The Big Idea Is Dead

"Et brand er summen af alt, hvad brandet foretager sig på tværs af PR, kommunikation, marketing, CSR, HR, butikker, callcentre og så videre. Derfor skal du have en ualmindelig solid platform at stå på. The Big Idea is Dead. Det, du skal have, er en stærk samlende platform, hvorfra tusindvis af ideer kan udspringe, uanset kanal, medie, tid og sted – og fra hele virksomheden, ikke kun marketing." Nicolai Stahl om Cultural Branding.
Her får du fire konkrete steps, der transformerer en kulturel tendens til din virksomheds kernesag (og skaber værdi for både dine kunder og forretning). Kilde/GettyImages.
Her får du fire konkrete steps, der transformerer en kulturel tendens til din virksomheds kernesag (og skaber værdi for både dine kunder og forretning). Kilde/GettyImages.
Den kreative bureaubranche lever af at være på forkant med trends og tendenser, som virksomheder kan kapitalisere. Det, man kunne kalde for Cultural Branding – at bygge bro mellem virksomhed og målgruppe ved at benytte kulturelle trends i samfundet. Og her i artiklen får I opskriften på, hvordan I gør det.
 
Først og fremmest er det afgørende, at I får grundlagt jeres kulturelle kernesag. En værdi eller et fællesskab, som I vil støtte op omkring eller ændre på, og som samtidig hænger sammen med din virksomheds værdigrundlag. Med den sag på plads starter indsatsen for alvor. 
 
Step 1: Tænk langsigtet
På spørgsmålet om vigtigheden af Cultural Branding siger Nicolai Stahl – kreativ direktør og partner i reklamebureauet Hjaltelin Stahl: 
»Det amerikanske PR-bureau Edelmann udgav her i sommer en rapport, der undersøgte elementet tillid mellem forbruger og brand. Rapporten byggede på over 13.000 svar fra forbrugere fra hele verden, og den viste, at 69 procent af de adspurgte havde mere tillid til brands end til deres egen regering. Det understreger et kæmpe potentiale for virksomheder, men det stiller virkelig også en række store krav til dem.«
 
Edelmanns rapport er blot en af mange, der på baggrund af forskellige målinger alle konkluderer det samme: Forbrugeren går mindre op i gule tilbudspriser og støtter i stedet de virksomheder og brands, der tager stilling til verden omkring sig. Men den moderne forbruger er også hurtig til at afkode virksomheders kommunikation, kigge historien efter i sømmene og stille kritiske spørgsmål.
 
Derfor er det afgørende at arbejde langsigtet. Det handler ikke om få jackpot i morgen, men om at vinde en smule hver dag. Med tiden bliver det afkast nemlig langt mere rentabelt.
 
Sæt nogle langsigtede mål, og opstil en række succeskriterier, der handler om andet end det klassiske ROI. Eksempelvis øget Brand Awareness og relationer til potentielle nye samarbejdspartnere.
 
Step 2: Vælg de rigtige byggesten
»Det er normalt, at en forbruger i dag har over 250 digitale kontaktpunkter, før hun skal købe et par sko. Hun googler, er på sociale medier, går på hjemmesider, læser en blog, avisomtaler, anmeldelser og chattråde på YouTube, før hun gennemfører købet. Og det er den rejse - det niveau af at blive kigget efter i sømmene - som et brand skal kunne stå imod i dag.«
 
Som forbruger i dag, gennemgår man mange processer før et køb bliver gennemført. For brandet betyder dette skal kunne klare at blive kigget efter i sømmene. 
 
Sådan beskriver Nicolai Stahl den typiske, semikaotiske købsproces, næsten alle moderne forbrugere går igennem. Og det peger alt sammen på bunken af byggesten. Hvor der før i tiden var print, radio og film, er udvalget af medier nu enormt. Læg dertil, at de løbende skifter format. Hvad man eksempelvis før i tiden måtte kæmpe sig til af synlighed på Facebook, kan man betale sig fra i dag.
 
I skal derfor udvælge præcis de byggesten, der giver mening for jeres virksomhed, jeres kernesag og de mennesker, I vil kommunikere et budskab til. Overvej om jeres virksomhed kan stå alene, eller skal der indgås et partnerskab? Alle de andre byggesten skal bare blive liggende i bunken.
 
Step 3: Det stramme, skarpe blueprint
Okay, så I har altså defineret en kernesag. En værdi eller et fællesskab, som I vil støtte eller ændre på, og som samtidig hænger sammen med jeres virksomheds værdigrundlag. I har opstillet nogle langsigtede mål og en række succeskriterier, I kan måle på. Og I har endda gjort jer tanker om partnerskaber, kommunikationskanaler og medieplatforme. Det er tid til at dele jeres projekt med omverdenen. Og særligt én ting er vigtig, hvis I vil have succes:
 
»Netop fordi forbrugeren er som en flue i en flaske med flere hundrede kontaktpunkter fordelt på online- og offline medier, er dit image vigtigere end nogensinde før. Dine tekster skal være korte, have en klar tone og være nemme at afkode. Dit visuelle univers skal være enormt stramt og stabilt på tværs af platforme. Og så skal alt, med streg under alt, optimeres til en smartphone,” siger Nicolai Stahl.
 
Step 4: The Big Idea is Dead
Så er vi tilbage til det med den oplyste forbruger - og en omverden, der ikke bare ser passivt til og ukritisk sluger sympatien bag jeres hårde arbejde. Det er nemlig ikke nok bare at være dygtig til at kommunikere et purpose. I skal udleve det. 
 
Et brand er summen af alt hvad det foretager sig på tværs af alle platforme. 
 
»Et brand er summen af alt, hvad det foretager sig på tværs af PR, kommunikation, marketing, CSR, HR, butikker, callcentre og så videre. Derfor skal du have en ualmindelig solid platform at stå på. The Big Idea is Dead. Det, du skal have, er en stærk samlende platform, hvorfra tusindvis af ideer kan udspringe, uanset kanal, medie, tid og sted – og fra hele virksomheden, ikke kun marketing,« fortæller Nicolai Stahl og uddyber:
 
»Når vi eksempelvis samarbejder med Telia om at lave deres ’Mere at sige ja til’-platform, skal det være mere end bare en flot reklame, du ser på skærmen. Indsatsen ligger ikke kun på reklamefronten, men hele vejen rundt. Butikkerne skal være stedet, hvor du holder dig ajour med den nyeste teknologi, og callcentrene skal naturligvis kendes på deres lyst til at løse kundernes problemer.«
 
Telias reklamefilm fra 2016.

Med andre ord er det afgørende at tænke jeres kernesag ind i hele den måde, jeres virksomhed agerer på. Kun sådan får I ordentlig
flyvehøjde på Cultural Branding.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også