Er der penge i podcast?

I jagten på at udvikle profitable forretningsmodeller prøver medievirksomhederne desperat at følge med tidens udvikling ved at producere indhold til de platforme, som forbrugerne efterspørger. En af de platforme, der er centrum for stor interesse i det 21. århundrede, er podcasten. Længe er podcasten blevet udråbt til at være det næste store on demand-medie.

Ikke bare i USA, hvor antallet af lyttere over en årrække har været støt stigende, men også i Danmark, hvor etablerede medier som Politiken har kastet sig ud i en større podcastsatsning, mens eksperter længe har talt om en igangværende guldalder for podcasten. Der er bare ét problem. I 2006 konkluderede en undersøgelse foretaget af The Guardian, at podcastmediets fremtid afhang af, hvorvidt der kunne etableres en stabil finansieringsmodel. 10 år efter er udfordringen den samme.

Læs en anmeldelse af Politikens podcast-univers her. Foto: Malene Hald

Trods stigende lyttertal og finansielle fremskridt er det kun få podcastproducenter, som det er lykkedes at få en succesfuld forretning ud af deres arbejde. Derfor står disse nye, uafhængige podcastproducenter over for en betydelig udfordring: De skal forsøge at finde svaret på, hvorvidt det er muligt at tjene penge på et medie, der per tradition har været gratis. #REKLAMEPLADS#

”Hvorfor producerer de ikke podcasts?”

Forleden studsede jeg over en kommentar på Twitter. I kølvandet på Zetlands debut som dagligt nyhedsmedie bemærkede en bruger, at ingen af de nye medier (Zetland, Føljeton, P.O.V. osv.) satser på podcasts, når ”selv en blind kan se, at det er det, der rykker”. Podcastens popularitet har altså skabt en forventning om, at nye medier bør udgive podcasts, og for et medie som Zetland kunne podcasts være en naturlig forlængelse af deres skrevne produkt. Et yderligere incitament for tvivlende brugere, der endnu ikke er overbevist om, at de bør være kunder i butikken.

Lidt interessant at ikke ét af de nye medier forsøger sig med podcasts eller video, når selv en blind kan se, at det er det, der rykker.
— Kristoffer (@dahyernst) 14. marts 2016

Men hvis et abonnementsbaseret medie som Zetland skal producere podcasts, så kræver det, at de kan udgive dem unikt til egne kunder, og den slags løsninger er vanskelige i en verden, der er voldsomt påvirket af brugernes vaner og forventninger til podcastens distributionsform.

Langt de fleste podcastlyttere, uagtet om de er Android eller IOS-brugere, sætter enorm pris på at kunne tilgå alle deres podcasts i en samlet app. For flere er det endda et ultimativt krav, der peger tilbage på, at selve podcasten som teknologi er kendetegnet ved det såkaldte RSS-feed, der giver brugeren mulighed for at afspille det enkelte podcast i en hvilken som helst klient. Det viste et speciale om podcastfinansiering, som jeg afsluttede tidligere på året.

Problematikken blev tydelig i efteråret, da Politiken lancerede deres podcastsatsning. Politiken valgte at gå i luften med en selvstændig app, der kan integrere deres abonnementsløsning og brugerregistrering i podcastdistributionen. Senere ændrede Politiken kurs, således at deres podcasts ligeledes kunne downloades i iTunes, og siden har de valgt at tilbyde et RSS-feed til deres udsendelser. Vidunderligt for brugeren - men ikke just et finansielt mirakelmiddel. Den store udfordring ved en selvstændig app kan være, at den først og fremmest er til for producentens egen skyld, men ikke tilfører en ekstra værdi for brugeren.

Her skal det retfærdigvis nævnes, at udviklingen af podcasts kan have andre, mere langsigtede mål for producenter som Politiken (såsom at øge brandværdien blandt et yngre publikum). Som medie har podcasten særligt vundet ind hos den yngre del af befolkningen. Ifølge Danmarks Statistik lyttede 23% af de 16-19 årige og 26% af de 20-39 årige til podcasts på deres mobiltelefon i 2015, mens tallet var 16% for de 40-59 årige.

Det er spændende i det perspektiv, at de unge er berygtede for at have enormt svært ved tanken om at skulle betale for adgang til det medieindhold, de forbruger. Af samme årsag virker det naturligt at tænke i andre baner i forsøget på at udvikle en finansieringsmodel, som dette segment støtter og accepterer.

Crowdfunding, native advertising og manglen på data
I 2015 blev Kristian Leth og Ralf Christensens ’Album’ det første crowdfundede podcast herhjemme, og for få uger siden lykkedes det også at komme i mål med en opfølgende sæson. En glædelig nyhed, der kan ses som et vidnesbyrd for mediets potentiale. Samtidig havde Leth og Christensen den fordel, at de startede ud med en etableret fanskare, idet programmet tidligere havde eksisteret under Danmarks Radios faner.

Det er lykkes Kristian Leth og Ralf Christensen at crowdfunde programmet 'Album' på crowdfunding-sitet Kickstarter.

Derfor er det ikke givet, at vi kan bruge 'Album' som et almengyldigt eksempel på potentialet for crowdfunding af danske podcasts. De små, uafhængige producenter vil kunne leve med at skulle producere deres indhold gratis mod mindre og usikre donationer fra brugere. Men hvis podcasten skal udvikle sig til en platform, som større mediehuse kan se et finansielt potentiale i, så kræver det et systematiseret finansieringsforhold.

En mulig løsning kunne være annoncering. I en tid hvor indholdsproducenterne ikke blot kæmper med lav betalingsvillighed, men ydermere må bakse med tabte annoncekroner via forbrugerens hang til ad blockere, kan podcastmediet vise sig at indeholde et uudnyttet annonceringspotentiale.

Længe er det blevet debatteret, hvordan native advertising via indlejrede, oplæste reklamer har præget særligt den amerikanske podcastindustri og givet de største podcastsuccesser fine overskud. Denne type annoncering, der typisk foregår ved, at programmets vært læser et kortere reklamespot op i sin indledende speak, er til gengæld udfordret af et betydeligt forbehold fra annoncørernes side.

Podcastproducenterne har ganske enkelt vanskeligt ved at monitorere effekten af den enkelte annonce. At en bruger har downloadet en bestemt podcast til sin enhed, er ikke ensbetydende med, at vedkommende rent faktisk har trykket afspil og lyttet til den downloadede podcast. I iTunes er det sågar slet ikke muligt at få adgang til stringent data, som f.eks. hvor mange lytninger en enkelt episode har opnået.

Samtidig er de danske podcastproducenter udfordret af, at podcasten, trods stigende lyttertal, endnu er et nichemedie. Modsat de engelsksprogede succeshistorier så har dansksprogede podcasts deres naturlige publikumsbegrænsning, og risikoen kan være, at annoncemarkedet for dansksprogede podcasts vil være snævert.

Endnu befinder markedet for uafhængige podcasts sig på et nichestadie og ifølge Eric Ziengs, der udgiver podcasten Help Marketing og driver sitet podcaststats.dk, udfordres de uafhængige podcasts af, at op imod halvdelen af de omkring 1.300 dansksprogede podcasts, som iTunes tilbyder, stammer fra enten DR eller Radio 24syv:

“Vi ved, at kun omkring fire procent af danskerne lytter til podcast eller radio on demand hver dag. Når der kun er få lyttere, er det svært at sælge annoncer på volumen. Det betyder, at vi podcastere kan gøre to ting: Samle os for at få et større publikum, eller tjene på nichen. Hvis vi uafhængige podcastere skal samle os, kræver det en vis form for ensartethed. For som med bannerannoncer eller TV-reklamer skal vi kunne tilbyde annoncørerne de samme formater på tværs af podcastsene”.

Omkring 4 procent af danskerne lytter til podcast eller radio on demand hver dag. Kilde: DR.

Det er blandt andet tilfældet hos den svenske podcastplatform Acast - en platform som blandt andre den engelske avis The Financial Times har udvalgt som deres fremtidige podcastplatform. Via Acasts app distribueres et væld af podcasts, som kædes sammen med såkaldte dynamiske annoncer, der gør det muligt at tilføje samme fleksibilitet til podcastannnoncerne, som det er kendt fra bannerreklamer på websider.

Ideen er, at den enkelte lytter kan udsættes for relevante reklamer, der baserer sig på brugerdata som lokation og klokkeslæt. Som skaberen af Acast, Måns Ulvestam, tidligere har udtalt til avisen The Observer: “If McDonalds want to advertise at lunch-time in New York, we can sell that same slot, on the same RSS-feed, to Burger King in LA when it is noon there”.

Men hvis en sådan løsning ikke finder vej til Danmark, så vil podcastannoncering fortsat være begrænset til et nicheniveau, hvor mindre virksomheder og selvstændige kan anvende podcasts til at markedsføre egne produkter. Med tanke på brugernes higen efter at kunne tilgå alle podcasts i en og samme app, så bør podcastproducenterne måske lade sig inspirere af, hvordan nutidens mediebrugere anvender og betaler for andre typer digitalt indhold.

Hvis den danske podcastindustri har interesse i at udvikle sig kommercielt, så bør producenterne samles om en løsning udenom det u-rentable økosystem. En streamingtjeneste for podcasts vil både kunne give producenterne adgang til den nødvendige statistik, og samtidig opfylde brugernes ønske om ikke at skulle downloade forskellige applikationer fra hver enkelt producent.
Det kræver at distributionen flyttes væk fra iTunes, og at en samlet tjeneste sikrer sig eksklusive rettigheder til de mest eftertragtede podcasts. Her har Politiken lagt sig i front via et ambitiøst samarbejde med blandt andre Third Ear og Kristian Leth.

Ifølge Kulturstyrelsen betaler godt halvdelen af danskerne for et abonnement hos en streamingtjeneste som f.eks. Netflix og Spotify, og udviklingen i både musik, tv og filmbranchen peger på, at forbrugernes begejstring for streamingtjenester er af permanent karakter.

Netop derfor bør man holde øje med udviklingen hos Spotify, der det seneste år har bakset med en reel podcastsatsning. Det skal blive interessant at se, om det kan være startskuddet til en ny virkelighed for producenterne, og om podcasten for alvor kan få et kommercielt liv på det danske marked.