|
|
|
Gør mikroinfluencere til rigtige venner
Planlæg din pålidelighed

Flere virksomheder gør brug af micro-influencers i deres markedsføring. Nyt studie peger på, at SoMe-brugernes følelse af autenticitet skabes via kontekst og vedvarende relation building.

Skrevet af

Josephine Staunsbjerg

1 artikler

0 indlæg

Ny undersøgelse foretaget af kommunikationsstuderende fra Roskilde Universitet viser, at det ikke er mikro-influencernes billeder eller opslag på Instagram, som i sig selv virker autentisk på modtageren. Det er derimod relationen og konteksten, der har betydning for oplevelsen af autenticitet.
De seneste år har vi set en opblomstring af nye markedsføringskanaler, og med over 250.000 aktive brugere i Danmark er Instagram blevet en essentiel spiller på den digitale bane. Forbrugere er dog også blevet mere immune over for traditionelle reklamer, og derfor er der også kommet nye metoder til at nedbryde barriererne: Mikro-influencere er en af dem.
 
Mikro-influencere er almindelige mennesker som dig og mig, men de har mellem 500-5.000 følgere på Instagram. I denne artikel får du viden om, hvordan mikro-influencere kan skabe værdifulde og autentiske relationer til deres følgere, hvilket øger følgernes lyst til at trykke på ’køb'-knappen.
 
Mikro-influencere bypasser forbrugeres mentale spamfilter  når de virker bedst. På billedet ses mikro-influencer Julia Lindkold i en kampagne for Kylie Minogue Eyewear for Louis Nielsen. Foto: Julia Lindkold.
 
På den ene side vil virksomheder gerne planlægge og udtænke stærke markedsføringsstrategier, og på den anden side ønsker de at trænge igennem til deres kunder, så de rent faktisk også trykker på ’køb'-knappen, hvilket genererer omsætning til virksomheden. Og hvordan er det så lige, at vi trænger igennem til vores kunder? Autenticitet.
 
Er det muligt at være både strategisk og autentisk  altså, planlagt tillidsvækkende? Det lyder paradoksalt, men faktum er, at virksomheder bør lægge en strategi for, hvordan de fremstår mest ægte, autentiske og relatérbare. 
 
Ægte og autentisk versus falsk og opstillet
Undersøgelsen fra Roskilde Universitet af mikro-influenceres sponsorerede opslag på Instagram definerer autenticitet som ”ægthed”. Følelsen af ægthed og troværdighed er afgørende for, om følgerne opfatter influenceren som en ven, der giver udtryk for en objektiv mening om et produkt.
 
Undersøgelsen viser endvidere, at der er en hårfin balance mellem det at blive opfattet som ’ægte og autentisk’ eller ’falsk og opstillet’. Følgerne kan være særdeles spontane og gå fra den ene yderlighed til den anden på forholdsvis kort tid … fra at være en dedikeret følger til at sige ”Fuck dig” og stoppe med at følge influenceren, som derved mister sin magt og indflydelse.
 
En anonym følger fortæller:
”Bloggeren skrev, at ’cremen er ligesom broccoli for din hud’, og så tænkte jeg: ‘Ej, det er virkelig grineren, den køber jeg’. Så inde i cremen står der præcis det samme, hun havde skrevet, og så blev jeg bare sådan: ‘Fuck dig’. Så fulgte jeg hende ikke mere. Det er jo simpelthen for utroværdigt”.
 
I ordet autenticitet ligger der jo netop det, at der ikke er lagt en strategi, at intet på forhånd er udtænkt, struktureret og kontrolleret for at tjene penge, men at det i stedet er noget, som eksisterer for sin egen skyld.
 
Resultatet af undersøgelsen
Det blev undersøgt, hvordan modtagere oplever autenticitet i relation til otte udvalgte mikro-influenceres sponsorerede opslag på Instagram i forbindelse med en kampagne for Kylie Minogue Eyewear for Louis Nielsen. Der blev interviewet otte mikro-influencere, herunder Celine Bayer og Julia Lindkold, og foretaget tre fokusgruppeinterviews med potentielle modtagere af kampagnen fra Louis Nielsen.
 
Først og fremmest fortalte modtagerne, at de oplevede opstillede og professionelle billeder som ”falske” og utroværdige. Det er f.eks. billeder, hvor produktet er i fokus, eller som udelukkende indeholder produktet, og billeder, der er i god kvalitet og dermed ligner en traditionel reklame.
 
Kommunikationen virker også utroværdig og falsk, hvis influencere reklamerer for produkter for ofte. En anonym modtager udtaler:
”Det bliver utroværdigt, når der kommer et sponsoreret post hver evig eneste dag, og man tænker: ‘Nå, så var det en yoghurt den ene dag, og så var det en shampoo den næste’, og så har du lige et Daniel Wellington-ur på. Altså, hvad er du for en type?”.
 
Det samme gælder, hvis mange influencere reklamerer for det samme produkt i samme tidsperiode, og hertil udtaler en anden modtager: ”Der er rigtig mange af dem, som er sponsoreret af samme brand, så hvis man ser i sit feed sådan, nå, okay, tyve reklamer for de her solbriller, så bliver man sådan lidt træt af dem. Så er det som om, de bare har købt alle bloggerne på Instagram. Hvor hvis det er én, man finder, så bliver det ikke så udvandet.”
 
Hovedkonklusionen er dog, at modtagere ikke oplever billederne og Instagram-opslagene i sig selv som autentiske. Det er derimod relationen og konteksten, som eksempelvis afgør, om opslaget opleves autentisk. Men hvordan skaber man en autentisk relation?
 
Sådan skaber du en autentisk relation
Gentagne ”performances” fra mikro-influenceren i form af billeder og video gør, at følgeren føler, at de kommer til at kende mikro-influenceren, som var de en ven eller veninde. Der opstår en illusion om et venskab, og det spiller en vigtig rolle i oplevelsen af en autentisk relation.
 
Udover gentagne performances bør der også være en gensidig kommunikation i form af likes eller svar på kommentarer, og så kræver det også, at følgeren kan relatere til mikro-influenceren og situationen. Det vil sige, at følgeren kan se sig selv i billedet eller situationen. Derudover er det også vigtigt, at influenceren deler ting, som før kun var forbeholdt nære venner i ”den virkelige verden”. Det synes at være vigtige elementer i digitale relationer, og det er også vigtigt for forbrugerens lyst til at være ligesom influenceren, hvilket er det, som i sidste ende får følgeren til at købe produktet.
 
Celine Bayer Lenbroch er en af de mikro-influencere, som har succes med at iscenesætte en staged back region. Foto: Celine Bayer Lenbroch.
 
En illusion om et kig bag facaden
Gennem undersøgelsen bliver det klart, at mikro-influencere kan iscenesætte en situation, så den kan
forveksles med noget fra influencerens privatliv – en udvikling af Erving Goffmans begreb backstage (“The presentation of self in everyday life” E. Goffman, 1959), hvilket kan styrke den digitale relation. I undersøgelsen kaldes situationen staged back region.
 
Goffman skelner mellem frontstage og backstage, hvor frontstage er den facade og høflighed, som en tjener har over for sine kunder, mens backstage er tjenerens opførsel og samtaler om gæsterne sammen med de andre tjenere ude i køkkenet. Der er dog sket en udvikling af disse begreber, da influencere er nødsaget til at dele ting fra deres backstage for at skabe en illusion om et venskab.
 
Influencerne er bevidste om, at følgerne kigger med, og derfor bliver det en iscenesat backstage, da det ikke kan blive 100 % naturligt. En omhyggeligt iscenesat staged back region, som passer til den type influencer, han eller hun er, kan øge oplevelsen af en autentisk relation, fordi følgeren får fornemmelsen af at kende influenceren privat og få et kig bag facaden.
 
Det er vigtigt, at influenceren er gennemført og konsistent i den rolle, som spilles på Instagram. Flere af de interviewede har nemlig oplevet at møde influencere i den virkelige verden, hvor de forventninger, der er skabt online på Instagram, bryder med det, de møder i den fysiske verden. De fortæller bl.a. om en influencer, som markedsfører sig selv på Instagram som en, der er supersund med masser af ture i fitnesscenteret og grønne juicer. Så følgeren bliver skuffet, da hun møder influenceren i byen og ser, at hun er rigtig fuld og ikke særlig ’healthy’. Det fører til, at følgeren bryder relationen.
 
Det er altså en svær balancegang at iscenesætte sig selv som en, følgerne ser op til, samtidig med at influenceren skal leve op til denne online persona i tilfælde af et møde med følgeren i den virkelige verden. Ellers opleves influenceren ikke som autentisk. Derfor må influenceren ikke fremstå alt for perfekt i sin staged back region, hvis de ikke kan leve op til det.
 
Så når virksomheder anvender mikro-influencere som et led i deres strategiske kommunikation, er der altså flere ting, som de bør tage højde for, hvis de ønsker, at mikro-influencerne skal fungere som et autentisk talerør for deres brand.

Relaterede artikler

Millenial Influencers på YouTube - Millenial Influencers mestrer nu YouTube-mediet så overbevisende, at alle må tage dem seriøst. Prisshowet Guldtuben var ...
Få et superforhold til din superblogger - Når man som virksomhed indgår i influencer-samarbejder, bør man gøre sig en række overvejelse for at samarbejdet bliver ...
Den troværdige Youtuber - Så du Guldtuben i lørdags? Her kan du blive lidt klogere på, hvordan vi lader os påvirke af influencers, og hvad der er ...
Farvel emoji :'-( Goddag animoji - Smileys, stickers, emojis, animerede GIFs og animojis anvendes til at udtrykke følelser på de sociale medier. At tilbyde...
Det store SoMe-paradigmeskifte - Den digitale tidsalders pushere hedder Snapchat, Instagram og Facebook, og vi har fingrene så langt nede i kagedåsen, at...
Insights fra Instagrams maskinrum - Instagram har altid været meget båret af stærke private profiler, der flittigt gør verden opmærksom på egen lækkerhed, m...
Er du fræk, ulækker, drillende eller skør nu? - En ny undersøgelse foretaget af oversættelsesbureauet LingoBob skal tegne et portræt af danskernes emoji-adfærd. Efter e...
Har du lyttet til dit brand i dag? - De bedste brands synger til alle sanserne. En symfoni af oplevelser, hvor hvert touchpoint støtter op om samme melodi. M...
Lav din social medie-strategi på fem minutter - Hvor skal du starte, når du skal lave virksomhedens nye strategi for sociale medier? Hvordan skal I engagere jeres bruge...
Få mest ud af influencers på Instagram - Hvordan performer sponsorerede posts på Instagram i forhold til de organiske? Og hvad udgør x-faktoren i de sponsorerede...

Giv din stemme

14 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

39 JOB

Kommunikationspraktikant

Se alle job Indryk job

Job

Intern Communication

Frist: 4. november

Digital Consultant

Frist: 30. september

SOME-medarbejder

Frist: 3. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.