|
Pro-EU-kampagnerne fejler
Hvordan taler man positivt om EU?

Hvis man vil få sin pro-EU-kampagne til at fungere, er first step en målgruppeanalyse.

Skrevet af

Line Lund Hebbelstrup

1 artikler

0 indlæg

I kommunikationsbranchen identificerer vi situationer og ændrer dem med målrettede og strategisk valgte ord. En vigtig del af vores opdrag er derfor at forstå den målgruppe, vi skal tale til for at lykkes. Når pro-europæiske kampagner enten råber i et ekkokammer eller maler fanden på væggen, fristes man derfor til at stille spørgsmålet: Hvem er målgruppen?
Om små to år modtager alle danskere over 18 år en stemmeseddel, der foreskriver, at vi stiller op i en kø for at bevæge os ind bag et sæt gardiner og sætte et velovervejet kryds. I foråret 2019 er der nemlig valg til Europa-Parlamentet. Men på trods af at 75 procent af danskerne i 2014 svarede, at de følte, at deres stemme tæller i EU, valgte kun 56,5 procent at afgive en stemme ved parlamentsvalget.
 
Og desværre ser vi gang på gang, at de venligt stemte EU-kampagner fejler i deres forsøg på at formidle Den Europæiske Union som noget, vi skal nære varme følelser for. Et eksempel på det var kampagnen ”EU i modvind” fra Europa-Parlamentet i Danmark. Formålet var, ifølge informationskontoret på Gothersgade, at invitere borgere og politikere til en åben debat om, hvordan vi i fællesskab får vendt kursen, så EU har vinden i ryggen. Et sympatisk budskab.
 
 
Problemet er bare, at vi opfatter det stik modsatte: Lytter man til retoriker og framing-ekspert, Gry Inger Reiter, må man forstå, at der straks opstår kognitioner i hjernen, når vi læser en tekst. Og når vi ser ordet EU ved siden af ordet modvind, laver vores hjerne den kobling, at EU er i modvind.
 
Tænker vi tilbage på 2015, hvor vi skulle stemme for eller imod afskaffelsen af retsforbeholdet, husker vi måske, at der i høj grad var kamp mellem to skræmmekampagner. Den ene lod os forstå, at et ja betød et demokrati i forfald, hvorimod den anden fremstillede et nej som fri leg til pædofile. Ingen af truslerne er særlig ønskværdige. Men truslen om at hælde vores demokrati ud med badevandet var alligevel for voldsom – og en, som mange kunne genkende fra andre diskussioner om globalisering og EU.
 
Venstres skræmmekampagne med hjælp fra Holger Danskes Kronborg.
 
Socialdemokratiets kampagne, der ønskede at trænge helt ind i de frygtsomme forældrehjerter.
 
Dette til trods viser de seneste meningsmålinger, at den generelle indstilling til EU blandt danskerne er overvejende positiv. Men hvorfor er det så, at vi gang på gang ser, at de pro-europæiske kampagner ikke formår at få folket med på deres jubel-vogn? Det ser vi nærmere på.
 
Du skal kunne sige målgruppeanalyse i søvne
Som overvejende pro-europæere (med en vis portion sund skepsis overfor institutionen) med arbejde i medie- og kommunikationsbranchen, opholder vi os ofte steder, hvor Den Europæiske Unions virke og eksistens debatteres. Senest har vi i foråret deltaget i Tænketanken Europas EUROPA-Akademiet, der samler en række studerende til foredrag og workshops om EU.
 
Særligt i de pro-europæiske miljøer oplever vi, hvordan der er en tendens til at glemme, at hvis man ønsker at indlemme flere medlemmer i jubelkoret, skal man tale til dem, der ikke allerede er enige. At råbe ned i et ekkokammer giver som bekendt ekko, ikke nye venner. Vi har i den forbindelse allerede nævnt både EU i modvind og Socialdemokratiets retsforbeholdskampagne som eksempler.
 
Og vi undres. For har man (som os) valgt et studie, der har kommunikation som fokus, lærer man hurtigt, at målgruppeanalyse er et mantra, du skal kunne i søvne. Forstår vi ikke, hvem vi taler til, kommer de heller ikke til at forstå, hvad vi siger til dem. Netop det synes at være et gennemgående problem i den pro-europæiske kommunikation.
 
Vi skal tale deres sprog
Det kan måske virke lidt banalt at fremhæve vigtigheden af, at man som kommunikatør skal forstå sin målgruppe. Men det er netop vores pointe. Det er banalt. Ikke desto mindre er det essentielt for god kommunikation – og netop grunden til, at vi undrer os over at fornemme en mangel på en sådan målgruppeanalyse i mange pro-europæiske kampagner.
 
For der findes danskere, der ikke ønsker en stærk tilknytning til EU. Danskerne, der ikke går op i EU. Og danskere, der ikke finder EU relevant i deres dagligdag. I virkeligheden er det nok flertallet af danskerne, der kan placeres i én af de kategorier, trods den stabile opbakning til EU (som projekt).
 
De danskere skal vi som kommunikatører møde. Vi skal lære dem at kende. Vi skal tale deres sprog. Vores kommunikation skal altså tage højde for deres præferencer og holdninger. Det er ikke dem, der er uintelligente, når de ikke forstår vores budskaber efter hensigten. Det er os som afsendere, der har fejlet. For det er altid afsenders ansvar at kende sin modtager – og ikke mindst det marked, denne bevæger sig i.
 
Målgruppeorienteret uden at være populistisk
At være målgruppeorienteret er, ifølge os, ikke det samme som at være populistisk (Kilde: Finn Rasmussen, Massemedier og politisk kommunikation, Forlaget Columbus, 2012, s. 54). Det er efterhånden velkendt i den politiske debat, at man hurtigt kan blive beskyldt for at være netop det, hvis man tilrettelægger sin politik og kommunikation efter borgerstemningen. Og sikkert med rette i flere tilfælde.
 
Men vi kan sagtens være ideologiske og målgruppeorienterede på samme tid. For vi skal forstå borgerne, deres ønsker, deres udfordringer, deres behov og deres bevæggrunde. Fælles for politik og kommunikation er, at det fungerer bedst, når det opfylder de behov, målgruppen oplever. Når vi forstår de borgere, vi ønsker at henvende os til, har vi altså en større sandsynlighed for, at kommunikationen opfylder målgruppens behov og dermed også lykkes.
 
Når afsender formidler sit budskab på en måde, der rammer modtager, opretholder man ideologien, men er samtidig målgruppeorienteret. Lige så vigtigt er det, at afsender afklarer, hvilke målgrupper det giver mening at kommunikere til. Den mulighed eksisterer ikke i samme grad, når afsender først begynder at kommunikere sine budskaber få måneder op til et valg.
 
For så er tiden knap – og det er naturligt, at afsender skrider til ekstremer og forsimplede taglines, som vi blandt andet så det i kampagnerne om retsforbeholdet i 2015. Så giver man ikke blot afkald på ideologien og målgruppeanalysen - man giver også afkald på den seriøsitet, man forventer at blive mødt med hos modtageren.
 
I stedet bør afsender give sig selv tid til at kommunikere om EU, når der ikke står folkeafstemning eller Europa-Parlamentsvalg i kalenderen. Således er der tid til at lære sin modtager at kende – og omvendt.
 
Der er mulighed for at finde nærværende eksempler på, hvordan EU helt konkret påvirker målgruppens dagligdag. Det kan være, at serien Borgen skyder fjerde sæson i gang, fordi Birgitte Nyborg er blevet EU klimakommissær – og hun nu sikrer os en grønnere klode. Eller måske bliver storytelling foldet ud på SoMe om nogle af dem, der udnytter den frie bevægelighed. Et godt eksempel på det er Radikale Venstres nye kampagne, hvor youtuberen Johan tager sine følgere med på interrail gennem Europa og skaber relationer på tværs af landegrænser i øjenhøjde med sin målgruppe.
 
Johan er på interrail i EU's tjeneste. Filmen ligger ikke på Radikales Youtubekanal, men kan ses her.
 
Det handler om alt andet end bygninger i Bruxelles og embedsfolk i sorte jakkesæt – og netop derfor fungerer det. Ingen skræmmekampagne – bare good vibes.
 
Som kommunikatører må vi aldrig miste vores mål af syne. Spørgsmålet er bare at forstå, hvad kommunikationen skal smage af, før modtageren har lyst til at spise den. Og så naturligvis ikke bilde os selv ind, at det er modtagernes skyld, at de ikke er sultne, når vi har maden klar.
 
 
Tre tips til målgruppeanalyse
 
  1. Stil skarpt på den situation, du ønsker at ændre – og find ud af, om den kan løses med kommunikation.
  2. Dan et overblik over, hvem situationen gør sig gældende for – og om de pågældende kan være villige til at ændre adfærd. Er svaret ja, har du din målgruppe.
  3. Lær din målgruppe at kende. Godt.

Relaterede artikler

Politi, nostalgi og nej nej nej - To tredjedele af danskerne ved ikke, hvad valget om retsforbeholdet går ud på, men hvis man kigger på valgplakaterne, er...
Den nye hegemoniske leder - Hegemoni har længe været et dominerende begreb i samfundsvidenskaberne. Men hvad ligger der i det? Hvor kommer det fra? ...
De syv k-strategiske synder - Direktionen kræver det. Den skal være lang, og så skal den ligge på hjemmesiden, og der skal helst stå noget med værdier...
Sådan upcycler du din modstanders slogan - Macrons 'Make Our Planet Great Again' er klar tale - og et godt formuleret modsvar til Trumps (eller egentlig Reagans) '...
It’s the communication plan, stupid! - Sådan laver du ikke en kommunikationsplan. Den officielle opskrift er nu at finde på nettet. Leveret af ingen ringere en...
Har alle ret til kærlighed? - “Hærværket vidner om social kontrol,” siger folketingspolitiker Lars Aslan Rasmussen, efter at kommunale kysseplakater m...

Giv din stemme

6 stemmer
3,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Praktikant

Frist: 15. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.