Den nye gebyrgrib
Nykredits topchef Michael Rasmussen har tidligere prøvet at komme galt afsted med kommunikation. Men hvor han for godt fire år siden bare blev til grin, så har han denne gang fået mindst 40.000 rasende kunder på nakken. Det kan godt vise sig, at han grundlæggende har ret – men så mangler han evnen til at kommunikere det.
af Finn Graversen
"Tragikomisk." Det skudsmål kom fra PR-direktøren i First Chair, Jens F. Kofoed, da han skulle bedømme en dansk topleders tv-optræden. Det er en fire et halvt år gammel sag, og toplederen var Michael Rasmussen, som dengang var direktør for Nordea Danmark.
Nordea havde varslet en spareplan, der indebar nedlæggelsen af et stort antal stillinger, og i TV AVISEN udtalte Michael Rasmussen, at man skulle være mere effektiv - det skulle ikke kun være kunderne, der skulle holde for på grund af nye love og reguleringer. Dette til trods for, at det faktisk gik ganske godt for Nordea.
"Hvad med dig selv, skal du også holde for?" lød så spørgsmålet fra journalisten Morten Hansted. Det hylede Michael Rasmussen ud af den. Efter en lille pause siger han:
Michael Rasmussen i modvind igen. Polfoto/Mik Eskestad.
Men nej – og det blev heller ikke redigeret ud – TV AVISEN bragte det lidet flatterende klip, som Jens F. Kofoed så karakteriserede som tragikomisk.
Lav, lav folkelig gennemslagskraft
Enig, Michael Rasmussen spillede sine kort dårligt. Der var nemlig noget, der tydede på, at man ville kunne klare langt størstedelen af nedlæggelsen af de 650 danske stillinger med frivillige fratrædelser. Så sagen var muligvis bedre end som så.
Nu er Michael Rasmussen i vælten rent kommunikativt igen. Denne gang er det som topchef for Nykredit, og han ser ud til igen at komme galt afsted. I Nordea-sagen kommer det bag på ham, at han kan blive inddraget personligt i den offentlige debat, og den aktuelle sag rummer det samme mønster af en finans-topchef, der ikke rigtig forstår den offentlighed, han er en del af.
Jyllands-Postens Lars Nielsen skrev i lørdags, at ”Michael Rasmussen har en folkelighed på niveau med Danmarks Statistiks kvantum- og embedsværdiindeks for import (1995=100) efter BEC".
Der er desuden det fælles træk, at det igen er lovmæssige krav til finanssektoren, som udgør argumentationen. Nykredit har varslet betydelige forhøjelser af bidragssatserne i datterselskabet Totalkredit, og de tal, der cirkulerer i medierne, lyder til at være betragtelige.
Kunderne er stærkt utilfredse, og Michael Rasmussen ser ud til at have overtaget Peter Straarups gamle rolle som gebyrgrib.
En Facebook-gruppe for utilfredse kunder har fået en stor opbakning: 40.000 medlemmer på ret kort tid.
Facebookgruppens cover med gebyrgrib https://www.facebook.com/groups/bidragssats/?fref=ts.
En shitstorm og så alligevel ikke
Det ligner en shitstorm, men hvor sådan en kan være flygtig - og hvor der kan være god grund til at være kritisk over for betydningen af en shitstorm - så ligner dette en sag med betydeligt bundtræk.
Med udgangspunkt i Facebook-gruppen er der skabt en forening, og kritiske kunder stiller nu op til valg i repræsentantskabet.
Prisstigninger vil altid være upopulære, og når de rammer et produkt, hvor de færreste har særligt gode muligheder for at vælge en anden løsning, så giver det selvfølgelig ballade.
Men hvis de er velbegrundede, kan det være et spørgsmål om at ride stormen af.
Det tror Børsen-redaktør Niels Lunde vil ske. Han har konstateret, at Nykredit aldrig har haft brug for at forklare sine kunder, at de havde billige lån, fordi Nykredit har levet et beskyttet liv, hvor deres passive ejere har fået et lavt afkast.
"I de kommende uger og måneder vil vi se en Michael Rasmussen, der holder masken, taler venligt med sine vrede kunder, byder de nye kritiske medlemmer af repræsentantskabet velkommen - mens han lukker ørerne og gennemfører sin plan," skriver Niels Lunde, og begrunder det bl.a. med, at nok er kunderne utilfredse, men de færreste skifter bank eller realkreditinstitut.
Michael Rasmussens strategi: Luk ørerne og gennemfør planen - ifølge Niels Lunde. Polfoto/ Asger Ryø Borberg.
Det synspunkt forudsætter dog, at markedsføring og kommunikation er ligegyldige. Og det kan de måske være på den korte bane. Spørgsmålet er, om de også er det på den lange.
Niels Lunde fremhæver selv det specielle ved Nykredit. Det er kundeejet. Michael Rasmussen slap helskindet fra Nordea-bommerten på tv – og blev endda hentet til Nykredit som topchef. Nordea er aktionærejet, og her skulle det ikke være kunderne – men medarbejderne – der holdt for. Men Nykredit er kundeejet, og her er det åbenbart kunderne, der skal holde for. Det sker endda med en argumentation om, at de lovmæssige krav også kræver en børsnotering med dertil hørende afkastkrav.
For en liberalistisk avis som Børsen er det måske naturligt, Men hvad vil det gøre ved Nykredits image?
Godt nok bliver der knyttet den konstruktion til, at en del af overskuddet bliver kanaliseret tilbage til kunderne. Og der har været beregninger ude om, at når man tager forbehold for kundekronerne, så kan Totalkredit godt ende som konkurrencedygtig med andre realkreditinstitutter.
Men det er noget, der ligner fugle på taget, når man skal forklare det. Desuden kan man også stille det spørgsmål, hvorfor pengene skal ind over Nykredit først. Var det ikke bedre bare at holde prisstigningerne nede på et lavere niveau?
Forklaringen skal givet findes i afkastkrav fra potentielle investorer ved en børsnotering. Men det er og bliver en svær historie at sælge til almindelige kunder – også selvom de måske får noget tilbage.
Man kan ikke udelukke, at Michael Rasmussen rent teknisk har ret - en af giftighederne i sagen er dog, at selve substansen i forklaringen på bidragsstigninger og børsnotering også betvivles af flere eksperter - men det er ikke nok at have ret. Han skal også kunne forklare det, så det kan forstås.
Endnu engang ser offentligheden ud til at komme bag på ham – og det er ikke kun på selve substansen omkring børsnotering og prisstigninger. Der har fx været historier ude om, at kunder er blevet lokket fra Nykredit over i Totalkredit, hvilket er særligt uheldigt, fordi bidragssatsen er låst fast i Nykredit og ikke i Totalkredit.
Jyllands-Postens Lars Nielsen fortæller i lørdags ligeledes om, at man i stedet for Michael Rasmussen har forsøgt at sende næstformanden for Foreningen Nykredit, Nina Smith, på banen. Hun skulle svare på det besynderlige i, at mange bestyrelsesmedlemmer undgår bidragsstigninger, fordi de ikke er kunder i Totalkredit. Her beskyldte hun imidlertid TV AVISENs Kim Bildsøe Lassen for ikke at have lavet sin research godt nok. Men oplysningerne kom altså fra en pressemeddelelse, som Nykredit selv havde udsendt lidt tidligere den samme dag.
Se klippet her – det er et ganske bemærkelsesværdigt skænderi, der udspiller sig.
At den sag var en om’er fangede Michael Rasmussen, der fik Troels Bülow-Olsen til at flytte sine lån over i Totalkredit. Til gengæld får han lige som i TV AVISEN for fire et halvt år siden heller ikke denne gang lov til at ”tage den om”. Det er man alt for langt til.
Men er han i tvivl om, hvilket ry han kommer til at trække på fremover, kan han bare skele til Danske Banks Peter Straarup. Midt i 00-erne havde man endnu engang skruet op for gebyrerne, og så fandt Ekstra Bladet på udtrykket 'gebyrgribben'.
Så måske vil Peter Straarup sende Michael Rasmussen en venlig tanke.
Danske Bank kender i det hele taget godt til at komme i ilden. Men Danske Bank er en stor, blå og aktionærejet bank – og faktisk gjorde Danske Bank det bedst kommunikativt, da man gennem ”Gør hvad du er bedst til” erkendte sig selv som en stor, blå bank.
Nykredit er kundeejet og burde have et helt andet udgangspunkt. Derfor kan det undre, at man ikke har tænkt sig mere om. Der er ikke ret meget i reaktionerne, som burde være kommet bag på koncernen. At kæde store stigninger i bidragssatsen sammen med en børsnotering vil yngste PR-elev formentlig kunne gennemskue problemet med.
Og at indse, at den rådgivning, der er givet i perioden op til omkring valg af enten Totalkredit eller Nykredit, vil blive trukket frem, synes lige så oplagt. Men selvfølgelig kan forklaringen være, at man taler mere til kommende aktionærer end til kunderne.
Og så må imaget holde for.
