Serien din trenger sociale medier

Med et gennemsnitligt seertal på 789.000 per afsnit har den norske ungdomsserie SKAM fået et godt tag i os - med alt fra dens karakterer til dens banebrydende måde at bruge digitale medier på. Det genkendelige, ærlige, realistiske, uperfekte og humoristiske er gode bud på, hvorfor SKAM er blevet så populær, men især formen og det samfundsrelevante indhold fortjener at få en del af æren for succesen.

Versalerne i den ikoniske gule farve har fået samme genkendelseskraft som et logo. Billede fra NRK's lancering af sæson 3.

I produktionen af visuelle fortællinger har man altid skelet til tilskueren for at kunne samle seere og fans foran skærmen i biografen eller hjemme i stuerne. I mange år har Hollywood brugt fokusgrupper og prescreening som middel til at producere indhold, der er identificerbart og interessant for målgruppen, og derfor er research i forbindelse med produktionen af film ikke en banebrydende metode.

Men hvor Hollywood før var nødt til selv at generere data via fokusgrupper, som er en mere eller mindre kunstig setting, er målgruppen i dag tilgængelig på en helt ny måde, da vi efterlader spor overalt på internettet. Alle de medier, vi bruger, afslører noget om, hvem vi er, og det er netop, når filmindustrien er i stand til at bruge dette, at det bliver banebrydende. Vi har set det med House of Cards, da Netflix brugte såkaldt big data til at skabe den ”perfekte” serie skræddersyet til netop Netflix-brugeren.

Opbyggelse af et fanunivers

Produktionen af visuelle fortællinger er gennem sociale medier kommet så tæt på os, at det nu er muligt at skabe så præcist identificerbare karakterer, at målgruppen ikke udelukkende er tilskuere, men faktisk også er medskabere og kan se sig selv direkte i karaktererne i serien.

Det er nemmere end nogensinde at undersøge, ikke blot hvad de unge kan lide, og hvad de gør, men også hvordan de interagerer med hinanden. Det genkendelige i tilværelsen som ung, vennegrupper bestående af tilpas stereotype karakterer og indpakningen af enhver teenagers problemer er netop, hvad den norske serie SKAM bygger på.

Ord som ”drittsekk”, ”serr” og ”kødder” er ikke kun de ord, som unge faktisk bruger, men ordene er blevet så stor en del af populærkulturen, at de vandrer på tværs af landegrænser og havner i mundene hos selv den danske befolkning, som er blevet en lige så stor del af fanskaren, som de er blevet brugere af de norske vendinger.

Facebookgruppen ”Kosegruppa DK”, som sjovt nok er inspireret direkte fra en gruppe i serien, består af danske fans i alle aldre. Fans venter dag ind og dag ud på, hvornår det næste afsnit af ungdomsserien bliver offentliggjort, og diskuterer klip og finder clues, som kan afsløre detaljer om en ny sæson.

Billede fra opslag i Kosegruppa DK, hvor medlemmerne lægger memetråde, kommentarer til SKAM-skuespillernes optræden i sociale medier og events.

SKAM har ramt plet og skabt så meget hype omkring sine karakterer, at salget af Runway Coral fra Clinique er steget med 600 procent og sangen fra en homoseksuel kyssescene har nået toppen af playlisterne på Spotify i både Danmark og Norge.

Hovedperson i sæson 2, Noora (Josefine Frida Pettersen), bruger ret konsekvent rød læbestift.

Og citater fra seriens hovedroller er endt i markedsføringen hos selv McDonald's.

McDonald's kampagne, der brandjacker Nooras ord til Vilde i sæson 2.

SKAM overalt hvor vi er

Ud over fortællingens interaktion med målgruppen i både produktion og modtagelse præges selve fortællingen også af, hvordan de unge bruger digitale platforme. Selvom SKAM gør brug af traditionelle filmiske greb, såsom den dobbelte plotlinje (konflikt og romance) eller brugen af nærbilleder, der skaber identifikation hos seeren, er det er ikke her, fortællingen er banebrydende.

Det interessante ved SKAM ligger derimod i fortællingens jonglering med og brug af forskellige digitale platforme. Fortællingen bryder med det klassiske flow-format og udspiller sig primært på internettet og på flere platforme. Serien har som nævnt researchet sin målgruppe grundigt. Skaberne bag SKAM har derfor helt styr på, hvilke platforme de unge befinder sig på.

Billede fra opslag i Kosegruppa DK. Forventningerne til næste sæson er skyhøje, og der spekuleres løbende i, hvem der er den næste hovedperson.

Denne viden har de brugt til at udvikle SKAMs enestående narrative univers. Dette univers er således udstrakt og fragmenteret gennem en tværmedial fortællestrategi og adskiller sig fra mere traditionelle fortællestrategier ved at gå ud over filmmediet.

SKAM lever på nettet og har sin egen blog, hvor der i løbet af ugen dukker korte filmklip, Messenger-beskeder og Instagram-billeder frem, som på hver deres måde og med hver deres platform bidrager til fortællingen. Da det er en føljeton, er man som “bruger” af SKAM nødt til løbende at følge med i afsnittene for at kunne forstå fortællingen som helhed. Det er til gengæld i graden af investering i fortællingen, at seeren kan tilpasse SKAM til sit eget skræddersyede mediebehov.

Man kan være super-seer og konstant følge med i, hvad der sker på SKAM-bloggen, for derefter at analysere det korte filmklip eller Instagram-billede i detaljen med andre dedikerede SKAM-brugere på Facebook-gruppen “Kosegruppa DK”. Eller man kan være den mere traditionelle seer og vente med at se serien til om fredagen, hvor de små klip fra bloggen sættes i forlængelse af hinanden og vises som et mere traditionelt TV-afsnit.

SKAM-stjernerne bruger deres private sociale medie-platforme til at forlænge seriens univers ind i seernes hverdagsliv. Her: Jonas (Marlon Langeland), som serien fulgte tæt i sæson 1.

Serien formår på den måde at tale til den moderne mediebruger, idet seeren selv kan sammenstrikke sin måde at se fortællingen på og tilpasse SKAM til sit eget mediebehov.

Fortællinger i realtid

Nu, hvor den første overvældende begejstring for NRK's ungdomsserie har lagt sig, kan vi begynde at diskutere den mediale kontekst, som serien indskriver sig i. NRK formår nemlig at udnytte sin mediale position optimalt med distribueringen af SKAM.

Ligesom Danmarks public service-kanal DR associerer vi gerne NRK med flow-TV. Mange statistikker tyder på, at flow-TV i disse år bliver udfordret gevaldigt af verdens mange streaming-tjenester. DR Medieforsknings årlige rapport fra 2016 bekræfter denne tendens, idet de 15-29-årige i 2016 har sænket deres TV-forbrug med over en fjerdedel. Derfor har det også været relevant for public service-kanaler som NRK og DR at genopfinde sig selv i forhold til denne målgruppe.

Med SKAM formår NRK at udvikle sin naturlige rolle i mediebranchen. De har nemlig formået at formidle SKAM gennem en kombination af det eksisterende flow-TV og streaming-formen. Dette har fastholdt ikke blot seriens norske, men også dens internationale fans.

Måden at distribuere SKAM på har givet serien utallige nye muligheder for at inddrage sit entusiastiske publikum i seriens fortælling. Ved hjælp af streaming-teknologien har serien formået at fortælle de unge norske studerendes fiktive historie i realtid, så fortællingen opleves realistisk og indlevende.

Dette er en interessant udvikling, som ikke blot udfordrer flow-TV, men muligvis også biografkulturen på sigt. Selvom salget af biografbilletter ikke er faldet de seneste år, bliver det spændende at se, om biografkulturen adopterer tendensen med fortællinger i realtid, så man for eksempel følger en fortælling, der vises over et år, med en screening en gang om måneden i “realtid”.

Slutt å gå rundt som en jævla klisjé, DR!

At det er Norges public service-udbyder NRK, der står bag succesen, er ikke gået hverken public service-fans' eller kritikeres næser forbi. Og det skorter da heller ikke på forslag til, hvordan DR kan lære noget af NRK’s brug af digitale metoder i forhold til at få fat i det unge segment, som er den målgruppe, også DR skal blive bedre til at engagere gennem visuelle fortællinger.

Men er det et blot et spørgsmål om at kopiere SKAMs brug af sociale medier i researchfasen og som platform? Eller om at få styr på den mediale kontekst?

Et langt stykke hen ad vejen ja til begge. Men måske handler det i lige så høj grad om indholdsmæssige overvejelser, og her kan DR med fordel skele til NRK's brug af de gamle public service-dyder, som foreskriver, at public service skal være henvendt til hele befolkningen og blandt andet omfatte oplysning, undervisning og underholdning.

SKAM er nemlig ikke kun realistisk og relevant i forhold til bumser, teenagefester og kærlighedskvaler, men også i forhold til samfundsrelevante emner.

NRK kombinerer overbevisende underholdning, undervisning og oplysning, så man som seer i næsten hver scene både får mulighed for at trække på smilebåndet og for at reflektere over emner, som spænder fra feminisme, religion, den norske grundlov, retsvæsenet og demokrati til homoseksualitet og spiseforstyrrelser.

Kunne det tænkes, at denne velafbalancerede kombination af underholdning og oplysning også har været medvirkende til SKAMs succes? I så fald er lektien, at man som public service-udbyder er ideelt placeret til at tænke helt nyt. Og med en mediepolitisk aftale, der har fokus på at styrke indsatsen i forhold til unge, skulle mandatet til at eksperimentere med en ny ungdomsserie være på plads for DR.

Fremtidens tværmediale fortællesstrategi

Er SKAM så en tyvstart på fremtidens måde at producere interessante indholdsrige visuelle fortællinger på? Der er ingen tvivl om, at NRK har ramt hovedet på sømmet med sin interessante serie, der formår at nå sin målgruppe både på form og indhold.

NRK har kreeret et sublimt narrativt univers og på den måde formået at markere sin rolle blandt de norske medier. Den interessante diskussion, vi står med nu, er måske ikke, hvorvidt det er streaming, flow, biografkultur eller en helt fjerde indpakning af visuelle fortællinger, der fremover dominerer på markedet, men snarere hvordan vi udfordrer, undersøger og udnytter de mange kvaliteter og samarbejdsmuligheder, de forskellige formidlingsformer tilbyder.

I sidste ende beviser NRK, hvor vigtigt det er at være i øjenhøjde med modtageren, at være der, hvor de unge er, og at inddrage disse i både research, produktion, indhold og modtagelse, især når modtageren netop er ungdommen - og det er det, NRK så fint har formået med vores allesammens SKAM.