Trods en ideologisk modstand mod native advertising har mange danske medier i løbet af 2016 valgt at give native advertising en plads på annoncehylden, og derfor er udfordringen på medierne, hvordan de i praksis får integreret det nye annonceformat i forretningsmodellen.
Specialet opfordrer til tre initiativer, der kan imødekomme organiseringsproblematikken.
Etablér løse koblinger
I det nuværende set-up er native advertising placeret i den kommercielle afdeling, og med Weicks termer er der tale om en tæt kobling til annonceafdelingen og en dekobling til redaktionen, hvilket betyder, at det kommercielle miljø har en for stor indflydelse på arbejdet med native advertising.
Native advertising kræver, at redaktionelle og kommercielle kompetencer samarbejder, og i Weicks optik kan en etablering af løse koblinger til hver af de ’to sider’ imødekomme dette behov og give native advertising en mere selvstændig og centreret placering i mediernes forretningsmodel. En organiseringsform baseret på løse koblinger kan gøre det muligt for native-formatet at udvikle sin særegne form og konkrete identitet med inspiration både fra mediets redaktionelle og kommercielle afdeling. Weicks interessefelt ligger i processer frem for strukturer, og derfor skal denne organisering ikke forstås som en fast struktur, men mere som en reorganisering af processer og praksisser omkring native advertising. Grundværdien om ikke at blande redaktionelle og kommercielle interesser udelukker, at medierne kan organisere native advertising ’med et ben i hver lejr’, men de løse koblinger indebærer en symbolik, der kan påvirke mediernes interne syn på native advertising, som noget, der hører til ’midt imellem’.
Opbyg et praksisfællesskab
Konkret kan medierne imødekomme organiseringsproblematikken ved at opbygge et praksisfællesskab omkring det nye annonceformat. Fra Wengers perspektiv går det ud på, at en mindre gruppe, der repræsenterer de forskellige relevante kompetencer, sætter sig sammen og definerer formatet samt koordinerer indsatsen fra de involverede interessenter.
I det nuværende set-up omkring native advertising er journalistkompetencen massivt i undertal i den kommercielle afdeling, hvorfor et sådant praksisfællesskab vil skabe en mere balanceret fordeling mellem de relevante faglige identiteter. Det vil give et stærkere udgangspunkt for at udarbejde nogle fælles retningslinjer, der kan guide samarbejdet og bidrage til uddelegering af opgaveansvar, vidensdeling og læring på tværs af kompetencer og professionelle faggrænser, og som over tid kan blive til delte standarder og rutiner for det fælles arbejde med native advertising.
Specialet konkluderer, at et tværfagligt fællesskab omkring mediernes native advertising, hvor medlemmerne ser værdien i hinandens kompetencer, er et godt udgangspunkt for at integrere native advertising i mediernes forretningsmodel på en måde, der giver mening på tværs af organisationens fagligheder og identiteter samt skaber udvikling og indtægt for medierne på den lange bane.
Kan beslutningsansvaret deles?
Praksisfællesskabets leder er den kommercielle redaktør, og vedkommende kan med fordel have en forankring i den øverste redaktionelle ledelse, fordi den kommercielle redaktør har den praktiske erfaring til at anbefale beslutninger vedrørende native-området. Det er en central pointe, at den øverste ledelse vil bidrage til en meningsfuld organisering af native advertising i mediernes forretningsmodel ved at turde overlade noget beslutningsansvar til den kommercielle redaktør.
Kort om specialets journalistiske produkt
Den akademiske del af specialet afgrænser sig til at fokusere på native advertising fra den kommercielle redaktørs perspektiv. Specialets produkt udgøres derfor af to journalistiske artikler, der også søger indsigter fra henholdsvis den redaktionelle og kommercielle side af sagen.
Formålet med artiklerne er, at de kan være med til at drive den implementeringsproces, medierne er i gang med. De bidrager til at ’spore samtalen ind på det rigtige’ ved at begrebsafklare native advertising vs. advertorials (se specialets artikel 1) samt ved at opfordre mediernes redaktionelle ledelse til at ’tude tage den svære debat’ (se specialets artikel 2).
Specialet er bedømt til karakteren 12. Afleveret ved Institut for Journalistik, Aarhus Universitet 2017.