Månedens Digitalent: Victor Petri

Allerede da jeg bevæger mig op af de første trin på Christian IX’s Gade nummer 3, står lyshårede Victor Petri og afventer mig på reposet og byder mig velkommen til Robert/Boisen & Like-Minded.

Månedens digitale talent slår mig straks som et menneske, der godt kan lide at være på forkant med begivenhederne. Men som vi træder ind på det kreative bureau, kan jeg godt mærke, at matriklen ikke kun er nyt land for mig.

Det viser sig nemlig, at Victor Petri kun har arbejdet på Robert/Boisen & Like-Minded i ganske få dage, da vi mødes. Victor Petri er nemlig lige skiftet fra stillingen som digital communications manager, global marketing hos B&O til nu at fungere som head of social & brand activation hos RBLM.

Når han ikke er på arbejde, foretrækker Victor Petri at være i naturen fremfor online. Her står han i sin have i Bistrup, der ligger mellem Birkerød og Holte.

Det første møbel man støder på, når man træder ind på det hæderkronede københavnske bureau, er en større reol propfuld af metal-statuetter, der understreger den succes, som Robert/Boisen & Like-Minded har nydt gennem en årrække.

Selv kan jeg ikke undgå at være lidt benovet over prissamlingen, men Victor Petri bliver ikke helt ramt på samme måde:

”Sagen er, at jeg nærmest intet ved om de forskellige reklamepriser, hvad de hedder, og hvad der er det fedeste at vinde. Men man prøvede at give mig et lille kursus i det forleden dag, så jeg skal nok lære ’hvem der er hvem’, og forhåbentlig også være medvirkende til, at der kommer endnu flere til,” siger han med et beskedent smil.

Helt fra barnsben har Victor Petri haft cykling som sin helt store interesse. Her fjerner han unødvendig vindmodstand inden et løb.

Den journalistiske vej
Victor Petri er født i Aarhus midtby og efter endt gymnasietid i Risskov, stod valget mellem at studere journalistik eller kommunikation på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole. Det var et svært valg, men skæbnen ville, at valget blev taget for ham, da han mødte op til journalist-prøven:

”Da min medbragte printer skulle connectes til systemet, kunne den ikke skrive ’osteklokke’, som var det, der skulle vise, at der var hul igennem. Der følte jeg, at teknologien valgte min vej for mig – så jeg forlod prøven med uforettet sag og begyndte på kommunikations-studiet i stedet”.

Det skulle vise sig at blive et valg som Victor Petri aldrig sidenhen har fortrudt. Og faktisk går Victor Petris interesse i kommunikation, og hvordan mennesker absorberer denne, forud for hvilket medie han arbejder med, fortæller han:

”For mig er platformen sekundært i forhold til det kommunikative og strategiske arbejde. For mig er det mest spændende, hvad der sker med et menneske, når det rammes af et budskab, og forstå hvad der ligger bag denne respons.”

Victor Petri på arbejde som pressemedarbejder for Saxo Bank-Tinkoff Bank.

I Bjarne Riis’ slipstrøm
I 1995, da Victor Petri var 5 år gammel, bliver han en dag hentet midt på dagen i børnehaven af sin far. Victors far ville ikke have, at hans søn skulle gå glip af ’Ørnen fra Hernings’ 3. plads i Tour de France og triumfere på podiet på Champs Elysees.

Siden da har cykling været en af Victor Petris helt store fritidspassioner; en sport han både selv dyrkede og har skrevet om for forskellige cykelmedier. Og samtidig også en sport, der tyve år senere skaffede ham sit første fuldtidsarbejde, der skulle vise sig at blive definerende for hans karriere.

Pressemedarbejder for idol
Som 23-årig bliver Victor Petri ansat som press officer for cykelholdet Saxo Bank-Tinkoff Bank, som på det tidspunkt var ejet af Bjarne Riis. Pludselig stod den unge cykelfan med kontakten til verdensberømte medier som The Washington Post – og ikke nok med det: hans chef var hans gamle idol.

”Det var en drengedrøm, der gik i opfyldelse, da jeg begyndte at arbejde for Bjarne Riis – og lærte ham at kende. Han var helt, som jeg havde håbet på – hele vejen igennem et positivt, rart og roligt menneske, der var loyal overfor sine medarbejdere,” fortæller Victor Petri.

Årene hos Team Saxo Bank-Tinkoff Bank (der undervejs skiftede navn til Team Tinkoff-Saxo, da det blev overtaget af den russiske milliardær Oleg Tinkov) gav Victor Petri en masse SoMe og PR-kilometer i benene.

Typisk varetog Victor tre løb om dagen 200 dage om året. Så rundt regnet forfattede og udsendte han op imod 600 pressemeddelelser årligt.

Victor sammen med sin pressechef-kollega, Pierre.

Under overfladen
I tiden hos Team Saxo Bank-Tinkoff Bank publicerede Victor Petri samtidig over 1.000 Facebook-posts og hundredevis af Instagram-updates. Men det var ikke dét at producere dem, som Victor fandt mest stimulerende. Det var at monitorere de forskellige posts’ performance.

Han fortæller:

”Jeg begyndte at dykke dybere og dybere ind i vores kommunikations performance i forhold til hvilke målgrupper, vi ramte, hvor lang tid de blev fastholdt, hvornår på dagen og hvilken type content de bedst tog til sig”.

Graver-tilgangen til SoMe-performance gav Victor Petri indblik i de nye mediers muligheder:

”Det blev efterhånden mere og mere synligt for mig, at hvis man kommunikerede på modtagerens præmisser, så kunne man skabe en unik forbindelse med sin målgruppe og dermed skabe et helt unikt fællesskab.”

Ifølge Victor Petri er der mange virksomheder, hvor man sætter praktikanten til at stå for de sociale medier. Intet kunne være mere forkert, bedyrer han:

”De sociale medier er essensen af kontakten mellem brand eller virksomhed og deres kunder. Det er komplet idioti at sætte folk uden de rette forudsætninger til at varetage et så vigtigt kontaktpunkt.”

Og selvom det ikke rangerer højest blandt arbejdsopgaver hos de fleste, så synes Victor Petri kun, at SoME-arbejde bliver mere spændende jo mere tid, man dedikerer til det, fortæller han:

”Hvis man dykker dybt nok ned i data-materien og forstår mekanismerne bag, så kan arbejde med Facebook-posts ikke være kedeligt arbejde. Jeg ser det som at sidde i en rumraket og trykke på de helt rigtige knapper, på det helt rigtige tidspunkt. Enten lander man som brand helt ved siden af, eller også lander man lige præcis dér, hvor man satsede på. Og det er en helt vild følelse.”

Sammenhold på cykelholdet. Victor Petri sammen med Neno, som var mekaniker på Team Tinkoff Saxo.

Næste etape: B&O
I forbindelse med sit arbejde med cykelholdet havde Victor stiftet bekendtskab med Bang & Olufsen, der fungerede som sponsor for teamet. I slutningen af 2015 tilbød Hifi-virksomheden ham stillingen som digital communications manager, global marketing.

Victor takkede ja til jobbet og startede sin B&O-tid op med at redefinere virksomhedens tilgang til sociale medier, for på den måde at få optimeret det betalte digitale spor og ’redefinere al digital advertising’ – bl.a. ved at trække det inhouse.

Fra B&O’s side var der ingen forventninger om, at Victor Petri skulle involvere sig så dybt i processen, som han endte med at gøre. Men han kunne simpelthen ikke lade være:

”De første to måneder hos B&O sad jeg og læste og googlede til langt ud på natten for at blive klogere på teknikken og videnskaben bag medieindkøb og opsætning. Jeg ville forstå det til bunds, så jeg kunne skabe positive forandringer indefra,” fortæller Victor Petri.

Still fra Humblebragging-filmen for B&O af Robert Boisen & Like-Minded. En film som Victor Petri havde en stor andel i.

Humblebragging
En af de meritter, som Victos Petris tidligere kollegaer i B&O har indstillet ham for, er hans bidrag til virksomhedens prisvindende kampagne, Humblebragging, der skulle markedsføre B&O’s nye fjernsyn BeoVision Horizon.

Det viser sig, at Victor Petri har haft overraskende meget hands on i tilblivelsesprocessen bag kampagnen, der startede under arbejdstitlen ’major paid track’, og oprindeligt ikke havde organisk reach som hovedmål men skulle optimere B&O’s betalte markedsføring ved at lave content med høj seerfastholdelse.

Victor Petri fortæller:

“Det startede som en sideaktivitet til vores hovedkampagne. Men da vi mødtes med Søren og Heinrich fra Robert/Boisen, kom de med nogle idéer med så meget potentiale, at vi simpelthen var nødt til at opskalere projektets størrelse.”

På trods af at Victors titel som communications manager, global marketing egentligt ikke peger på, at han skulle befinde sig i midten af en større TVC-produktion, var det ikke desto mindre tilfældet, fortæller han:

”Udover idéudvikling og valg af spor, så var jeg med hele vejen indover godkendelse af skuespillere, deres beklædning, manus og storyline. Jeg var sågar ude på shoot, hvor jeg repræsenterede B&O som kunde. Det var helt vildt fedt pludselig at være en del af så stort et setup.”

Han fortsætter:

”I sidste ende var det mig, der skulle træffe nogle ret definerende beslutninger. Heldigvis kunne jeg spille bold med nogle af de bedste i branchen som OMD, Oath, Radius og Roberts/Boisen. Det samspil lærte jeg virkelig meget af”.

Du kan se eller gense Bang & Olufsens Humblebragging her:

Størst i egen bog
Når man spørger Victor Petri selv, er det dog ikke arbejdet med Humblebragging-filmen, der er det arbejde, som han selv er mest stolt af.

”Det, jeg er mest stolt af selv, er faktisk et projekt, der på papiret er lidt ’kedeligere’ end Humblebragging. Det var at sætte et globalt kampagneaktiveringsspor op, så man kunne køre organiserede globale kampagner for Bang & Olufsen på alle de markeder, hvor brandet er tilstede. Det gjorde vi med resultater, der var fem til femten gange bedre end de gængse marketingstandarter.”

Aldrig tilfreds
Efter at have siddet med Victor Petri omkring en times tid, sidder jeg med følelsen af, at han er en mand, der arbejder hårdere end nogen omkring ham, hverken kræver eller forventer.

Uden på nogen måde at prale eller humblebragge, giver han mig ret i min betragtning:

”Selvom det kan lyde frelst, så bliver man nødt til at gå de ekstra mil, hvis noget skal være rigtig godt. Det er ikke, fordi jeg stræber efter ros og anderkendelse – det handler fremfor alt om at gøre mig selv stolt.”

Han fortsætter:

”Hver dag jager jeg fornemmelsen af, at her har jeg – som regel i samarbejde med mine kolleger – gjort en forskel for andre mennesker. Jeg jagter følelsen, den varme fornemmelse i maven, der fortæller én, at det vi gjorde her, det var det helt rigtige. Men faktisk har jeg aldrig haft følelsen af, at ramme den helt rigtigt endnu. Jeg burde måske nok have haft den, men det er som om, at hver gang jeg opnår noget, så bliver ambitionerne igen bare større.”

Kim Boisen fra Robert Boisen & Like-Minded har selv monteret de fire nye skærme bag Victor Petri, som skal hjælpe ham med at monitorere bureauets kampagners performance på SoMe.

Næste ridt
Selvom der ikke altid hersker overensstemmelse mellem hvad Victor Petri bliver ansat til, og hvad han rent faktisk ender ud med at lave af arbejdsmæssige landvindinger, hvad er det så, han nu er blevet headhuntet til at bedrive hos Robert/Boisen?

Victor Petri fortæller:

”Jeg er hyret til at hjælpe med at aktivere de kampagner, som bureauet står bag, og forhåbentlig gøre det på en facon, så de får endnu mere ud af dem end tidligere.”

Victor Petri har store forventninger til både sig selv og sin nye arbejdsplads:

”Jeg tror på, at vi sammen kan opnå store resultater. De folk, der arbejder herinde, er garant for at lave indhold, der rammer folk lige i solar plexus. Hvis du spørger mig, så laver dette bureau indhold i verdensklasse. At sidde her og hjælpe med at få kampagner af høj kvalitet til at komme ud og leve hos modtagerne er for mig et rent drømmejob.”

Han tilføjer en passende metafor:

”Jeg ser det lidt som, at jeg nu har fået foræret den optimale cykel – og nu skal jeg bare sørge for, at den kommer først i mål.”

Victor Petri (til højre) har de senere år måtte drosle ned for sin egen cykling, fordi arbejdet er begyndt at fylde mere og mere. Her et billede fra 2014, hvor han poserer med sit hobbyhold.

Aktivering er målet
I forbindelse med sit arbejde med lanceringen af Humblebragging-kampagnen, fandt Victor Petri ud af, hvor vigtig aktiveringsdelen er for, at det fulde potentiale i en kampagne kan opnås.

Klog af erfaring, har han nu store planer om at gøre aktivering til en mere integreret del af fremtidige kampagner:

”Jeg synes, at det er bydende nødvendigt, at man tænker aktiveringsstrategi med fra start. Det kræver agilitet og reaktionstid, men her hos Robert/Boisen, hvor de kreative, strategerne og kunderne spiller bold med hinanden og har en fælles forståelse for, hvad der skal til for at lave stærke kampagner, ser jeg de optimale omstændigheder for, at det kan lykkes.”

Men hvad kan tidlig fokus på aktivering betyde for en kampagne?

Victor Petri forklarer:

“Fordi aktiveringen er så tæt forbundet med det indhold, du skal skabe, så er der så meget potentiel synergi, der kan opstå, når man tænker aktiveringsmuligheder ind helt fra processens start. Og når alle bureauets kompetencer er i spil fra begyndelsen, så ved man samtidig bedre, hvad der er muligt og hvad, der ikke er muligt. Dermed kan man integrere aktivering i kampagnekonceptet fra start, fremfor bare at finde på noget tilfældig aktivering, når alt kampagneindholdet er blevet skabt.”

Fremtidsudsigter
Nu hvor drømmejobbet hos Robert/Boisen er sikret, hvad er så Victor Petris fremtidsplaner på den lange bane?

Han tænker sig om et par sekunder og siger:

”Om 10 år kan jeg meget vel lave noget helt andet. Men det kan sagtens være, at det er her hos Robert/Boisen, men meget af mit brændstof kommer af, at jeg bliver ved med at udfordre mig selv, lære og blive god til nye ting.”

Victor Pertri slutter med dét, som man på film kalder en ’open ending’:

”Jeg tror på, at næsten alle har mulighed for at kunne blive, hvad end de vil, så længe grundkernen er til stede. Og det gælder også for mig. Lige nu føler jeg, at jeg er det bedste sted, som jeg overhovedet kan være i mit arbejdsliv, og så må vi se, hvor det fører mig hen.”