virkede kampagnen?

Der er signifikante forskelle i valgdeltagelsen mellem dem, der har set kampagnen, og dem, der ikke har. Denne forskel er størst for de unge, men alle forskelle er signifikante på 95 procents niveau.

Især den landsdækkende video lader til at have spillet en rolle for valgdeltagelsen. Man kan selvfølgelig påpege, at effekterne er indirekte, og eksponeringen har ført til bevidsthed, der kan have ført til valgdeltagelse. Men det er netop også et tegn på, at reklamer kan hjælpe på vejen mod demokratisk deltagelse.

Man kunne også påstå, at det er dem, der i forvejen vil stemme, der har set reklamer. Dette argument holder generelt ikke her, fordi reklamerne netop er ”push”. Man bestemmer ikke selv, om man vil se dem. Derimod kunne det være en gyldig indvending at påpege, at de politisk aktive måske i højere grad indtager budskabet og kan huske det, når man bagefter spørger dem.

	18-30 årige (n=708)		Alle (n=1076)
	Ikke set	Set	Ikke set	Set
National video	66	82	85	92
Billedreklamer	70	80	86	92
Regionale reklamer / videoer	72	79	87	94
Alle reklamer / videoer	62	80	81	93

Effekter af regionernes kampagne på valgdeltagelsen. Procent, der har stemt.

Vi ved fra surveyet, at 10 procent af de unge og 6 procent af alle siger, at valgkampen har fået dem til at ændre holdning til, om de vil stemme, de fleste formentligt i retning af at stemme. Der er dog også mange, der er i tvivl eller ikke vil oplyse det, 20 procent af de unge mod 7 procent generelt.

Igen har kampagnen haft en effekt: Har man set reklamer eller videoer, er man mere tilbøjelig til at ændre holdning. Og dermed igen i sidste ende til at stemme, som vi så ovenfor. Vi får dermed bekræftet antagelsen om, at kampagnen har nyttet. Det er ikke blot de ”stemmeglade”, der har set videoer og reklamer. Der er også reelt blevet flyttet vælgere.

	18-30 årige (n=708)		Alle (n=1076)
	Ikke set	Set	Ikke set	Set
19 a video	8	15	4	9
19 c reklamer billeder	10	14	6	8
19 d reklamer billeder	11	15	6	12
Regionale reklamer / video	11	17	6	11
Alle reklamer / video	9	14	5	8

Effekter af regionernes kampagne på beslutningen om at stemme. Procent, der har ændret holdning.

Hvad angår reklamer generelt, har de kampagnespecifikke reklamer beskrevet ovenfor haft større gennemslagskraft. Selvom det vidner om en vellykket kampagne, skal vi også huske, at brugere generelt viser højere genkendelse over for visuelle elementer, der bliver vist i undersøgelser, end når de skal tænke på eksempelvis reklamer generelt.

Vi ser også, at det på trods af nye mediers voldsomme udbredelse tilsyneladende er tv-reklamer, der har størst gennemslagskraft, fulgt af udendørs reklamer. Her spiller valgplakater naturligvis en central rolle. Men vi kan godt konkludere, at for så vidt angår deciderede reklamer, har regionernes kampagne haft større synlighed end politikere og partier som sådan.

Hvad med fremtidige valg?

Sammenfattende har kampagnen haft de ønskede effekter, hvor man ser ud til at have opnået noget af det, man gik efter. Kampagnen fik en flot eksponering, nåede bredt ud til den unge målgruppe og skabte dynamikker og tilsyneladende også en øget interesse for og deltagelse i valget. Valgdeltagelsen blev ikke som sådan hævet, 71 procent i 2017 mod 72 i 2013, men det hænger også sammen med, at den til valget i 2013 var ekstraordinært høj efter et svagt 2009.

Man skal generelt tage en række forbehold, når man måler effekter. I dette tilfælde er effekterne således selvrapporterede, dvs. baseret på respondenterne egne svar i et spørgeskema. Selvom der var tale om et repræsentativt udsnit af befolkningen, tyder noget på, at der var en bias: De politisk interesserede og engagerede var i overtal.

Efter valget angav 74 procent af de unge og 88 procent af alle således, at de havde stemt til regionsvalget. Her kan vi sige, at der er en overrepræsentation i forhold til de generelle tal for valgdeltagelse, ikke mindst i forhold til stemmetallet til RV17. Der er altså tale om ”social desirability” eller også, at det er de engagerede, der tager surveyet. Det sidste er det mest sandsynlige og skal tages i betragtning, når man vurderer kampagnens succes, der dog på trods af disse forbehold må siges at være markant.

Der ligger klare læringspunkter i forhold til kommende valg. Tv-reklamer virker, kampagneindholdet på sociale medier (ikke mindst Facebook) virker og bliver delt, talt om og skaber et engagement og en dynamik vælgerne imellem. Til gengæld må man heller ikke glemme traditionelle medier, der fortsat har en betydning.

Hovedkonklusionen er, at selvom valgdeltagelsen generelt ikke var højere end ved valget i 2013, har regionernes kampagne tilsyneladende haft en effekt: Borgere, der havde set kampagnen, var mere tilbøjelige til at stemme, end de, der ikke havde. Det gælder både for de unge og befolkningen som helhed. Uden kampagnen havde valgdeltagelsen, ikke mindst blandt de unge, formentligt været lavere end i 2013.