PA i USA: Sådan får du danske interesser igennem i Trump-land
”Washington var blevet en lille boble i USA, hvor systemet fødte sig selv. Da den demokratiske administration sad ved magten, sad den republikanske i en tænketank – og omvendt. Det har ændret sig med Trump.” DJ har fanget den danske ambassadør i USA, Lars Gert Lose, til en snak om public affairs og ambassadens arbejde for at sætte danske interesser på dagsordenen i et politisk forvandlet USA. Mød ham på Public Affairs-dagen den 2. november.
”Når vi taler branding og public diplomacy, som vi kalder det her, arbejder vi langt mere segmenteret og målgruppeorienteret, end man gør i Danmark. Så udover det klassiske diplomatiske arbejde i den politiske administration og ude i staterne arbejder vi på at få vores budskaber ud på de sociale platforme”, fortæller Lars Gert Lose, der er Danmarks ambassadør i Washington.
Den danske ambassade har to hovedmålgrupper for sit public affairs-arbejde: politikerne og den amerikanske befolkning.
”I forhold til det politiske lag er den bedste måde at få budskaberne ud på at få nogle andre til at fortælle, hvad Danmark gør. Det bruger vi Kongressen til. Derudover bruger vi meget tid ude i de forskellige stater, hvor vi igennem guvernører, borgmestre og andre lovgivende instanser forsøger at sælge danske mærkesager som grøn energi og ligestilling.”
Branding af danske mærkesager kræver omtanke
Klimaet er en vigtig dagsorden for Danmark. Både miljømæssigt og kommercielt, da Danmark sælger meget grøn energi til USA, fortæller Lars Gert Lose. Produkter som vindmøller, spildevandsrensningsanlæg og fjernvarmeanlæg er hurtigt voksende eksportvarer, som ambassaden sammen med danske virksomheder gør et stort formidlingsarbejde for at fremme.
”Når vi taler kommunikation, skal du kigge på din dagsorden: Hvordan fremmer du danske synspunkter i Trumps administration, som er meget anderledes end Obamas? Hvis vi gerne vil overbevise Trumps folk om, at det er fornuftigt at investere i grøn teknologi, kan du ikke bruge som argument, at det er godt for klimaet. Så bliver du fejet af med det samme. Hvis du derimod taler med dem om de økonomiske muligheder i vindmølleindustrien, har du deres opmærksomhed.”
Texas, der er en suveræn republikansk stat, har eksempelvis den største vindmølleindustri i USA – udelukkende fordi det er en god forretning. Priserne er konkurrencedygtige, og industrien skaber arbejdspladser. Det er den dagsorden, du skal tale ind i, forklarer han. Ikke klimaforandringer og fælles ansvar.
Sociale medier er hovedkilden
På formidlingsfronten har de traditionelle medier slet ikke bredde nok. Den amerikanske befolkning er, ifølge Lars Gert Lose, umulig at ramme på én gang. 60 procent får udelukkende deres nyheder via sociale medier, så klassiske medier som New York Times eller Washington Post kan ambassaden ikke bruge som formidlingskanaler.
”Udfordringen ved, at mere end halvdelen af den voksne befolkning kun får nyheder via sociale medier, er, at de får deres nyheder som siloer, fordi de har tilmeldt sig de nyheder, som de er enige i. Det betyder, det er svært at få en landsdækkende politisk diskussion i USA, og det er et stort demokratisk problem.”
For konkret at varetage Danmarks interesser skal ambassaden først kortlægge siloerne og derefter ind og arbejde i dem – alt efter hvem de skal ramme, fortæller Lars Gert Lose, og kommer med et par eksempler:
”Hvis Danmark eksempelvis gjorde noget ekstra i kampen mod ISIS, ville vi bruge Twitter som formidlingskanal, fordi vi gerne ville ramme politikerne med det budskab. Handler vores budskab om, hvad vi gør for ligestilling i Danmark, ville vi typisk bruge Instagram og Facebook.”
”Det er blevet mere noget for noget”
Til spørgsmålet om, hvad der har ændret sig siden præsidentskiftet, svarer ambassadøren, at det klassiske politiske arbejde er det samme, men at Kongressen og arbejdet ude i staterne har fået større betydning, end det havde før.
”Trump blev jo valgt med den dagsorden at få det gamle establishment ud af Washington og nogle nye mennesker ind. Vi kommunikerer derfor på en anden måde i dag, fordi der sidder nogle andre mennesker i administrationen. Det er blevet mere noget for noget.”
Mener du med det, at Trump har gjort det politiske system mere gennemsigtigt?
”Nej. Han har fået brudt med det lukkede politiske system, der har været i Washington i mange år, men gennemsigtighed har han ikke skabt. Tværtimod. De utraditionelle kanaler betyder endnu mere nu, end de gjorde tidligere”, siger han og uddyber:
”Skal du have et møde med en minister, er det ikke længere nok at gå igennem den normale protokol. Du skal have gang i kontakter i både erhvervslivet og medierne for at trænge igennem.”
Forskelle på dansk og amerikansk public affairs
Størrelsen og det politiske system er to afgørende forskelle på at arbejde med public affairs (eller public diplomacy) i henholdsvis Danmark og USA.
”Størrelsen i sig selv er en kæmpe forskel. Du skal arbejde på forskellige niveauer og målrette dine indsatser i de forskellige stater for at få gennemslagskraft. Californien er eksempelvis klimaforkæmper med en grøn dagsorden, hvor du i Midtvesten skal holde dig til at tale om de arbejdspladser, danske virksomheder skaber i USA.”
En anden afgørende forskel er, at når du i USA får en ny præsident, udskiftes de øverste politiske embedsmænd. En jobrotation på omkring 4000 mennesker.
”Du skal starte helt forfra i din opbygning af relationer i det politiske embedssystem. I modsætning til i Danmark, hvor størstedelen af embedsværket fortsætter efter et regeringsskifte.”
Lars Gert Lose er hovedtaler ved en konference om public affairs, som DJ afholder i samarbejde med Dansk Erhverv og Kforum den 2. november. Her vil du blandt andet få en unik indsigt i, hvad det kræver at lave godt public affairs-arbejde i USA, EU og i Danmark.
