|
|
|
Hvor er podcastmediet på vej hen?
Podcast-prognose

Hvad er status på podcastmarkedet og hvad er mediets fremtidsudsigter?

Skrevet af
Den vedvarende diskussion om podcastmediets potentiale og udfordringer fortsatte ind i 2017. Men hvad er op og ned? Og hvor langt har mediet egentlig rykket sig det seneste år?
Podcastens vækst og potentiale er afdækket glimrende andre steder, og mediets finansielle udfordringer omtalte jeg selv for præcis et år siden i en artikel her på sitet: Trods store fremskridt og forunderligt meget indhold afventer podcasten stadig sit kommercielle gennembrud.
 
Barriererne hertil er flersidige, og der ligger både tekniske, lovmæssige og økonomiske udfordringer til grund for, at det er vanskeligt at drive en kommerciel podcastforretning i Danmark. Udfordringer, der er beskrevet glimrende af journalist og teknologiekspert Anders Høeg Nissen i artiklen her.

Et fællestræk for den debat om podcastens udvikling, der har kørt det seneste år, er de evige referencer til udviklingen på det amerikanske podcastmarked. Men hvad sker der egentlig herhjemme?
 
Diffus fremgang og diffuse konklusioner
Hvert år samler DR’s årlige medieforskningsrapport op på det foregående års medieudvikling, og i januar 2016 slog rapporten fast, at podcastmediet endnu levede en nichetilværelse herhjemme, og at masserne stadig var up for grabs. Men konklusionen var også, at 2016 snildt kunne vise sig at blive “gennembrudsåret for podcasts”.
 
Et år senere - i januar 2017 - kunne DR Medieforskning så samle op:
Der bliver fortsat talt meget om podcast, men lytningen til disse er fortsat ikke steget nok til, at man kan tale om et bredt folkeligt fænomen. I 2015 lyttede 9 % af danskerne til podcasts hver uge, og det tal er ikke steget i 2016.
 
De 10 mest hentede podcasts fra DR i 2016. Kilde: Serverdata fra DR.

Alligevel kan vi spore en vækst i markedet, for andelen af danskere som siger, at de ikke lytter til podcasts, er ifølge DR’s rapport faldet fra 68 procent til 64 procent. Og i takt med, at stadig flere producenter kaster sig over mediet, er der gode chancer for, at de nye lyttere, der blot har stiftet bekendtskab med mediet, kan konverteres til faste lyttere.
 
Podcasts: Annonce-guldgrube eller hypet blålys
I løbet af de seneste år har vi ofte hørt potentialet for annoncering i danske podcasts omtalt. Native advertising og succeshistorierne fra USA blev nævnt i flæng, men i 2016 begyndte vi for alvor at se udviklingen skylle ind hos de store radiofisk på det danske marked.
 
Særligt har fodboldplatformen Medianos samarbejde med blandt andre Danske Spil og 3F, Ane Cortzen og Nordeas finanspodcast, Peter Falktoft og Esben Bjerres Irma-sponsorerede ‘Her går det godt’ samt Anders Breinholt og Anders Lund Madsens Blockbuster-samarbejde fået opmærksomhed.
 
Podcasten "Her går det godt" med Peter Falktoft og Esben Bjerre: "podcast - nu med billeder".
 
Det positive ved disse eksempler er, at målgruppen for podcastlyttere udvides og flere - både nye lyttere, kommende producenter og potentielle annoncører - får øjnene op for mediets kvaliteter.

Det er positivt at se, at mere nicheorienterede producenter, der i modsætning til de førnævnte eksempler ikke har haft en stor fanbase at starte ud med, lykkes med at få deres podcasts finansieret på anden vis. Tidligere har Kristian Leth og Ralf Christensens ‘Album’ haft held med Kickstarter, og i det forgangne efterår lykkedes det podcasten ‘Kongerækken’ at indsamle 50.000 kr. via crowdfunding-platformen Peblish.
 
Samtidig bidrager nye initiativer som den nystiftede interesseorganisation Center for Podcasting, der har til formål at forbedre rammerne for podcasting herhjemme, til følelsen af, at podcasten går mod lysere tider.
 
Endnu mangler vi dog for alvor at se flere danske podcastere tage value for value-modellen, hvor lytterne af egen vilje kan støtte deres favoritpodcasts, til sig. En af dem, der har taget modellen til sig, er Eric Ziengs, der via sit ugentlige podcast Help Marketing både anvender sponsorindtægter og value for value. Eric fortæller, at Help Marketing omsatte for cirka 50.000 kr. i 2016, og at danske podcastere bør tænke i at kombinere flere finansieringsmodeller.

Han uddyber: "Dansk er et lille sprogområde, så podcastere her i landet skal nok bruge "mange bække små"-tilgangen. Ved at blande sponsorindtægter med penge direkte fra lytterne og samtidig bruge podcasten til at positionere sig selv, kan både selvstændige og brands bruge podcasting i deres markedsføring. Det vil vi se mere og mere af de kommende år."
 
Eric Ziengs driver også sitet podcaststats.dk, og her fremgår det, at der i februar 2016 var omkring 1.250 podcasts i den danske iTunes-butik, mens tallet godt et år senere lyder på 1544 podcasts. Altså er der en fortsat tydelig vækst.
 

Tabellen her viser at antallet af podcasts er stødt stigende. Kilde: Nochmal.
 
Podcastens brede vingefang
Det er ikke kun de nye annonceformater, der vinder frem på det danske podcastmarked. Flere og flere virksomheder har fået øjnene op for selv at producere podcasts. De bruger mediet som et markedsføringsredskab, der hjælper med at bringe gode historier ud i verden.
 
En af de virksomheder, der har kastet sig ud i et podcasteventyr, er Sund & Bælt. I samarbejde med det aarhusianske lydfirma Akkurator har de kreeret en podcastserie om Storebæltsbroens afkroge og hemmeligheder.
 
Og hvorfor så det? Som kommunikationskonsulent i Sund & Bælt Lotte Bentzen forklarer her, så er podcastmediet relevant for mange andre end blot medievirksomheder:

”Alle kan jo bruge det her medie - der skal bare være en god historie. Der skal noget storytelling ind over det, og det tror jeg er rigtig vigtigt, hvis man kaster sig ud i det her. Det vi synes er fedt med podcastmediet er, at man har hænderne frie. Vi har jo timet podcasten til, at det tager cirka 12 min at køre over broen og episoderne varer cirka et kvarter.
 
Drivkraften bag de enkelte episoder har blandt andet været de opsøgende spørgsmål og kommentarer, som de modtager på de sociale medier: “På Facebook og mail spørger folk rigtig ofte ind til broen og dens historier, og derfor tænkte vi, at det her “hør og kør-koncept” ville være sjovt som podcast”.
 
TV2-interview med Lone Bentzen, Kommunikationskonsulent hos Sund & Bælt.
 
Det bliver interessant at se, hvorvidt lytterne tager Sund & Bælts præmis om 12 minutter lange podcasts til sig, eller om formatet viser sig at være for indadskuende. Indtil videre består serien kun af fem afsnit, hvoraf de første tre er klar til download allerede nu.

Derudover har andre ikke-medierelaterede virksomheder som blandt andet Psykiatrifonden, Aarstiderne, Aarhus Letbane og kunstmuseet Aros også kastet sig ud i at producere podcasts. En tendens, der bidrager til udvidelsen af mediets målgruppe og bekræfter Eric Ziengs pointe om, at vi i fremtiden vil se flere brands prøve kræfter med podcasts.
 
Diffuse konklusioner og teknologiske barrierer
Én ting er vedvarende hype, godt indhold og stigende lyttertal. En anden ting er kommerciel rentabilitet. I Danmark har podcastbranchen længe sukket efter kommerciel udvikling, og i det lys er det enormt positivt, at vi kan se en tydelig udvikling. Både hvad angår annoncering i danske podcasts og i virksomhedernes tiltro til podcasten som markedsføringsplatform.
Alligevel er det værd at fremhæve udfordringerne. For de ligger kækt og lurer i horisonten.
 
Som så ofte fremhævet, når snakken går på lyttertal, så er målbarheden og manglen på data et stort issue. Det har det været længe. Producenterne har fortsat brug for bedre adgang til statistik, hvis de i endnu højere grad skal kunne overbevise annoncørerne om podcastens potentiale og effekt. Et af de store problembørn i denne sammenhæng er Apple.
 
Ifølge Radio24syvs Søren Hugger Møller, der udgiver det glimrende og informative nyhedsbrev “Podcasts og podcasting”, kommer cirka 40 procent af Radio24syvs podcasttrafik fra Apples iTunes. Et tal, der fortæller lidt om Apples rolle på podcastmarkedet og om årsagen til, at den mangelfulde adgang til statistik og indsigt i iTunes’ algoritmer længe har frustreret producenterne. Manglen på præcis og brugbar statistik øger annoncørernes skepsis, og udfordrer det kommercielle gennembrud for danske podcasts.
 
Idet selve podcastmediets fundament er bygget op af en åben og tilgængelig teknologi, er det vanskeligt for Apple at etablere en betalingsløsning direkte i iTunes (da podcastene via deres RSS-feeds ligger frit tilgængelige andre steder). For Apple vil hensigten nærmere være at fastholde en position som førende formidler og leverandør af de mange podcasts, der produceres hver dag, og på den måde øge forbrugernes incitament til at investere i firmaets telefoner og tablets.
 
I 2015 stod iTunes for (både applikationer, film og musik) 10 procent af de samlede indtægter i Apple, mens salget af hardware udgjorde 65 procent (Apple Inc. 2015).
 
I artiklen sidste forår fremhævede jeg svenske Acast, der er en interessant spiller på podcastmarkedet. De har blandt andet lavet et podcastsamarbejde med modevirksomheden Asos, der bygger på de såkaldte dynamiske reklamer.
 
Acast og Asos' podcast "My Big Idea” fokuserer på kvindelige forretningsejere, der fortæller om deres succeshistorier, og hvad de har lært som selvstændige.
 
De dynamiske reklamer er i høj grad på vej frem på det internationale podcastmarked. De har den fordel, at de kan udskiftes og reguleres løbende, modsat de traditionelle reklamer, vi for tiden kan se vokse frem i danske podcasts, hvor værten ofte læser et reklamespot op, der forbliver i den enkelte podcastepisode for evigt.
 
Man kunne sagtens forestille sig, at en virksomhed som Sund & Bælt kunne nyde godt af dynamiske reklamer fra for eksempel bilmærker, udbydere af vejr-apps og lignende kørerelaterede produkter.

Vi ved endnu ikke, hvilke træk Apple pønser på, men blot at de vil åbne for nye podcastfeatures. I foråret 2015 tog Apple patent på et system, der skal kunne gøre det muligt at indrette iTunes med dynamiske reklamer, og podcastgiganterne Midroll Media og Gimlet Media har ligeledes indledt et samarbejde med henholdsvis Art19 og Panoply. To virksomheder, der begge har deres ekspertise inden for dynamiske podcastreklamer g effektive målingsværktøjer.
 
Om Apple på sigt vil øge adgangen til statistik, etablere nye finansieringsmuligheder eller dynamiske annoncer i iTunes, kan vi kun gisne om. Faktum er, at forholdene for det helt store kommercielle gennembrud endnu ikke er på plads. Nye tiltag, som eksempelvis Sund & Bælts færd ud i podcast-industrien, forbliver endnu på et lille stadie, og den forretningsmæssige gevinst kan være svær at måle.
 
På den måde er der fortsat grund til at holde fødderne på jorden, mens vi glæder os over, at der hver eneste dag fødes nye podcasts om alverdens små og store emner.
 

Relaterede artikler

Serial - Podcasten der brød lydmuren - Millioner af mennesker verden over har uge efter uge ventet på endnu et fix af podcasten Serial om en virkelig mordsag ...
Podcast er ikke bare radio på nettet - Siden podcast opstod et sted i blogosfæren i starten af 00’erne er der sket meget. Det fik først sit navn i 2004 og efte...
Hvad fortæller dit nyhedsforbrug om dig? - Der er snart ingen ende på undersøgelser, tabeller og figurer, der kortlægger danskernes medieforbrug. Men vi får sjælde...
Er der penge i podcast? - Skal man mase sig ind i det pakkede medielandskab, så er det tilsyneladende podcasts, der er sagen. Billigt at producere...
Du er ikke repræsentativ - ”Du er ikke repræsentativ”. Sådan begynder årets medierapport, i et ihærdigt forsøg på at nedtone læserens eventuelle fo...

Giv din stemme

11 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Ugens profil

Gitte Rosholm

Gitte Rosholm er tiltrådt som Head of People and Culture Communication i Nordea. Gitte kommer fra en stilling som Managing Partner i bureuaet Coreworkers og har tidligere arbejdet for blandt andet Advice og DR. 
Ønsk tillykke til Gitte Rosholm

Kursus

Skriv, så det sælger – i alle digitale kanaler

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Digital projektleder

Frist: 28. maj

Kommunikationsstudent

Frist: Hurtigst muligt

Projektleder til kampagne

Frist: 12. juni
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag om Facebook

Lær Facebooks vigtigste og nyeste funktioner

29. august

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.