Fra sproglig rådgivning til big data

Når vi tegner et portræt af udviklingen over de sidste knap 60 år inden for kommunikationsrådgivningen, skelner vi mellem fire forskellige paradigmer:

Paradigme 1: sproglig ekspertrådgivning – det kritisk-sproglige perspektiv
Paradigme 2: kommunikationsrådgivning fra kommunikationseksperten – det organisatoriske perspektiv
Paradigme 3: facilitatoren og den datadrevne rådgiver – det interaktionelle perspektiv
Paradigme 4: mod big data og kunstig intelligens – et (big) data-perspektiv.

Mellem paradigmerne er der vigtige forskelle, bl.a. hvad angår rådgiverens fokus for rådgivningen, hendes måde at arbejde på og relationen mellem rådgiver og rekvirent. De fire paradigmer afløser imidlertid ikke hinanden, men eksisterer i dag side om side – og dermed kan de både forklare den øgede kompleksitet i kommunikationsrådgiverens arbejde og inspirere og ruste rådgiveren i hendes daglige praksis.

I denne artikel giver vi en kort beskrivelse af de fire paradigmer. Læs hele den videnskabelige artikel, hvis du ønsker en mere detaljeret beskrivelse og en lang række henvisninger til teoretikere inden for de fire paradigmer.

Relationen mellem rådgiver og rekvirent i paradigme 1, 2 og 3. Paradigme 4 er emergerende, og derfor er det ikke medtaget her (Gravengaard og Kjærgaard 2017). Klik på billedet for at se det i større format.

Paradigme 1: sproglig ekspertrådgivning – det kritisk-sproglige perspektiv

Udviklingen af kommunikationsrådgivningen som felt tager sin begyndelse dengang den sproglige ekspertrådgiver primært beskæftigede sig med den kommunikation, der foregår i enkelte tekster, typisk fra det offentlige til borgere. Udgangspunktet for paradigme 1 er en sprogvidenskabeligt forankret kritik af særligt forvaltningsteksters sproglige og stilistiske træk, og rådgiveren er her sproglig rådgiver.

Paradigme 1 er med sit fokus på tekster inspireret af tekstlingvistikken og folk som Diderichsen (1968) og Skautrup (1947-1968), og kritikken af tekster retter sig især mod brugen af svære ord, bestemte sætningskonstruktioner, sætningslængde og disponeringen af tekster. Argumentet for at kritisere forvaltningsteksterne er, at det er svært for almindelige borgere at forstå tekster fra det offentlige, og dermed er paradigmet knyttet til et ønske om øget demokratisering.#REKLAMEPLADS#

Rådgivningen i dette paradigme består af ekspertrådgiverens formidling af generisk viden og gode råd til skrivende medarbejdere i det offentlige. På de mange kurser, der afholdes, da paradigmet dominerer i 60’erne, 70’erne og 80’erne, deler de sproglige rådgivere ud af deres viden om, hvordan man bør skrive. Rådenes generelle karakter betyder, at rådgivningen fungerer løsrevet fra den enkelte organisatoriske kontekst og de tekster, den pågældende organisation skriver.

Rådgiveren er eksperten, der har den rigtige og vigtige viden, og rådgivningen er envejskommunikation fra rådgiver til rekvirent. Den sproglige rådgivers mål er at få de offentligt ansatte til at forstå, hvad rådene indebærer, overbevise dem om, at rådene er hensigtsmæssige – og få dem til at følge dem. Og her støder vi på et andet karakteristika ved dette paradigme, nemlig at rådgivningen er rettet mod den enkelte skrivende medarbejder. Det betyder, at man anser den individuelle skribent som den centrale forandringsagent, der får til opgave at ændre sine, og dermed myndighedens, tekster.

Afsættet for paradigme 2 er imidlertid en voksende opmærksomhed på, at såvel skribenter som tekster altid er placerede i en bestemt organisatorisk kontekst, som skaber en ramme for tekstarbejdet.

Paradigme 2: kommunikationsrådgivning fra kommunikationseksperten – det organisatoriske perspektiv

Fokus udvides i paradigme 2 fra tekstkvalitet til kommunikation i kontekst, og Leif Becker Jensen beskriver eksempelvis dårligt sprog og tekster som symptom på andre problemer i organisationen. Fra primært at rette spotlyset mod den enkelte skribents tekster begynder man derfor at have fokus på den organisation, kommunikationen bliver til i, og her er man i høj grad inspireret af teorier fra organisationsteori og socialvidenskab, fx Schein (1994) og Habermas (1975).

Fra primært at have interesseret sig for kommunikation fra offentlige institutioner rettes fokus nu også mod kommunikationsrådgivning i private virksomheder, og man bliver optaget af flere forskellige kanaler og teksttyper, fx hjemmesider, breve og e-mails. Indenfor paradigme 2 taler man derfor typisk ikke bare om sproglig rådgivning, men om kommunikationsrådgivning. Ambitionen i paradigme 2 er, at strategisk kommunikation skal hjælpe organisationer med at nå deres mål, fx mål om at styrke organisationens troværdighed, skabe et bestemt image, påvirke den offentlige mening eller andet.

I dette paradigme går vejen til vellykket kommunikationsrådgivning via kendskab til den enkelte rekvirent, og rådgiveren må derfor undersøge såvel kommunikationsproblemerne som konteksten, dvs. den organisation, kommunikationsarbejdet finder sted i. Undersøgelserne omfatter typisk analyse af tekster fra organisationen samt møder med fx ledelsen og relevante medarbejdere. Derudover anvendes også interviews og observationer i organisationen samt analyser af, hvordan organisationens tekster opfattes af modtagere.

Sproglige kompetencer er derfor ikke længere tilstrækkelige for rådgiveren. Hun må også have indsigt i både organisationsteori og socialvidenskab og kunne gennemføre organisations- og kulturanalyser.

Rådgivningen i paradigme 2 er typisk dialogisk ekspertrådgivning. Som i paradigme 1 er der stadig tale om ekspertrådgivning, hvor eksperten har den relevante viden og skal formulere en løsning på organisationens problemer. Her ser vi altså stadig en lineær kommunikationsproces fra eksperten (afsenderen) til rekvirenten (modtageren). Dette kobles dog med en øget inddragelse af rekvirenten, som både kommer til orde i analysefasen og tilbydes mulighed for at give feedback i forhold til de løsningsforslag, som ekspertrådgiveren foreslår – og vi kan dermed tale om dialogisk ekspertrådgivning.

Paradigme 1 og 2 er altså karakteriserede af, at rådgiveren betragtes som den ekspert, der kan og skal løse rekvirentens kommunikationsproblemer. Denne tankegang opløses imidlertid i paradigme 3, hvor vi i langt højere grad ser rådgivere optræde som facilitatorer, der i samarbejde med rekvirenter skaber kommunikationsløsninger.

Den faciliterende proceskonsulents arbejdsproces i paradigme 3 (Due og Gravengaard, 2016). Klik på billedet for at se det forstørret.

Paradigme 3: facilitatoren og den datadrevne rådgiver – det interaktionelle perspektiv

I paradigme 3 betragtes kommunikationsrådgiveren ikke som eksperten, der fortæller organisationen, hvad den skal gøre. Den hierarkiske top-down-relation mellem rådgiver og rekvirent fra de tidligere paradigmer er her skiftet ud med en mere ligeværdig relation, hvor samskabelse af viden og løsninger er i fokus.

Rådgiveren indtager her snarere rollen som facilitator, der gennemfører processer og projekter med henblik på at skabe involvering og sikre medskabelse. Rekvirenten er derfor ikke længere alene modtager af gode råd, men i stedet en vigtig medskaber af viden, mening og løsninger på kommunikationsudfordringer.

Interaktion er kodeordet for det tredje paradigme inden for kommunikationsrådgivningen. Her betragtes alt som kommunikation – og dermed interaktion. Det overordnede teoretiske udgangspunkt er, at organisationer er kommunikation, og organisationer skabes af menneskers kommunikation og interaktion i forskellige netværkskonfigurationer.

Dette kommunikationssyn kaldes Communication as constitutive (CCO) (Cooren, 2014) for at understrege, at organisationer altid er konstituerede af menneskers interaktion. Derfor spiller teorier, som fokuserer på interaktion, en stor rolle i paradigme 3 – i særdeleshed: konversationsanalyse, EMCA (etnometodologi kombineret med CA) og netværksteori, som man kender det fra fx Latour (2005).

I paradigme 3 er ambitionen at etablere en vidensskabende relation mellem rådgiver og rekvirent. Udgangspunktet er, at begge parter besidder vigtig viden i forhold til løsningen af en given problemstilling: Rådgiveren har sin kommunikationsfaglige ekspertise, og praktikerne i en given organisation er eksperter på deres praksis. For kommunikationsrådgiveren er målet derfor et egentligt samarbejde med rekvirenter og organisationer med henblik på sammen at skabe ny viden og udvikle løsningsmodeller på kommunikationsproblemer.

I rådgiverens arbejde kommer der altså for alvor fokus på rekvirent og relevante stakeholdere, fx

medarbejdere eller kunder, og et meget vigtigt element i hele processen bliver derfor at skabe nuanceret viden om, hvordan disse grupper tænker og agerer. Den datadrevne rådgiver bruger især antropologiske metoder, fx interviews, videoetnografi og observationsstudier. Kongstanken i dette paradigme 3 er, at man inddrager dem, som en given kommunikationsløsning er møntet på, i fælles co-creation-processer, hvor samskabelse af løsninger er målet. Her er man i høj grad inspireret af tankerne fra design thinking og erhvervsantropologien.

For at kunne mestre denne type rådgivning er specifikke kompetencer – ud over de traditionelt kommunikationsfaglige fra paradigme 1 og 2 – vigtige for rådgiveren:

at have stor viden om undersøgelsesmetoder og være dygtig til at analysere data
at kunne facilitere og styre processer – og at kunne engagere og inddrage medarbejdere og relevante stakeholdere i disse processer
at kunne hvile i sin egen faglighed, samtidig med at man demokratiserer arbejdsprocessen og dermed mister kontrollen over dele af processen.

Paradigme 4: mod big data og kunstig intelligens – et (big) data-perspektiv

Et emergerende fjerde paradigme inden for kommunikationsrådgivning er tæt koblet til et (big) data turn. Big data dækker over store mængder af digitale data om menneskers adfærd fra fx hjemmesider, sociale medier, søgemaskineadfærd, geotracking, stemme- og ansigtsgenkendelse, sensorer, devices, apps og en lang række andre ting.

Computeren kan skabe overblik over alle disse data, så en organisation kan blive klogere på eksempelvis medarbejderes eller kunders adfærd og anvende denne viden til at målrette og relevantgøre sin kommunikation til den enkelte.

Data om adfærd kan kombineres med kunstig intelligens og maskinlæring, så maskinen efterhånden bliver klogere på fx menneskelig adfærd og i nogle tilfælde kan reagere på denne adfærd eller forudsige den.

Kommunikationsrådgiveren er altså ligesom i paradigme 3 datadrevet, men der sker i paradigme 4 et kvantitativt skifte, hvor datamængden opskaleres. På grund af den tekniske udvikling går man nu fra at spørge mennesker om, hvad de gør, til faktisk at vide, hvad de reelt gør – og man kan registrere det i realtid, fx i en butik, lufthavn eller online.

Både danske og internationale undersøgelser (fx Meidell, 2017 og European Communication Monitor, 2017) viser imidlertid, at mange kommunikationsrådgivere anser arbejdet med big data, automatisering og kunstig intelligens som en af deres absolut største udfordringer.

For mange rådgivere vil udviklingen i paradigme 4 betyde, at de må erhverve sig ny viden og nye arbejdsmåder. Ud over kompetencerne fra de tre tidligere paradigmer bliver der nu også brug for, at rådgiveren har en langt større teknisk forståelse og kunnen – også kaldet digital intelligens.

Vi vil højst sandsynligt både se, at kommunikationsfagligheden absorberer en række mere tekniske kundskaber, og opleve, at kommunikationsafdelingens faglige sammensætning vil ændre sig, så man i højere grad etablerer tværfaglige teams, der tilsammen har de kompetencer, fx inden for kommunikation, marketing og it, der skal til for at løse givne kommunikationsopgaver.

En af de vigtigste kompetencer for rådgiveren i paradigme 4 bliver evnen til at skabe relevant viden ud fra data og være helt skarp på:

Hvilke data skal ind i systemet, for at vi kan bruge det, der kommer ud, til det, vi ønsker?
Hvordan kan vi bruge data i forhold til at målrette og relevantgøre vores kommunikation?

Disse kompetencer ligger imidlertid ikke langt fra den kommunikationsfaglige kerne: Rådgivere er typisk vant til at definere vigtige problemstillinger for organisationen og har erfaring med at skabe kommunikation ud fra databaseret viden om målgrupper. Faktisk vil rådgiverens job i nogle tilfælde blive lettere, fordi man vil have en mere præcis viden om relevante målgrupper end tidligere.

En anden væsentlig ændring i kommunikationsrådgiverens praksis er knyttet til computerens – eller rettere maskinens – mere fremtrædende rolle. Brugen af AI og ML, hvor maskinen selv lærer og agerer, betyder, at maskinen bliver en langt mere aktiv aktør i kommunikationsarbejdet. Nu skabes mening og viden ikke kun i den traditionelle interaktion mellem mennesker, men også på en ny måde i menneskers interaktion med computeren og i selve computeren, der selv lærer om fx målgrupper og selvstændigt kan agere i forhold til denne viden.

Samtidig med dette (big) data turn i paradigme 4 ser vi også en række bestræbelser på at kombinere big data og small data, så disse metoder kan komplementere hinanden med henblik på at opnå den mest nuancerede viden om virkeligheden og menneskene i den. Hvor big data tilbyder et solidt overblik over adfærd, giver small data – fx observations- og interviewmetoder samt interaktionsanalyser – viden om, hvorfor mennesker agerer, som de gør. Due og Bornakke (2016) kalder denne kombination for big thick blending.

Udviklingen set fra oven: Kravene og kompleksiteten øges for den enkelte rådgiver

Samlet set kan man beskrive de fire paradigmer og dermed udviklingen inden for kommunikationsrådgivning i Danmark med følgende stikord:

De fire paradigmer – fra sproglig rådgivning til co-creation-processer og big data (udarbejdet med udgangspunkt i Gravengaard og Kjærgaard, 2017). Klik på billedet for at se det i større format.

Udviklingen i de fire paradigmer har betydet, at der kontinuerligt er blevet stillet stadig større og mere komplekse krav til kommunikationsrådgiveren. Dertil kommer, at den moderne kommunikationsrådgiver ofte skal være i stand til at navigere inden for alle fire paradigmer afhængig af, hvilken type kommunikations- og rådgivningsopgave vedkommende skal løse.

Det stiller krav til rådgiveren om at kunne vælge den mest hensigtsmæssige tilgang blandt de fire paradigmer – eller, som det oftest er tilfældet, at vælge den mest hensigtsmæssige kombination af de fire tilgange – og dermed mestre forskellige typer rådgivningsarbejde.

Further research is needed – vil du give os indblik i din praksis?

Der findes ikke megen dansk forskning om effektiv kommunikationsrådgivning og rådgiverens professionelle praksis, men et nyopstartet (maj 2017) forskningsprojekt på Københavns Universitet, hvori begge denne artikels forfattere er involverede, har som mål at afdække, hvordan kommunikationsrådgivere tænker og agerer mest hensigtsmæssigt i deres professionelle praksis.

I forskningsprojektet interviewer vi en lang række kommunikationsrådgivere og optager deres rådgivningspraksis på video for både at blive i stand til at beskrive, hvordan den gode og effektive rådgiver tænker, og analysere, hvordan god og effektiv rådgivning faktisk ser ud i praksis.

Har du lyst til at være informant i forbindelse med interview eller videooptagelser, må du endelig kontakte artiklens forfattere. Vi er nemlig på udkig efter rådgivere – både nyuddannede og erfarne.

Læs mere om forskningsprojektet her

Læs hele den videnskabelige artikel:

Gitte Gravengaard og Anne Kjærgaard (2017): ”Fra sproglig rådgivning til co-creation-processer og big data”. CIRCD Working Papers in Social Interaction.

Litteratur

Cooren, F. (2014). Organizational Discourse: Communication and Constitution. Cambridge/Malden: PolityPress.

Diderichsen, P. (1968). Dansk Prosahistorie 1,1. København: Gyldendal.

Due, B.L. & Bornakke, T. (2016). Big thick blending: Qualifying Service Design Thinking through behavioural methods and network granularity & extension. CIRCD reports of social interaction (2)1, 1-42. Centre for Interaction Research and Communication Design, University of Copenhagen.

Due, B.L. & Gravengaard, G. (2016). ”Interaktionel kommunikationsrådgivning”. I: Nielsen, M.F., B.L. Due, T.L.W. Toft, G. Gravengaard & A.M.R. Nielsen (red.) Kommunikation i internationale virksomheder, bind 2. Frederiksberg: Samfundslitteratur. 265-277.

Habermas, J. (1975). Borgerlig offentlighed. København: Fremad.

Latour, B. (2005). Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network-Theory. Oxford/New York: Oxford University Press.

Schein, E.H. (1994). Organisationskultur og ledelse. Holte: Forlaget Valmuen.

Skautrup, P. (1947-68). Det danske sprogs historie. Bd. 1-5. København: Gyldendal.