Kommunikatørens death-fight med SoMe

2018 er for alvor over os, og en hel række tegn peger desværre i en ubehagelig retning: Professionel, kommerciel brug af sociale medier har fremtiden bag sig. Jeg ved det: Dommedagsbasunerne har lydt igen og igen igennem årene, og verden står endnu. Uanset hvordan ubarmhjertige algoritmer har behandlet os, har der altid været lyspunkter: Vi har kunnet skrue op for video, skrue op for influencers, eller vi har målrettet kunnet inddrage brugergenereret indhold.

Men ikke denne gang. Denne gang nærmer vi os det ubehagelige sted, hvor (gys og gru) kommunikationsstrategier skal revideres. Lad os først se på dommedagstegnene og derefter trække vejret dybt og kigge på, hvad der nu skal ske.

Facebook lukker os ned

At gratis synlighed (eller “organisk reach” blandt venner) falder på Facebook er verdens ældste nyhed. Zuckerberg og co. har i årevis truet virksomheder med forringet mulighed for at kommunikere gratis til platformens medlemmer. Men der har altid været solstrålehistorier, og vi har varmet os ved tanken om, at vi jo er Facebooks kunder, så helt slemt ville vi vel ikke blive behandlet.

Efter Zuckerbergs udmelding i midten af januar virker dette decideret naivt.

“We feel a responsibility to make sure our services aren’t just fun to use, but also good for people's well-being”, indledte Zuckerberg og fortsatte: “we're making a major change to how we build Facebook. I'm changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions.” Og hvis nogen skulle være i tvivl om, hvad det betyder: “...you'll see less public content like posts from businesses, brands, and media.”

Facebooks brugere føler sig oversvømmet af branding og reklamer. Det har de gjort længe. Men det nye er, at Zuckerberg er eksplicit villig til at irritere en stor portion kunder og endda acceptere faldende tidsforbrug på platformen for at imødekomme denne problematik.

Summa sumarum: Dit organiske indhold vil blive stadigt mere usynligt. Og eftersom mange dermed vil føle sig nødsaget til at betale for eksponering (netop den eksponering, som Facebook er bekymret for) vil kontaktprisen stige. Altså den kontaktpris, som allerede i 2017 steg til over det dobbelte(!).

Samtidig fortæller mange danskere, at de er trætte af Facebook. Man kan altid diskutere validitet og fortolkning, men en nylig YouGov-survey viste det, som Metroxpress beskrev som et 28 procents fald i interessen for Facebook på et år. Det kan selvfølgelig være, at Zuckerbergs seneste træk kan vende denne faldende interesse, men det er nok mindst lige så sandsynligt, at trætheden er permanent.#REKLAMEPLADS#

Offentlig deling har peaket

Vi har været på Facebook i mange år, og platformen har været ramt af både kontroverser over hæslig tone i debatten, vidtløftig holdning til overvågning og undergravelse af demokratiet vis a vis fake news og russisk propaganda. Det er derfor ikke meget overraskende, at der melder sig en vis træthed.

Russiske propagandagrupper og annonceringer såsom ovenstående blev kørt før og under det amerikanske valg med den hensigt at skabe splid i den amerikanske befolkning.

Men måske er der noget endnu mere fundamentalt på spil. Måske ser vi en helt overordnet tendens til, at du, jeg og alle de andre simpelthen deler mindre i offentlige fora. At nogle af os måske faktisk synes, det hele blev lige lovligt narcissistisk, mens andre bare finder det umotiverende, at algoritmerne nu sorterer så meget af vores indhold fra, at vores venner faktisk ikke ser det, vi poster for netop at få deres anerkendelse. Fra dette perspektiv giver det absolut mening at begrænse os til mere eksklusive platforme (Snapchat, Facebookgrupper, familiemedlemmer på Messenger), hvor vi faktisk ved, hvem der modtager det, vi publicerer.

Algoritmerne overtager

Der var engang, hvor alle så alt. Nogle husker det som en uskyldsren, gylden fortid, men først faldt Facebook, og siden er både Twitter og Instagram hoppet med på vognen – du ser nu først og fremmest det, som platformens algoritme vurderer, at du gerne vil se. At denne udvikling er så generel, tyder på, at den er mere eller mindre uimodståelig for et socialt medie. Det kan godt være, at mange brugere begræder tendensen, men der er langt flere, som føler sig overvældet af irrelevant støj, og det er dårligt for forretningen.

Så algoritmerne er kommet for at blive, men især for virksomheder medfører de en temmelig uværdig jagt på smuthuller. Og så er vi tilbage til SEO anno 2002, hvor konsulenter levede højt på at rådgive om krumspring og julelege, der kunne få søgemaskinerne til at elske dig.

På et tidspunkt opgiver de fleste at jagte den seneste indholdstendens og læse endeløse artikler om 10 tricks til at forøge dit Instagram-engagement eller konspirationsteorier, om hvordan algoritmerne efter sigende udnytter vores svagheder (se f.eks. denne tidstypiske artikel i canadiske The Globe and Mail).

Influencerne er på retur

Alle disse mange problemer har naturligvis affødt alle mulige alternative strategier. En af de mest populære er brugen af influencers, altså arbejdet med at få dit indhold over på andres profiler. Strategien giver mening på mange måder, men når den i kommunikationsverdenen på det seneste er blevet ledsaget af en bismag af skepsis, skyldes det, at den jo desværre er selvundergravende.

Det øjeblik influencere laver for meget sponsoreret indhold (og det er der masser, som ikke har kunnet modstå) forsvinder den eftertragtede autenticitet jo som dug for solen (her springer jeg helt hen over problemet med falske følgere). Og bliver marketingmetoderne for smarte, træder myndigheder naturligvis til med begrænsninger og retningslinjer, som det skete med den reviderede markedsføringslov, der stiller betydelige krav til netop arbejdet med influencers.

Dette #ad-Instagramopslag, hvor sangerinden Selena Gomez reklamerer for Coca Cola, blev på det tidspunkt, det mest likede Instragrampost nogensinde.

Hvor står vi så?

Beklager, hvis ovenstående lyder en kende deprimerende, men de deciderede gode nyheder for digitale kommunikatører står ikke i kø for tiden. Lad os dog lige tage et virkelighedstjek. Er sociale medier for virksomheder ved at afgå ved døden? Nej, selvfølgelig ikke. I forudseelig fremtid vil de være en særdeles vigtig ingrediens i vores samlede kommunikation.

Blot fordi vi ikke har rækkevidde a la 2014, betyder det jo langt fra, at indsatsen er hverken spildt eller tvivlsom. Men det betyder, at vi – måske for første gang i de sidste 10 år – nu efter min bedste overbevisning vil se en kollektiv nedkøling af vores interesse for de sociale medier. Slet ikke på én gang og ikke i alle sektorer, men alligevel i et omfang, der vil få rigtig mange til at søge nye veje. Og hvilke veje kunne det så være?

Det samme, som vi plejer

Det første, der vil ske, er naturligvis ikke rigtig noget. Vi har strategier, årshjul og content-planer, og først og fremmest har vi en gradvis nedgang, som ikke får den store kriselampe til at blinke med det samme.

Vi vil derfor stadig se virksomheder og organisationer producere SoMe-indhold efter den klassiske model, men, medmindre der sker noget væsentligt nyt, vil der gradvist blive lagt stadig mindre vægt på selve kunsten at udforme en “post”. Den evige jagt på den gode historie og det delbare indhold vil aftage i styrke, og mange vil fokusere mere på …

1. Chat og grupper

Stor responsivitet over for henvendelser vil blive et endnu mere væsentligt parameter. Stadig færre brugere vil finde glæde i offentlig diskussion med virksomheder, men antallet af brugere med spørgsmål og en forventning om hurtigt svar vil kun stige. I Facebooktermer også kendt som Messenger.

Derudover vil mindre, men mere fokuserede, grupper virke som en god løsning. Sådanne grupper (på Facebook og andre steder) vil naturligvis ikke kunne kompensere for den tabte “reach”, men til gengæld vil de lokke med muligheden for langt tættere – og måske mere meningsfulde – relationer til kunder og brugere.

2. De helt gamle dyder

Brændt barn skyr som bekendt ilden. I en årrække vil mange få nervøse trækninger ved tanken om “earned” eksponering på andres platforme, og det kan betyde en renæssance for de gamle, trofaste, digitale kendinge: websitet og e-mailnyhedsbrevet.

Her har vi en form for kontrol, og selvom disse platforme måske ikke fremstår eksplosivt innovative, så har de aldrig svigtet dig. Vi kommer til at høre om klubber og fællesskaber, og som kunder og brugere vil vi blive bedt om permissions, som var der ingen dag i morgen.

3. Og de endnu ældre dyder

At kontaktprisen på sociale medier stiger, betyder blot, at andre indsatser fremstår vigtigere, relativt set. Det vil forstærke en allerede eksisterende tendens til at opruste på kundehåndtering og den generelle serviceoplevelse. Mange, der har noget at sælge, vil lægge ekstra kræfter i at forfine besøgs-, service-, eller produktoplevelsen under overskrifter som ‘service marketing’ og servicedesign.

De sociale mediers ubønhørlige “word-of-mouth” har selv forstærket denne tendens, men i takt med stigende magtesløshed på de sociale platforme vil mange – i det mindste i en periode – satse kraftigt på de kontaktflader, hvor de faktisk har kontrol.

4. Dommedag nu?

Eller måske tager jeg fejl. Det kan naturligvis sagtens bare være den blygrå januarhimmel, der giver alting et mistrøstigt skær. Hey, måske går det bare vildt godt for dig på LinkedIn? Men når jeg måske ikke lige frem har talt de lyse timer ovenfor, er det egentlig ikke, fordi jeg nyder rollen som dommedagsprædikant. Jeg kan bare ikke rigtig længere overbevise mig selv om, at gode gamle “social” går den rigtige vej.

Men peger dine kurver opad, og er du fuld af fortrøstning for den sociale fremtid, så vil jeg med glæde modsiges. Kommentarfeltet finder du lige nedenfor.