Hvad kan K-branchen lære af Trump?

Godt en uge er gået, siden det amerikanske præsidentvalg endte med en for de fleste kolossal overraskelse, nemlig valget af rigmanden Donald Trump som USA’s 45. præsident.

Vi har bedt ti eksperter om en ultrakort evaluering af Trumps valgkampagne i et kommunikationsfagligt lys. Hvorfor lykkedes den, hvad gjorde man rigtigt, og hvilken lære kan vi drage af det?

Rasmus Jønsson, politisk kommentator og partner i kommunikationsbureauet Ideal

”Trump kom med noget helt nyt og anderledes i en politisk verden fuld af kulturbærere, der har fået smadret deres sanser igennem en lang opstigning i de traditionelle politiske systemer. De, der kommer med noget nyt til bordet, bliver i disse år belønnet af vælgerne."

Rasmus Jønsson

"Han vandt, fordi han erstattede magtsproget, de trætte klicheer og papegøjesætningerne med forståeligt hverdagssprog, firkantede budskaber med snert i og spontanitet i en ellers koreograferet verden.

Han vandt, fordi han bed al skam i sig og i døgndrift smadrede løs på den etablerede magt, mens han efter behov skiftede mellem at være en succesfuld forretningsmand og en del af folket.

Han vandt, fordi hans figur var perfekt castet til det vilde vesten på de sociale medier, hvor der ikke er noget, der er rigtigt eller forkert, hvor høj underholdningsværdi er det rene guld, og hvor omtanke og refleksion fylder lidt.

Og han vandt, fordi vælgerne bedre kunne lide hans politik.”

Jesper Tække, lektor i medievidenskab ved Aarhus Universitet

“Trump sendte live via Facebook næsten hver dag, hvor han på store folkemøder stod som en sød bedstefar og lovede at løse den almindelige amerikaners problemer. Denne Trump lå langt fra den Trump, der blev portrætteret i den liberale presse."

Jesper Tække

"Trump kunne, uanset hvilke bestræbelser Hillary gjorde for at føre en politisk dagsorden frem, vinde dagsordenen tilbage ved at sende et tweet, der ofte var af stødende og/eller provokerende karakter.

Trump har via sin kampagne vist, at man ikke – mod alt, hvad vi ellers har troet – behøver at vise konsistens over tid og altså blive ved de standpunkter, man før har meldt ud.”

Holger Dahl, arkitekt og kommunikationschef i arkitektfirmaet Schønherr

”Et: Trumps kampagne er den første, der bruger den mørke side af de sociale medier. Som John Oliver sagde i sit show: en internet troll, der er blevet valgt til præsident. Den lange række af fuldstændigt løgnagtige påstande, der har flydt fra Trumps kampagne, har flyttet bundgrænsen for, hvad man kan tillade sig, og alle i branchen bliver nødt til at forholde sig til det faktum."

Holger Dahl

"Og to: forståelse for målgruppen. Michael Moore (der selv er fra Michigan) fortalte efter valget, at han vidste, at valget var afgjort, da han hørte, at Trumps kampagne i 'rustbæltestaterne' brugte flere penge på truckerkasketter med logo end på annoncer og TV.

Alle de kloge slog sig på lårene og rystede på hovederne: 'KASKETTER! Hahahaha!'. De tog det som endnu et bevis på, at Trumps kampagne blev drevet af håbløse amatører. Men Moore tænkte 'Han kender os – det er sådan, vi er!'

Så de to vigtigste punkter i Trumps kampagne: løgn og kasketter. Det kunne godt være en bogtitel.”

Troels Johannesen, kommunikationschef i Dansk Journalistforbund

”Jeg tror, Trump vandt på en af mange undervurderet fatigue mod det amerikanske system og eliten i Washington. Trump talte til den vrede, hvide mand, hvis job er truet af den globale udvikling. Og han blev meget stærk på sit budskab om at ville gøre USA great igen, hvor Clinton flakkede i sine budskaber."

Troels Johannesen. Foto: Thomas Tolstrup

"Trump havde langt færre penge til sin rådighed i kampagnen og langt færre ansatte end Clinton. Til gengæld er ressourcerne brugt klogt. Et stærkt fokus på brug af big data, sociale medier og micro targeting i vigtige battleground states har været med til at afgøre valget.

Det er overraskende og noget af en øjenåbner for folk, der arbejder med politisk marketing.”

Finn Graversen, journalist og stifter af Bureaubiz

”Kigger man på antallet af stemmer frem for procent, så fik Donald Trump omkring det samme antal, som Mitt Romney fik for fire år siden. Til gengæld fik Hillary Clinton væsentligt færre end Obama. Det fortæller en historie om, at Donald Trump var bedre til at engagere sine vælgere end Hillary Clinton var – og indikerer, at en forklaring skal findes i grundfortællingen."

Finn Graversen

"Hillary Clinton havde en større og stærkere kampagneorganisation, herunder ressourcer til det såkaldte ground-game, der handler om at hjælpe sine støtter ned og stemme.

Donald Trump har dog redet på tidens store fortælling, som man ser overalt: et oprør mod eliten. Med sin uortodokse stil har han været god til med enkle midler at få tonsvis af omtale fra de medier, som han ellers placerede som en del af den elite, han faciliterede et oprør mod.”

Annegrethe Rasmussen, freelancejournalist og USA-korrespondent

"Er der en ting, man kan se efter Trump-sejren, så er det, at mange af de sædvanlige buzzwords eller huskeregler slog fejl.

Som tidligere reality star havde Trump den umiskendelige fordel, at stort set hele USA vidste, hvem han var. Han er konge på Twitter, men det var ikke på de sociale medier, han vandt valget. Ej heller på TV, selv om de andre kandidater med rette brokkede sig over den urimelige medieeksponering, der blev ham til del under især primærvalget."

Annegrethe Rasmussen. Foto: Stine Heilmann

"Næh, det var løftet om at hjælpe den lavere middelklasse, der vandt valget. Sloganet om at ’Make America Great Again’ rummer håbet for de mange, som føler sig efterladt i globaliseringen og den teknologiske udviklings sidespor.

At disse rasende og udsatte vælgere så bare ikke får det bedre under præsident Trump ... tjah, det ved de jo ikke endnu."

Mark Herron, ph.d. i amerikansk politisk retorik fra Københavns Universitet, freelanceskribent og foredragsholder

”Donald Trumps klareste retoriske bidrag til den amerikanske valgkamp har været den direkte brug af konspirationsteorier og grove sidebemærkninger på den præsidentielle arena. Trumps sejr betyder, at nogle af de grundlæggende ideer om, hvad præsidentiel retorik kan og bør indeholde, vil skulle skrives om, i hvert fald for kampagneretorikken. Om det samme kommer til at gøre sig gældende for de grundlæggende talegenrer for præsidentembedet, vil den kommende tid vise."

Mark Herron

"Gang på gang igennem 2016 er det blevet diskuteret, om Trump i takt med sine sejre nu ville vise en blidere, mere diplomatisk side af sig selv frem. Men disse øjeblikke er kommet, når Trump har følt sig ovenpå som efter sejren den 8. november.

Den virkelige prøve for Trumps evner som præsidentiel taler vil først komme, når han begynder at blive presset. Til den tid må vi se, om det er statsmanden eller trolden i æsken, der får det afgørende ord.”

Er du kommunikationschef, og ønsker du at blive en del af et unikt, fortroligt forum med ligesindede ledere, der kan hjælpe dig til at finde de bedste løsninger på kursen, udviklingen og driften af kommunikationsarbejdet? Bliv en del af Kforums netværk for kommunikationschefer.

Anders Monrad Rendtorff, direktør og rådgiver i kommunikationsvirksomheden Zens

”Jeg (gen)lærte at:

målet helliger midlet.
politik just nu har oplevet kolossal disruption, hvor vinderen vandt ved at ændre spillereglerne. ’Break the rules’ og ’cut the corners’, præcis som vi ved festlige lejligheder har prædiket i årevis i erhvervslivet.
få, stærke budskaber og overdrevet enkelhed kombineret med effektiv low-cost kanal-strategi gav gennemslag.
tillid blev et nøgleord. Både den tillid, der er der, og den, der ikke er. Der er jo nok ikke meget tillid til manden, men snarere stor tillid til, at nu kommer der nok til at ske noget. Noget andet. Kombineret med stor mistillid til det bestående.
fordomme er farlige. Man kan måske ane et comeback til den solide stakeholder-analyse, et comeback til at lytte til målgruppen. Folkesjælen er både dyb og bred".

Anders Monrad Rendtorff.

"Disse læringer er nok ikke epokegørende. Så måske er den mest centrale læring, at det ikke blot var en plan – den blev gennemført superkonsekvent.”

John de Summer-Brason, forfatter, foredragsholder og underviser

”Med sin personlig branding-kampagne har The Donald i forbløffende grad udnyttet amerikanernes næsegruse beundring for rigmænd og mediernes umættelige kommercielle behov for drama på skærmen."

John de Summer-Brason

"Ud fra dette og en journalistisk ’horse race’-tilgang har medierne hængt ved Trumps læber. Framingen har gavnet Trump. Kritikerne har typisk ikke været klædt på til at gennemskue byggematadorens salesmanship og James Bond-(skurk)agtige powerplay. Trump har lært os kommunikatører, at det for det skarpe brand kan være fordele forbundet med at navigere i ukendt farvand. For manden, der aldrig har haft et politisk embede, har det været en kæmpefordel at blive fejl- og undervurderet af politologer og journalister.

Med en tegneseriefigurs genkendelighed og en argumentation, der er en supersælger i et David Mamet-drama værdig, har Trump på markedet af kedelige Me too-kandidater formået at køre en kampagne, hvor sikre branding-kvaliteter som positionering, genkendelighed, forførelse og ny netværksdannelse hele tiden har været i flow.”

Jon Kiellberg, partner og rådgiver i kommunikationsbureauet Republic

”Trump-kampagnen var på alle måder så atypisk, at vi skal skrive vores kommunikations- og kampagnebøger om. For første gang i mange år virkede de mange værktøjer og kommunikationsgreb, som vi har set i Obama-kampagnen og Hillary-kampagnen, ikke."

Jon Kiellberg

"Trump vandt ikke ved microtargeting, Go-Out-To-Vote eller Ground Wars. Han vandt via massiv medieomtale fra sin Twitter-konto. For første gang i mange år så vi et valg, hvor det ikke var den kandidat med det største kampagnebudget, der vandt.”