|
Oscaruddelingens Epic Brand Fail for PwC
PwC's konvolutkoks-konsekvens

Panic at the Oscars. PwC's Brian Cullinan og Warren Beatty hastediskuterer konvolutindholdet, mens omgivelserne koger over i mangel på tryghed og viden om, hvem der egentlig vandt den Oscar. Bad Branding for PwC.

Skrevet af
Lige nu ligger tre pæne engelske revisorer ved navn Samuel Lowell Price, Edwin Waterhouse og William Cooper og roterer i deres grav. Mens tusindvis af grå, småskaldede mænd fra Deloitte, KPMG og EY griner ondt af skadefryd. En god revisor fumler nemlig bare ikke rundt med vigtige dokumenter og ærespriser. Slet ikke foran millioner af tv-seere. Never ever. Det er mod fagets DNA. For revisorer er nu engang sat i verden for at have styr på deres og andres shit. Det var derfor en epic fail for revisorfirmaet PwC at forbytte navnet på den, som vandt en Oscar for årets film. Vi anmelder og diskuterer det, som aldrig måtte ske for de grå pæne mænd. Hvad betyder det for PwC? Hvad gik galt i deres krisehåndtering?
Epiiiiiic Fail takket være PwC.  Kilde: Scanpix.
 
Er det mere end en banal fejl? Ja, det er en gigantisk brandkrise for PwC. Et godt brand løser et irriterende problem med stor troværdighed. Det handler om tillid. Løftet om denne problemløsning er det, som binder os til brandet. Revisorbrands lover, at de kan løse al verdens bøvl med bilag og bestyrelsesarbejde. At de ved, hvem der skal belønnes, uden rod og fejl naturligvis.
 
De fejler på det, som er deres løfte og USP.
 
Da Warren bliver i tvivl.
 
Revisordødssynden
Orden i sagerne er den grundlæggende hygiejne, al anden service bygger på. Sjusk er kort sagt en dødssynd for en revisor. Netop derfor svækker konvolutgate PWC's brand voldsomt.
 
Hvad nu PWC? Briaaaaaan!
 
Vi kan tilgive en kunstner, at han ikke har styr på sin økonomi, men aldrig, at han stjæler andres ideer. Her er dødssynden manglende originalitet, hvor manglende pertentlighed er det tilsvarende for den grå bogholder i baggrunden. Det kunne naturligvis havde været langt værre, for eksempel hvis selve afstemningens integritet var blevet draget i tvivl. Altså som egentlig Oscar-valgsvindel eller bestikkelse, som PwC ikke havde opdaget. En slags dødsensfarlig Enron-skandale møder Hollywood-scenario. Så galt gik det ikke, men galt nok.
 
Mød de to revisorer Martha Ruiz and Brian Cullinan fra PwC, som nok kommer til at huske Oscaruddelingen 2017 mange år frem i tiden.
 
Gode historier gør mere ondt
Krisen bliver kun værre, hvis det er en god historie. PwC's konvolutkoks har alle gode historiers DNA. Det kunne være taget ud af en Hollywoodfilm, så godt er plottet. Det er historien om fejlen, som bare ikke måtte ske. Overraskelse, identifikation med både bøddel og offer plus naturligvis real time-aktualitet for øjnene af hele verden.
 
Selve den forkerte konvolut er det, man i dramaturgien kaldet en MacGuffin. Et plotelement og fysisk objekt, som historiens personer stræber efter som en kuffert fyldt med kontanter. Det smukke ved plottet er, at hverken skurken eller selve den forbyttede konvolut ved, de er hovedobjekter, før alting afsløres. 
 
Alt tyder på at PwC-partner Brian Cullinan kom til at forbytte konvolutterne, fordi han havde travlt med at tweete billeder af en smuk skuespillerinde backstage.
 
Det nu slettede tweet.
 
Som onde tunger skrev på Twitter: ”Brian became more interested in the fame & glamour of the event than in his reason for being there. Immature, irresponsible.” En karakteristik, som måske også peger på PwC-brandet som ét, der er blevet mere og mere optaget af penge, berømmelse og glamour fremfor at levere varen?
 
Vurder selv, om ham Brian er blevet en lille smule uopmærksom i sit job af al den virak.
 
Moralen er, at gode historier gør mere ondt på et brand, fordi de er mere virale og lever længere. Konvolutkokset er nu skrevet ind i Oscaruddelingens historie som den eneste gang nogensinde, hvor man udråbte den forkerte vinder. Takket være PwC.  
 
Ingen undskyldning for en dårlig undskyldning
PwC er naturligvis kommet med en officiel undskyldning. Her er mange at sige undskyld til, fordi så at sige alle de involverede lider under fejlen. Værterne, priskomiteen og begge film står med et svækket image. Ja, fejlen og fumleriet åbner for en større konspiratorisk tvivl om, hvem den egentlige vinder er og var. Det er ikke godt.  
 
Undskyldningen mangler en del. For det første er medievalget et problem. Skandalen er for stor til en besked på Twitter alene. Igen mangler en person, som kunne være PwC-partnernes talsmand. Det virker upersonligt, at der ikke står et menneske som afsender.
 
 
Her er undskyldningen fra PwC. Døm selv.  
 
Allerede i anden linje udpeges PwC-partneren Brian Cullinan som skurken. I undskyldningen fritages hans partner en smule for skylden ved at få den nådegave ikke at blive nævnt ved navn i undskyldningen - selvom hun nævnes som en medskyldig partner.
 
Den slags blame game er problematisk i enhver krisekommunikation. Naturligvis har Brian et ansvar i praksis, men det er i princippet PwC's ansvar, fordi de har vurderet, at Brian Cullinan kunne løfte opgaven tilfredsstillende. Det er altid uskønt, når gigantiske virksomheder tørrer ansvaret af på den enkelte medarbejder.
 
PwC's lille manøvre er et klassisk forsøg på en inddæmning af krisen, men det giver bagslag, fordi virksomheden virker illoyal over for sin medarbejder. Det er en plat måde at sparke nedad på - og egentlig også nytteløst og uvirksomt, fordi fejlen i al fremtid vil være forbundet med PwC. Hvorfor ikke vise storsind og eje fejlen upfront fra begyndelsen? 
 
På den anden side kunne man argumentere for, at det lavpraktiske koks står og falder med manden i frontlinjen. Altså, at Brian har et ansvar, og at det derfor er lidt okay at give ham den fulde omgang kølhaling i verdenspressen. I selve håndteringen af fejlen er det vel også vigtigt at holde sig til sandheden, som jo er, at det er Brian, som blandede de forskellige kort sammen. 
 
Det burde være Brian Cullinan, som tager styringen. Den manglende krisestyring fra PwC er endnu en fejl.
 
Sjovt nok fejler Brian dobbelt, fordi han i selve situationen ikke tager lederskab, men vælter rundt som en forvildet, storsvedende nørd. Det bliver derfor producenten bag La La Land, som viser den handlekraft og det overblik, som PwC burde havde haft i selve situationen. Netop derfor bliver PwC nødt til at takke dem for deres hjælp.
 
Teksten og situationen ville være en anden, hvis Brian Cullinan havde vist rettidig omhu, erkendt fejlen og udråbt den rette vinder on spot. Slutningen med henvisningen til samarbejdet i de sidste 83 år har flere funktioner. Det understreger og synliggør de mange års upåklagelige service og situationens undtagelsestilstand. Altså en måde at relativere fejlen som en undtagelse hvert 100. år.
 
Den slutter så med en direkte formulering af, at PwC har fejlet. Helt uden forbehold for at understrege, at PwC ubetinget tager fejlen på sig. Undskyldningens egentlig fejl er dens ligegyldighed. Den er glemt om kort tid. Den mangler format dels i udhængning af fejlens ophavsmand, dels i at den er en ikke-historie.
 
Brian Cullinan fra PwC opdager lige sin fejl foran millioner og atter million er Tv-seer.  Kilde: Scanpix.
 
Det ville have været en bedre undskyldning med større format, hvis PwC havde inviteret alle medarbejderne ind og se La-la Land. Ja, for fejlen og historien er så stor, at det kræver en undskyldning af historiske dimensioner. Det skader dog nok ikke PwC's omdømme på den lange bane. Det er fejlen for banal, lavpraktisk og ligegyldig til.
 
Her hjælper det også, at den var mere uagtsom end udspekuleret. Langt mere alvorlig er selve håndteringen og det interne efterspil. Medarbejdere tilgiver sjældent virksomheder, som ofrer deres medarbejdere for brandet. Slet ikke for servicebrands, hvor medarbejderne er brandet.  Lige nu går prisen for årets Epic Brand Fail til PwC. 
 
Nok sidste gang vi ser de to på scenen. Kilde: Getty Images.
 
 
 
 
 
Se mere på Brian Cullinans Twitter profil her.

Relaterede artikler

Nej til Oscar som Twitter-politi - At tweete og kommentere på stjernernes looks på den røde løber er populært blandt mange – men denne gang blev det åbenba...
Alt om medier og kultur - I hvilke artikler kan du finde viden om kultur og medier? Kforum giver dig overblikket her. Fx: Hvad sker der, når små b...
Luk arret, Oscar - Hvordan gik det med Oscar-uddelingens forsøg på at forkorte prismodtagernes taler? Fik Leo sagt, hvad han ville? Er det ...
Trump er ren Hollywood og omvendt - Som regel er det fiktionen, der afspejler virkeligheden, men under det igangværende amerikanske præsidentvalg synes det ...
Hipstere, hippier og hedgefonds i hedonismeland - Vi er taget til den sagnomspundne festival Burning Man i Nevadas øde ørken, nord for kasinobyen Reno. En ørken, som én g...
Stranger than Fiction - Brangelinas breakup er en episk filmfortælling om helte og skurke, onscreen-romancer, der fortsætter offscreen, og en ko...
Tusind tak, Oscar! - I nat blev filmindustriens mest prestigefyldte priser uddelt ved den 89. Oscaruddeling. Traditionen tro var vores alles ...
Når du tæsker dine kunder … - Et overbooket fly. Flyselskabet United vælger at fjerne en tilfældig kunde med vold. Eller helt præcist - det beder luft...
Hold din egen imagefest - Berlingskes Guld Image-analyse 2017 er udkommet. Læs den, jubl med vinderne, græd med taberne, og nyd de mange reklamer ...
Er Uber on the road again? - I sidste uge forlod Travis Kalanick posten som CEO i Uber. Det markerer et foreløbigt højdepunkt i den krise, som for al...

Giv din stemme

7 stemmer
3,9/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Konsulent

Frist: 24. oktober kl. 10.00

Kommunikatør

Frist: 30. oktober

Kommunikationsrådgivere

Frist: 17. november
Se alle job Indryk job

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.