Micro-Moments: Hvornår bliver du set af dine kunder?
Glem dagen: Grib mikro-øjeblikket!

75% af os bruger toiletbesøget som en mulighed for at få kvalitetstid med vores telefon. Foro: Getty Images.

Skrevet af
I smartphonens tidsalder lever forbrugeren fra mikroøjeblik til mikroøjeblik, afhængig af det überaktuelle behov, som handlingen skal stille tilfreds. Måske skal vi helt tilbage til ’Døde poeters klub’ for at finde et tidspunkt, hvor nogen af os sidst havde en hel dag at gribe? I hvert fald er der sket et markant skifte i vores måde at konsumere information på, siden Sir Robin Williams bad sine elever om at rive sider ud af poesibøger – og ikke mindst er der sket et markant skifte i de devices, som vi bruger til at orientere os med.
Du sover altid med din telefon ved siden af dig.
 
Nej?
 
Foto: Gettyimages/Frederic Cirou. 
 
Jo, du gør.
 
Og når du vågner om morgenen, har du tjekket mobilen inden for de første 15 minutter, og det vil altså sige, inden du har kysset poderne godmorgen eller sippet den første kaffe.
 
Nej?
Come on.
 
Indrøm det nu bare … Din telefon er stort set altid inden for rækkevidde, og du blev en lille smule lettet, da den seneste iOS-opdatering kom med ’night shift’. Det føles på en eller anden måde mere ok at tjekke instagram-feedet i sengen inden man skal sove, når bare den rette lysfunktion er slået til. Vi skal jo nødig ødelægge de dyrebare syv timers søvn, fordi ’we won’t believe what happens then …’
 
Okay okay … det er på tide at bakke påstandene op med lidt tal: Ifølge Googles rapport om Micro-Moments fra september 2015, så angiver 87 % af millennials, at de altid har telefonen inden for rækkevidde, og 68 % af alle smartphone-brugere tjekker mobilen inden for de første 15 minutter, efter de vågner om morgenen. 30 % oplever endda angst ved adskillelse. Eller rettere: 30 % er villige til at indrømme, at de oplever angst ved adskillelse. 
 
 
Havde jeg nu været rigtig grov, havde jeg også kaldt dig ud på din kvalitetstid med telefonen, når du sidder på toilettet – der er nemlig 75 % (!) af os, der bruger netop denne tid til lidt scroll og swipe - og den undersøgelse er endda fra 2013, så almindelig inflation burde have skubbet det tal et godt nøk op.
 
De fleste ulykker sker i hjemmet: En ud af fem personer taber deres smartphone i toilettet. Foto: Getty Images.

Men nu skal det jo ikke kun handle om dig som semi-cyborg, men om de såkaldte mikroøjeblikke - Micro-Moments - som Google har introduceret.
 
Det lille bitte øjeblik
Mikroøjeblikke er øjeblikke, hvor vi bruger et device, som fx en tablet, computer eller en telefon, til at eftersøge det, som vi enten har brug for mere information om eller ønsker at gøre lige nu. Øjeblikkene er skabt af en kombination af forbrugerens intention, opfattelse af en opgave eller et behovs uopsættelighed og ikke mindst kontekst (intent, immediacy, context). De små intervaller med opmærksomhed sker især, når vi har såkaldt ’dead time’. Det vil sige tidspunkter, hvor vi ikke er umiddelbart optaget af andre ting, som fx togturen, køen i supermarkedet og ja … toiletbesøget.
 
Mikroøjeblikkene er skabt af en kombination af forbrugerens intention, opfattelse af en opgave eller et behovs uopsættelighed og ikke mindst kontekst (intent, immediacy, context).
 
Mikroøjeblikkene er afledt af, at vi gennemsnitligt tjekker vores telefon 150 gange om dagen og bruger den ca. 177 minutter. Hvis du krydser de to tal, så varer hver session online ca. 1 minut og 10 sekunder – og fordeler sig gerne over flere forskellige apps og opgaver som mail, kalender, sms, Facebook, Twitter etc. Et mikroøjeblik er født.
 
Mikroøjeblikkene er vigtige at forstå for både kommunikatører og markedsføringsfolk, men hvis du selv skimmer Google-rapporten igennem, kan du godt få indtryk af, at det mest er de sidstnævnte, der skal være opmærksomme. Det er bare, fordi Google bl.a. gerne vil sælge lidt programmatic buying, og der er marketing altså stadig the go to guys. Lad os ikke gå ud af den tangent.
 
Det er nemlig et andet centralt øjeblik, som man er nødt til at forstå for fuldt ud at sætte pris på mikroøjeblikkene, og det er Googles Zero Moment of Truth.
 
Micro-Moments og Zero Moment of Truth
Wow - Micro-Moments og ZMOT. Man kan nærmest se et lille, lidt for ivrigt konsulent-slide materialisere sig. Men hæng på – bag de smarte termer gemmer sig noget nyttig viden for dig, som du kan bruge, når du skal planlægge digitale kampagner eller prioritere dine ressourcer til dialog og interaktion på digitale platforme.
 
Mikroøjeblikkene er for kommunikationsfolk m.fl. nemlig kritiske touch points i nutidens forbruger-rejse – og det uanset om målet er branding eller salg. De hænger nemlig uløseligt sammen i mikroøjeblikkenes verden og i den verden, som Google allerede præsenterede for os i 2011, hvor deres begreb Zero Moment of Truth blev introduceret.
 
Zero Moment of Truth refererer egentlig bare til det øjeblik, hvor en forbruger tager sin tablet, smartphone eller computer og researcher på et produkt. Det er altså øjeblikket, før hun tager købsbeslutningen og (i 2011) et øjeblik, som mange overså som essentielt i forbrugerrejsen (købsbeslutningen kalder Google btw First Moment of Truth).
 
Nu folder Google så sit ZMOT yderligere ud til mikroøjeblikke. For et brand handler det nemlig om mere end bare at dukke op i strømmen af indhold og indtryk i et af disse øjeblikke. At blive set er simpelthen udgangspunktet for at blive valgt, og måden, du bliver valgt på, er ved at være brugbar for forbrugeren i øjeblikket - og være hurtig både i respons og i load time. Og ja, naturligvis være der i det hele taget.
 
Lyder det bekendt? Det kan i virkeligheden koges ned til at være relevant for brugeren i real time. Av – nu stikker buzzword-barometeret helt af.
 
Men i sædvanlig god stil bakker Google sine pointer op med tal, og det er svært at lukke øjnene for, at 82 % af smart phone-brugere tjekker mobilen, inden de gør et køb i en fysisk butik og tænker vi mindre retail og mere kommunikationsrettet, så tjekker hele 91 % af smart phone-brugere mobilen midt i en opgave for at få inspiration, og 90 % af smart phone-brugere har brugt deres telefoner til at gøre fremskridt i arbejdet mod langsigtede mål eller i flerfacetterede processer. Så selv om øjeblikket er kort, kan beslutningen, der træffes, sagtens være kompleks.
 
De fire mikroøjeblikke
Google opdeler selv mikroøjeblikkene i fire forskellige kategorier. En dansk oversættelse er normalt at foretrække, men så mister de altså lidt af den sproglige finurlighed, så jeg har valgt at beholde de originale her:
 
Dette er de store kategorier, og Google excellerer selv i videreudviklinger, som ’I-wanna-talk-to-a-human-moments’, ’didn’t-plan-for-this-moments’ og ’new-day-new-me-moments’.

Øjeblikkene kræver ikke større udredning, men de er værd at huske, da de kan hjælpe en med kortlægningen af, hvilke mikroøjeblikke man som brand vil ramme brugeren i, og dermed hvilken indholds- og platformstaktik, der kan være med til at understøtte denne tilgang.
 
Hvem er dengsen i klassen?
Flyselskabet KLM Royal Dutch Airlines er værd at fremhæve som nogen, der virkelig tager ZMOT og mikroøjeblikkene alvorligt og har bemandet og uddannet sine kundeservice og salgsfolk derefter.
 
Alle flyselskaber kæmper med at overskue den enorme mængde af potentielle kunder og eksisterende kunder, som man skal gøre sig synlig for og qua synligheden kunne levere noget brugbart på den givne digitale platform hurtigt - og det uanset om det handler om salg af billetter eller håndtering af klager. Det tog KLM konsekvensen af i 2010 (efter vulkanudbruddet på Island lammede den europæiske flytrafik) og har siden opgraderet til at have over 150 medarbejdere, der arbejder med kundeservice på sociale medier 24/7 på 13 forskellige sprog på tværs af platforme.
 
KLM arbejder med kundeservice 24/7 på 13 forskellige sprog på tværs af platforme, eksempelvis som her via deres Twitterkonto.
 
Det kan muligvis virke uoverskueligt at matche, og det har jeg heller ikke set andre flyselskaber gøre, men hos KLM handlede det om en omprioritering af ressourcerne i organisationen til der, hvor deres kunder og potentielle kunder er, på de præmisser og platforme, som de vælger. KLM så tidligt, at de ikke kunne tåle at drive markedsføring og branding, hvis ikke de også tog sig af kunderne, når de havde behov for dem. På den måde hænger kommunikation, kundeservice og marketing uløseligt sammen, når KLM møder deres kunder i mikroøjeblikke på sociale medier.
 
Og planen for 2016?
Opskalering.
 
Virker det uoverskueligt? Det er faktisk ikke sværere end, at hvis man er DSB, så skal man være ’på’, når pendlerne er der, og hvis man er ejendomsmægler, så giver det måske mere mening at være online og tilgængelig om aftenen, når folk sidder og kigger efter huse, end i den almindelige arbejdstid. Men det kan et hurtigt blik på besøgsstatistikken på jeres website jo heldigvis hurtigt fortælle dig.
 
Som brand kæmper man fra mikroøjeblik til mikroøjeblik om brugerens gunst og opmærksomhed. Der er ikke noget nyt i kampen om opmærksomheden. Det er skaleringen, der gør opgaven svær. Kortlæg, planlæg og omlæg – og hav mikroøjeblikkene i baghovedet, mens du gør det.

Relaterede artikler

Må jeg fortælle om denne her Bubble Latte? - Lige nu arbejder Forbrugerombudsmanden på en række pejlemærker for virksomheders samarbejde med bloggere, som skal gøre ...
Valget sker på Twitter - Fokuseringen på sociale medier har aldrig været større i en valgkamp. Samtlige partier og langt de fleste kandidater sat...
Bliv strategisk selfiestjerne - Selfies er meget mere end selvoptaget billedspam. Se her, hvordan I kan bruge selfien som et strategisk led i jeres mark...
Studielivet set gennem Instagram - De sociale medier er blevet en fast del af markedsføringen hos organisationer og virksomheder. Flere kampagner udspiller...
Er din næste kampagne en emoji? - Messenger, Whatsapp og andre chat-apps vinder stadig mere terræn og skubber lige så langsomt Facebook ud på sidelinjen -...
Brug af bloggere – sådan holder du dig inden for lovgivningen - I forbindelse med en politianmeldelse for nylig har Forbrugerombudsmanden offentliggjort nogle guidelines til, hvordan m...
Storytelling er død - Ask Agger tager i sin nye bog 'Medfortæller' livtag med menneskehedens jagt på mening. Han gør op med klassisk markedsfø...
Sådan undgår du skjult reklame - Bloggere og kendte personer kan være effektive kanaler for markedsføring. Det skaber udfordringer - især for læserne. Fo...
Skamkultur på sociale medier - Har vi en moral på Facebook? ja, det har vi faktisk, og den giver sig udtryk i skam. Jakob Linaa kigger på sociale medie...
Et tweet tager en uge at læse - Et tweet tager en uge at læse. Det fandt jeg i hvert fald ud af, da jeg satte mig for at teste mine følgeres tilgængelig...
Hva' så hvis jeg bedre kan lide mit online-jeg? - De bruger mere tid bag skærmen end på nogen anden aktivitet – udover søvn. De slår den garvede PR-agent, når det kommer ...
Facebook skævvrider nyhedsbilledet - Facebook er på vej til at blive danskernes foretrukne nyhedsmedie, og det sætter de klassiske nyhedskriterier ud af spil...
The Big Idea Is Dead - "Et brand er summen af alt, hvad brandet foretager sig på tværs af PR, kommunikation, marketing, CSR, HR, butikker, call...
Sådan spotter du et useriøst webbureau - Stil kritiske spørgsmål, og læg mærke til, hvor ærlige svar du får. Web er stadig en cowboybranche, og du risikerer at k...

Giv din stemme

25 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.