Nationalromantisk branding i Danmark
Fordansket danskhed overalt

Bliver det mere dansk end Mads Mikkelsen cyklende på brostensbelagte gader, mens han taler om hygge? Næppe, og det er også meningen, for det nationalromantiske hitter i den danske reklameverden.

Skrevet af

Bo Kampmann Walther
Lektor

23 artikler

0 indlæg

Carlsberg gør det. DONG Energy, som nu hedder Ørsted, gør det. Arla har gjort det længe. En butiksmedarbejder fra Irma gjorde det, men tilsat ironi. De bruger danskhed og nationalromantisk identitetsdyrkelse som salgsteknik. Men reklamevejen er bumpet og tynget af politisering. For lige nu får ”danskhed” det værste op i os og pirker ved vores evige skizofreni: Er vi romantikere eller kulturradikale?
Carlsberg har brygget en øl med gær fra en 133 år gammel øl fundet i en glemt kælder under bryggeriet. Den hedder ”1883”. Virksomheden vil gerne have, at deres brand rejser smidigt hen over landegrænserne. Det er øl nemlig generelt dårligt til. Det er meget nemmere med LEGO.
 
For at højne salget i især England har bryggerigiganten valgt at slå hårdt på nationalromantiske symboler og identitetspolitiske markører. Mads Mikkelsen cykler gennem guldalder-København i reklamerne. Alt er godt og hyggeligt. De toppede brosten har et fernis af Danmark som verdens lykkeligste land.
 
Vores alles internationale wunderkind, Mads Mikkelsen, gør danskheden ekstra dansk i Carlsberg-reklamerne.
 
DONG Energy er blevet dansk. Nu hedder de Ørsted. Derved får man den sideeffekt, skriver Anette Christensen i KonceptMarketing, at man ved at vælge et dansk ord med bogstavet ø styrker følelsen af danskhed hos forbrugeren og gør brandet knapt så fjernt for den almene dansker.
 
Der var ikke noget ”ø” i Goldman Sachs. Det var globalisering på en fremmedgørende måde, som skabte shitstorms og dårlig PR. Med navnet Ørsted og ny identitet er brandet igen kommet hjem til Danmark og danskerne.
 
Er der noget mere dansk end mælk? Ja, rugbrød, men mælk kommer på andenpladsen. Lige som Carlsberg og Ørsted har Arla valgt at satse stort ved at lejre deres brand i en national og historisk fortælling, nemlig den danske andelsbevægelse fra 1800-tallet.
 
Mads Mikkelsens tidløse herrecykel, duvende kornmarker, solsikker og danske flag med kors og kristendom er historier om, at danskhed sælger.
 
Fremtiden er ikke så sort, som den har været”, lød interesseorganisationen Landbrug & Fødevarers nye slogan for et par år siden. Den fremtid blev ledsaget af billeder af nyslåede marker og venlige mejetærskere. Globaliseringens mørke blev fortrængt af bedre fødevarer og lyset fra danskheden.
 
CEO Henrik Poulsen afslører DONGs nye navn; Ørsted med et smart power symbol-ø. Kilde: Polfoto/Stine Jacobsen.
 
Dansk romantik?
Er det nation branding eller dansk nationalkonservatisme? Går der i virkeligheden politik i den? Virker de store virksomheders internationale satsninger overhovedet efter hensigten, når begrebet ”danskhed” er blevet så glohedt et politisk fænomen?
 
Globaliseringen kræver, at nationer synliggør sig selv, så de ikke opsluges af identitetsløshed. Siden begrebet nation branding blev konstrueret i 1998 af englænderen Simon Anholt, har vi på godt og ondt prøvet at sælge friskkværnet smør og Danish Design til resten af verden sammen med lykke, et abstrakt ”Danmark” og den dér hyggelige kombination af konservativ romantik og kulturradikal progressivitet, som vi danskere er gode til. Lige nu har vi hårdt brug for en fasttømret idé om danskhed.
 
Følelserne over for vort lands historie og de symboler og produkter, der kendetegner den, tager til i styrke, når hele Mellemøsten og globaliseringen banker på vores hoveddør, så at sige. Fædrelandsforherligelsen blusser op i en situation, der truer med at pille ved vores liv.
 
Problemet er, at der er en hårfin balance mellem at politisere på en spændt situation med indvandrings- og integrationsproblemer – med Martin Henriksen og Marie Krarup, der råber op om kors, kristendom og persillesovs – og så, at virksomheder og varer går efter større profit ved at sælge i kraft af danskheden.
 
Én ting er jo, at problematikken med Goldman Sachs og noget dansk, der pludselig kommer i fremmede hænder, løses med et navneskift fra DONG til Ørsted. Noget andet er, at det også risikerer at blive politisk. Branding og økonomi bliver pludselig sovset ind i identitetspolitik og nationalkonservatisme.
 
Carl Nielsen og danske jordbær
I sommeren 2016 fik en Irma-ansat på Østerbrogade i København en skideballe for et skilt om danskhed og jordbær.
”Vores jordbær har ingen anelse om, hvornår Carl Nielsen er født, men de er danske alligevel”, stod der med sprittusch på det interimistiske skilt uden for butikken.
 
”Klasse, Irma!”, skrev Europa-parlamentariker Jens Rohde på Facebook efter at have delt opslaget. Der var smil og likes på de sociale medier. Men skiltet blev pillet ned med beskeden om, at det skal være Irma-relevant og ikke udtryk for en individuel, værdimæssig holdning.
 
Det kontroversielle skilt refererede til indfødsretsprøven af 2016, hvilken skabte heftig debat.
 
Den danske historie har tabt sin identitetsbærende funktion, skrev Christen Bonde i en kronik i Information, 28. januar 2017. Nationalisme er det mest danske af det danske. Men vi glemmer, at den diskussion blev sat i baggrunden fra 1960’erne og to-tre årtier frem, mens landet blev forandret som aldrig før. Internationalisering og velfærdsstatens overlevelse var vigtigere, end at alle har samme kulturelle og religiøse baggrund.
 
Til helvede med det nationale identitetstyranni. Så længe velfærdsstaten kan producere friske jordbær. Det kan den kun, hvis vi ikke bruger alt krudtet på en debat om, hvorvidt Hassan er dansker eller ej. Det viser historien med al tydelighed. Måske var det Irma-medarbejderens pointe, indtil han blev sat i skammekrogen.
 
Kulturradikalisme er det nye parcelhus
Kravet om at åbne sig mod de internationale markeder – Carlsbergs nye øl og Ørsteds danske energi – kan paradoksalt nok ende med at blive national protektionisme. Man vil have englændere, koreanere og russere til at drikke dansk øl og lege turister i vores land med søde ællinger og H.C. Andersen-statuer.
 
Men man vil også have fysiske, solide bomme ved landegrænsen og mentalt skærpe det nationalkonservative regime. Vi vil tjene penge. Blæse være med, hvor de kommer fra. Men Danmark er for danskere.
 
Al den virak om Ørsted, Carlsberg og Arlas duvende landbrug afspejler jo, at vi er et land, hvor vi både har brølende kronhjorte og hysteriske, men harmløse kulturradikale.
 
Kig på den danske historie. Efterkrigstidens velfærd krævede internationalisering. Nu trues velfærden af globaliseringens konsekvenser. Parallelt hermed har vi haft et værdimæssigt projekt kørende. Vi har romantik og kulturradikalisme. Altså noget, der lukker sig om sig selv, om nationen og det, der gør os ’danske’ og giver os historie og identitet. Og så noget, der gør os progressive og giver os et udblik.
 
Det ene projekt, det konservative projekt, fra Søren Kierkegaard til Villy Sørensen, har handlet om at ære de kulturelle institutioner. Flaget, kongehuset, kristendommen. Dét projekt går ikke i ét med en socialisme, hvor staten kvæler virkelysten, eller en liberalisme, hvor alting måles og vejes i økonomisk frihed.
 
Kulturpolitik for tosser og åbne døre
Det er det projekt som glansbillede, som ”dansk lykke” og ”The Danish Way”, DONG og Carlsberg prøver at sælge, tænker jeg. En kronhjort version 2.0, nu med københavnsk bagtæppe og noget med vindmøller. Men hvad så med kulturradikalismen? Hvor er modstemmen?
 
PH og Klaus Rifbjerg var engang provokerende. Det samme var Jens Jørgen Thorsen i sine stramme leopardbukser. De kulturradikale ville sprænge det hele. Samtidig buldrede velfærdsstaten derudaf. Vi blev medlem af NATO, EF, FN, og hvad har vi. Vi fik burgere, weekend, pizzaer og demokratisk saml-selv-design fra IKEA.
 
Men kulturradikalismen blev det modsatte. Den skabte monopolfjernsynet og skolereformen. Hurra. Den flyttede ind i parcelhusene. IKEA har solgt masser af Kandinsky’er i små, pæne rammer. Peter Rindal hadede abstrakte kunstværker, som han kaldte komplet uforståelige og latterlige. Måske var han bange for, at velfærdsmodellen ville gå amok i internationalisering og udanskhed.
 
Higer du efter at vise dine gæster, at du har kulturel kant, så kan det klares for en slik med Kandinsky-replikaer fra IKEA. Kilde: Getty Images.
 
Men faktum er, at den kritiske nerve nærmest er blevet mainstream i dag. Det progressive cirkulerer som husliggjort nyskabelse, og så kan man stå og nikke og neje og ’hygge sig’ med indforstået kendermine, som vi gør i Danmark, på ARoS og Arken.
 
Danmark er et lille land, der historisk altid har været presset fra mange sider, men alligevel har vi for det meste formået at være os selv. Vi kører videre på Rindals efterstrøm og laver noget epokegørende en gang imellem. Bare ikke for meget. Protektionisme med et skvæt af progressivitet.
 
Når man kigger på Carlsbergs nye reklamer, så er det som om, internationaliseringen er fin nok som præmis, så længe det bare handler om at tjene penge. Mads Mikkelsen på engelsk, ja tak. Men på det værdimæssige plan er blikket snævret ind til det autentiske Københavns svar på bajere og stokroseidyl.
 
Så kan de kulturradikale synes, det er klamt. Så kan de hævde, at globalisering og velfærd er to alen af ét stykke, og at vejen til det engelske marked for Carlsberg smager grimt, når Danmark samtidig klapper sammen om sig selv. Men de kan bare lukke måsen, for de lyder i stigende grad som tosser, der råber ind i en dør. De løber åbne døre ind.
 
The Danish Compromise
”The Danish Way”, som Carlsberg sælger til det engelske marked, er i bund og grund hygge. Vi kan oversætte alt andet. Alle andre ord. Men ikke hygge. Hygge er uoversætteligt, dansk og for danskere.
Hygge er også et kompromis. En næsten perfekt symbiose af det kulturradikale projekt, der gav os velfærd, og en nationalromantik, vi ser lige nu som en trend i reklamerne, som snører den samme velfærd til i enøjet danskhed.
 
"The Danish Way".
 
Kig nøje på Carlsbergs spot. Bemærk rækken af guldalderhuse, der pænt og eventyrligt spejler sig i det kanalvand, Mads Mikkelsen krydser på cykel. Det er billedet af den spejlblanke hygge, der herhjemme i Danmark forener danskhed og alle de fremmede impulser, som skulle til for at skabe ”The Danish Way”. Klamt? Måske. Men hyggeligt og nu også indbringende.
 
Læs meget mere om Carlsberg-kampagnen med Mads Mikkelsen på Bureaubiz her, her og her.

Relaterede artikler

Nostalgi-propaganda for fuld EU-blæsning - Venstre har i denne uge lanceret deres plakat for et ja til EU-afstemningen om retsforbeholdet den 3. december. Den rung...
Kan hygge rebrande Danmark? - Danmark har de seneste måneder befundet sig i en international mediestorm, der blot bliver stærkere dag for dag. Den er ...
Mette in Denmark - Du tænker måske, at højtaleren eller tørbatteriet er den største danske opfindelse? Eller måske insulinen, stomi-posen e...
Danmark fortalt for moderne mennesker - Hele det filmiske register er slået til i DR’s nye, storslåede satsning 'Historien om Danmark'. Første afsnit begynder i...
Må vi stadig hygge os med Dannebrog? - Kan nationale symboler bruges til folkelige bevægelser? Er Dannebrog blevet kapret af en nationalistisk dagsorden, så fl...
Danmarkshistorien til debat - Det er ikke kun vinderne, der skriver historien, men også de medier, der formidler den. Det kan være vanskeligt at samle...
Ingen løftede nikotinfingre - To aktuelle antirygekampagner fra Sundhedsstyrelsen og Kræftens Bekæmpelse forsøger at få unge til ikke at tænde den før...
Brand igennem med jord, vind og vilde urter - Konstruktionen af nordisk regionalisme er en stærk tendens som udgangspunkt for Nordic branding, men har vi egentlig for...
Reklamefilm er byggesjusk - Byggemarkedskæden jem & fix har sendt en ny reklamefilm på gaden. I filmen synger Det Danske Drengekor om julebelysning ...

Giv din stemme

12 stemmer
3,3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

30 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Digital Manager, Randers

Frist: 4. marts

Analytiker

Frist: 12. marts

SoMe-specialist (barselsvikariat)

Frist: 15. marts kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Tag med til K-dag

Skab en mere effektiv kommunikations-strategi

14. marts

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.