Kommunikationsspeciale
Når de danske dagblade siger ja til indfødte annoncer

Skrevet af
Et bud på, hvordan det giver mening at organisere native advertising i mediernes forretningsmodel.
Internationale mediehuse har stor økonomisk succes med native advertising, og i løbet af 2016 har mange danske medier også gjort native advertising til en del af forretningsstrategien. I praksis har medierne igangsat en proces, hvor de udvikler og tilpasser annoncemodellen til det respektive medie, og dertil knytter sig nogle organiseringsmæssige udfordringer og muligheder, som specialet fordyber sig i.
 
Native advertising adskiller sig fra traditionelle annoncer ved at være reklameartikler, der layout- og indholdsmæssigt lever op til det respektive medies eksisterende redaktionelle indhold, og artiklerne ligger integreret i mediets redaktionelle flow. Native advertising er samtidig et kommercielt produkt, betalt af annoncøren, der skal deklareres som en annonce efter markedsføringslovens retningslinjer.
På ovenstående baggrund udfordrer native advertising definitorisk den publicistiske grundværdi om ikke at blande redaktionelle og kommercielle interesser, og det fører til en organiseringsmæssig udfordring for medierne.
 
Analytiske pointer
Specialet undersøger native advertising på Jyllands-Posten og Børsen, der organiserer det nye annonceprodukt som en del af deres respektive kommercielle afdelinger. Logikken er, at der er tale om et kommercielt produkt, der set med ideologiske briller hører til på den kommercielle side af mediernes vandtætte skotter. I praksis besværliggør denne placering udviklingen af native-konceptet, fordi native advertising forsøges integreret i en afdeling, som annonceformatet ikke er kompatibelt med.
Specialets analyse er udført på baggrund af to længere interviews med journalisterne Sanne Wedel og Stine Herdel (med titlen kommerciel redaktør), der har været med til at udvikle native advertising-koncepterne i de kommercielle afdelinger på hhv. Jyllands-Posten og Børsen.
De primære udfordringer, Sanne Wedel og Stine Herdel påpeger, er relateret til ovenstående organiseringsproblematik. De tre væsentligste pointer er, at:
  • det er en udfordring for de kommercielle interessenter at forstå forskellen mellem formaterne advertorials og native advertising.
  • den kommercielle redaktør er den eneste fastansatte journalist i den kommercielle afdeling, og derfor kæmper vedkommende for sin faglighed og for at komme igennem med sine redaktionelle pointer, selv om jobbet netop går ud på at sikre en høj redaktionel kvalitet i native advertising-indholdet.
  • i det nuværende set-up har den kommercielle redaktør ikke et tilstrækkeligt beslutningsmandat til at kunne påvirke de ledelsesbeslutninger, der tages vedrørende mediernes native advertising-løsninger.
Teoretisk ramme
Den organiseringsmæssige udfordring, medierne står i, er belyst ved hjælp af en teoretisk ramme udgjort af Karl E. Weicks teori om meningsskabelse i organisationer samt Etienne Wengers perspektiv på, hvordan organisationer kan designe og facilitere et praksisfællesskab omkring et fælles foretagende. Grundlaget for valget af teoretisk ramme er, at disse moderne organisationsteorier ser forandring som noget, der sker konstant, hvilket udgør et perspektiv på organisationer, der er foreneligt med den foranderlige tilstand, medierne befinder sig i som konsekvens af den hastige teknologiske udvikling.
 
Specialets ’take aways’: Reorganisér native advertising
Trods en ideologisk modstand mod native advertising har mange danske medier i løbet af 2016 valgt at give native advertising en plads på annoncehylden, og derfor er udfordringen på medierne, hvordan de i praksis får integreret det nye annonceformat i forretningsmodellen.
Specialet opfordrer til tre initiativer, der kan imødekomme organiseringsproblematikken.
 
Etablér løse koblinger
I det nuværende set-up er native advertising placeret i den kommercielle afdeling, og med Weicks termer er der tale om en tæt kobling til annonceafdelingen og en dekobling til redaktionen, hvilket betyder, at det kommercielle miljø har en for stor indflydelse på arbejdet med native advertising.
Native advertising kræver, at redaktionelle og kommercielle kompetencer samarbejder, og i Weicks optik kan en etablering af løse koblinger til hver af de ’to sider’ imødekomme dette behov og give native advertising en mere selvstændig og centreret placering i mediernes forretningsmodel. En organiseringsform baseret på løse koblinger kan gøre det muligt for native-formatet at udvikle sin særegne form og konkrete identitet med inspiration både fra mediets redaktionelle og kommercielle afdeling. Weicks interessefelt ligger i processer frem for strukturer, og derfor skal denne organisering ikke forstås som en fast struktur, men mere som en reorganisering af processer og praksisser omkring native advertising. Grundværdien om ikke at blande redaktionelle og kommercielle interesser udelukker, at medierne kan organisere native advertising ’med et ben i hver lejr’, men de løse koblinger indebærer en symbolik, der kan påvirke mediernes interne syn på native advertising, som noget, der hører til ’midt imellem’.
 
Opbyg et praksisfællesskab
Konkret kan medierne imødekomme organiseringsproblematikken ved at opbygge et praksisfællesskab omkring det nye annonceformat. Fra Wengers perspektiv går det ud på, at en mindre gruppe, der repræsenterer de forskellige relevante kompetencer, sætter sig sammen og definerer formatet samt koordinerer indsatsen fra de involverede interessenter.
I det nuværende set-up omkring native advertising er journalistkompetencen massivt i undertal i den kommercielle afdeling, hvorfor et sådant praksisfællesskab vil skabe en mere balanceret fordeling mellem de relevante faglige identiteter. Det vil give et stærkere udgangspunkt for at udarbejde nogle fælles retningslinjer, der kan guide samarbejdet og bidrage til uddelegering af opgaveansvar, vidensdeling og læring på tværs af kompetencer og professionelle faggrænser, og som over tid kan blive til delte standarder og rutiner for det fælles arbejde med native advertising.
Specialet konkluderer, at et tværfagligt fællesskab omkring mediernes native advertising, hvor medlemmerne ser værdien i hinandens kompetencer, er et godt udgangspunkt for at integrere native advertising i mediernes forretningsmodel på en måde, der giver mening på tværs af organisationens fagligheder og identiteter samt skaber udvikling og indtægt for medierne på den lange bane.
 
Kan beslutningsansvaret deles?
Praksisfællesskabets leder er den kommercielle redaktør, og vedkommende kan med fordel have en forankring i den øverste redaktionelle ledelse, fordi den kommercielle redaktør har den praktiske erfaring til at anbefale beslutninger vedrørende native-området. Det er en central pointe, at den øverste ledelse vil bidrage til en meningsfuld organisering af native advertising i mediernes forretningsmodel ved at turde overlade noget beslutningsansvar til den kommercielle redaktør.
 
Kort om specialets journalistiske produkt
Den akademiske del af specialet afgrænser sig til at fokusere på native advertising fra den kommercielle redaktørs perspektiv. Specialets produkt udgøres derfor af to journalistiske artikler, der også søger indsigter fra henholdsvis den redaktionelle og kommercielle side af sagen.
Formålet med artiklerne er, at de kan være med til at drive den implementeringsproces, medierne er i gang med. De bidrager til at ’spore samtalen ind på det rigtige’ ved at begrebsafklare native advertising vs. advertorials (se specialets artikel 1) samt ved at opfordre mediernes redaktionelle ledelse til at ’tude tage den svære debat’ (se specialets artikel 2).
 
Specialet er bedømt til karakteren 12. Afleveret ved Institut for Journalistik, Aarhus Universitet 2017.
 
Læs specialet her. 

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Job

Project Manager

Frist: 30. juli

Online analytiker

Frist: 7. august

Studentermedhjælper

Frist: 17. august
Se alle job Indryk job

Tilmeld dig i juli og få 10% rabat

Tag med til K-dag eller bliv en del af et fagligt K-netværk

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.