50 nudges du skal bruge
Når det handler om at påvirke andres adfærd, er det ofte den mindste ændring, der skaber den største forskel. Det hævder tre sværvægtere inden for marketing og nudging i en ny bog om overtalelse. Læs med, og få tip til de helt små ting, du som afsender kan ændre på for at skabe den store forskel.
af Redaktionen
På et eller andet tidspunkt i løbet af en dag har du sikkert stået i flere situationer, hvor du har haft brug for at overtale enten din chef, en kollega, en kunde, din partner eller en ven. Men ofte ved vi slet ikke, hvilken taktik vi skal bruge for indirekte at få folk til at ændre adfærd. Over de seneste par år har forskning inden for blandt andet neuropsykologi, kognitiv psykologi og adfærdspsykologi dog hjulpet til at give en endnu bedre forståelse for, hvordan indflydelse, overtalelse og adfærdsændring sker.
Er dine overtalelsesevner rustne? I bogen "The Small BIG - Small Changes that Spark Big Influence" beskriver forfatterne, hvordan du diskret kan få andre til at danse efter din pibe. Kilde: YouTube.
I den nye bog ”The Small BIG – Small Changes that Spark Big Influence” gennemgår de tre forfattere, Robert Cialdini, Noah Goldstein og Steve Martin, 50 små ændringer til at opnå en mere effektiv overtalelse af andre.
Forfatterne hævder, at det i vores moderne informations-overloadede samfund ikke længere er styrken af vores argumenter eller mængden af information, vi præsenterer med argumentet, der i virkeligheden skaber den store forskel, når vi skal påvirke andre. Det er derimod helt små faktorer, der skal skrues på for at skabe succesfulde adfærdsændringer.
Nudge 1: Få folk til at holde deres aftaler
En patient møder ikke op til sin lægetid, en kollega glemmer et møde, eller naboen møder ikke op til den årlige arbejdsweekend i ejerforeningen. Det er scenarier, der sker for de fleste fra tid til anden, men som de færreste tænker har de store konsekvenser. Det kan dog have større effekter end som så. Det koster fx det britiske sundhedssystem, NHS, omkring 800 millioner pund om året, at folk ikke møder op til deres lægeaftaler.
En patient møder ikke op til sin lægetid, en kollega glemmer et møde, eller naboen møder ikke op til den årlige arbejdsweekend i ejerforeningen. Det er scenarier, der sker for de fleste fra tid til anden, men som de færreste tænker har de store konsekvenser. Det kan dog have større effekter end som så. Det koster fx det britiske sundhedssystem, NHS, omkring 800 millioner pund om året, at folk ikke møder op til deres lægeaftaler.
"The Small BIG" foreslår et simpelt nudge til at få andre til at overholde deres aftaler. Få folk til at lave en mundtlig forpligtelse. Når folk selv italesætter deres aftale, er de mere tilbøjelige til at overholde den, viser en række forsøg foretaget af bogens forfattere. De testede nudging-typen i en lægepraksis, hvor en simpel ændring som at bede patienterne om at gentage deres aftale højt i telefonen bevirkede en reduktion på tre procent i antallet af personer, der ikke mødte op til deres aftale.
Yderligere bad man patienterne om selv at skrive deres lægeaftale ned på et kort, der medvirkede til en reduktion på 18 procent over en periode på fire måneder. Forsøget viste altså, at folk var mere motiverede til at overholde aftaler, de selv mundtligt havde forpligtet sig til, eller som de selv aktivt havde lavet.#REKLAMEPLADS#
Nudge 2: Hvad andre gør, er altid det rigtige
Flokmentalitet kan være et effektivt virkemiddel til at ændre forbrugeradfærd, for vi har det med at gøre, som andre gør. Ved at fortælle forbrugeren om det store antal kunder, der allerede har købt et produkt, eller som allerede har betalt for en ydelse, kan en kunde nudges til at støde til denne gruppe. Det kaldes ’social proof’ og handler i bund og grund om, at vores adfærd i høj grad formes efter andres adfærd, især efter de personer, vi identificerer os selv med.
Flokmentalitet kan være et effektivt virkemiddel til at ændre forbrugeradfærd, for vi har det med at gøre, som andre gør. Ved at fortælle forbrugeren om det store antal kunder, der allerede har købt et produkt, eller som allerede har betalt for en ydelse, kan en kunde nudges til at støde til denne gruppe. Det kaldes ’social proof’ og handler i bund og grund om, at vores adfærd i høj grad formes efter andres adfærd, især efter de personer, vi identificerer os selv med.
Vi har det med at gøre som andre mennesker gør. Det er en psykologisk mekanisme, hvor vi ønsker andres accept og ønsker at skabe en social forbindelse med ligesindede. Foto: GettyImages/Angel Martinez Layos
Det britiske skattesystem, HMCR, har brugt metoden med succes til at få folk til at betale deres skat. De sendte et brev ud til alle sene skattebetalere og informerede dem om det store antal folk, der allerede havde betalt deres skat. Nudging-typen bygger på en psykologisk underliggende menneskelig motivationsfaktor: at gøre som andre for på den måde at få deres accept og forhøje chancerne for at skabe sociale forbindelser. I brevet oplyste HMCR blandt andet, hvor mange der allerede havde betalt deres skat inden for bestemte postnumre. Det medførte, at svar-raten på brevet steg med 12 procent i forhold til tidligere breve.
Nudge 3: Cocktailparty-fænomenet
Du har sikkert stået i en dyb samtale med en ven til en fest eller med en kollega til en konference. En samtale, der kræver din fulde opmærksomhed. Men så hører du dit navn fra den anden ende af rummet, og din opmærksomhed er med ét afledt. Det er som en usynlig antenne, der konstant scanner omgivelserne, klar til at tune ind, lige så snart dit navn bliver nævnt. Psykologer har navngivet denne effekt ’Cocktailparty-fænomenet’. Med tanke på, at enhver overtalelsesstrategi handler om først at få folks opmærksomhed, giver det god mening, at folks navne har stor betydning i denne proces.
Ludomaniafgift, skift fra gul til papegøje, rottebekæmpelse - listen er lang!
Posted by DR Nyheder on 9. september 2015
Skat har i disse dage problemer med inddrivelsessystemet EFI. Måske de skulle prøve at nudge skyldnerne med personlige sms'er? Det virkede i et forsøg udført af The Behavioural Insight Team i forbindelse med ubetalte bøder.
Et forsøg udført af The Behavioural Insight Team i forbindelse med ubetalte bøder viste, at ved at sende en sms-besked med modtagerens fornavn samt en opfordring til at betale bøden steg svar-raterne med 50 procent i forhold til sms’er, der ikke inkluderede modtagerens fornavn. Folk bliver altså mere motiveret til at få ting gjort, hvis man henvender sig til dem med fornavn.
Nudge 4: Brug deadlines
Vi udskyder pligter. Om det er fitnesscentret, en rapport på jobbet eller græsslåning, så er vi opfindsomme til at finde på gode undskyldninger for ikke at udføre opgaven lige nu og her – især hvis opgaven ikke haster. Undersøgelser har vist, at tilbud, der kun varer i få dage, vil medføre flere køb end tilbud med en fleksibel udløbsdato. Og ligeledes vil gavekort med en kortere indløsningsperiode medføre flere indløsninger. Folk er mere villige til at få ting gjort, hvis tidsperioden er kort. Ved at nudge folk med en kort tidsfrist kan du altså få dem til at handle hurtigere.
Brug dette relativt simple nudge, når du enten ønsker at overtale en forbruger til at udnytte et tilbud eller få en kunde til at acceptere et forslag.
Vi udskyder pligter. Om det er fitnesscentret, en rapport på jobbet eller græsslåning, så er vi opfindsomme til at finde på gode undskyldninger for ikke at udføre opgaven lige nu og her – især hvis opgaven ikke haster. Undersøgelser har vist, at tilbud, der kun varer i få dage, vil medføre flere køb end tilbud med en fleksibel udløbsdato. Og ligeledes vil gavekort med en kortere indløsningsperiode medføre flere indløsninger. Folk er mere villige til at få ting gjort, hvis tidsperioden er kort. Ved at nudge folk med en kort tidsfrist kan du altså få dem til at handle hurtigere.
Brug dette relativt simple nudge, når du enten ønsker at overtale en forbruger til at udnytte et tilbud eller få en kunde til at acceptere et forslag.
Nudge 5: Gør dine møder mere effektive
Der er ikke noget mere irriterende end et møde, hvor man ingen vegne kommer. En over 25 år gammel undersøgelse foretaget af psykologerne Gerold Sasser og William Titus viste, at mange møder blev brugt på at lytte til folk, der fortalte andre, hvad de allerede vidste. Selv folk med ny viden formåede ikke at videreformidle de nye informationer til resten af deltagerne ved mødet. Mange vil nok sige, at undersøgelsens resultater stadig gør sig gældende i dag. Så hvordan sikrer man sig det mest effektive møde? Her er fire små ændringer, der både kan bruges på arbejdet og derhjemme:
- Bed folk om at indlevere deres input og informationer skriftligt før mødet. Det kan især være et effektivt greb, når det handler om at idégenerere. På den måde får folk tid til at reflektere over deres idéer i fred og ro. Det kan ligeledes hjælpe de mere stille og passive mødedeltagere til at få indflydelse.
- Sørg for, at mødets leder fremlægger sine meninger og input til sidst. Folk har en tendens til at følge trop på en leders idé, hvis den fremlægges først. På den måde risikerer man heller ikke, at alternative indsigter eller idéer går tabt.
- En simpel tjekliste over mødets vigtigste formål kan være guld værd. På den måde risikerer man heller ikke, at mødet løber af sporet, når man har en række punkter, der skal opfyldes.
- Hav fokus på mødeopstillingen. Undersøgelser har vist, at en cirkulær opstilling inviterer til en større kollektivitet, hvor man er fælles om at bidrage til mødet, i modsætning til rektangulære eller L-formede opstillinger, der inviterer til mere individualitet.
Tid er penge. Møder koster penge. Ineffektive møder er spild af penge. Brug små nudging-greb til at gøre jeres mødekultur meget mere effektiv. Kilde: GettyImages.
Nudge 6: Positioner dig og dit produkt rigtigt
Tænk på et brudepar til bryllupsmiddagen, en direktør til et bestyrelsesmøde eller en guldmedaljevinder til en overrækkelsesceremoni til OL. De er alle placeret i midten. Forskning viser, at vi forventer, at de vigtigste personer eller det bedste produkt er placeret i midten. Og ikke nok med det - det er også mere sandsynligt, at vi ikke lægger mærke til disse personers eller dette produkts eventuelle fejl og mangler. Derfor er det vigtigt at positionere sine forslag eller sit produkt rigtigt.
Tænk på et brudepar til bryllupsmiddagen, en direktør til et bestyrelsesmøde eller en guldmedaljevinder til en overrækkelsesceremoni til OL. De er alle placeret i midten. Forskning viser, at vi forventer, at de vigtigste personer eller det bedste produkt er placeret i midten. Og ikke nok med det - det er også mere sandsynligt, at vi ikke lægger mærke til disse personers eller dette produkts eventuelle fejl og mangler. Derfor er det vigtigt at positionere sine forslag eller sit produkt rigtigt.
Forsøg har vist, at folk generelt er mere villige til at vælge det midterste produkt. Derfor kan et simpelt greb som at positionere sig selv eller sit produkt i midten være effektivt, hvis du skal have publikums eller forbrugerens accept og opmærksomhed.
Nudge 7: Spørg nu bare
Nogle gange er svaret på en simpel udfordring bare at spørge om hjælp. I hvert fald hvis man skal basere det på en række undersøgelser, der viser, at folk har en tendens til at undervurdere sandsynligheden for, at andre vil hjælpe dem. Undersøgelsen bygger på en række forsøg med fundraising, hvor man spurgte fundraiserne, hvor stor sandsynligheden ville være for, at folk ville donere penge til deres formål. Der var næsten 50 procent flere, der donerede penge, end hvad fundraiserne havde gættet på.
På den anden side viser andre forsøg, at folk, der gerne vil hjælpe, har en tendens til at overvurdere sandsynligheden for, at folk reelt spørger, hvis de har brug for hjælp. Dem, der har brug for hjælp, spørger ikke, og dem, der kan hjælpe, tilbyder det ikke, fordi det ikke bliver efterspurgt. I en virksomhed kan det være problematisk.
Løsningen er, at lederen understreger de praktiske fordele, der er ved at spørge om hjælp. Det kan gøres ved at pege på tidligere situationer, hvor de var glade for at have spurgt en kollega om hjælp. Den klassiske ”der er ingen dumme spørgsmål” er også god at repetere i plenum. På den måde udnytter man også sine medarbejderes forskellige kompetencer til at løse udfordringer på kryds og tværs af organisationen.
Nudge 8: Når enden er god
Førstehåndsindtrykket er vigtigt. Men undersøgelser viser, at det sidste indtryk, du giver folk, er mindst lige så vigtigt. Effekten kaldes for The Peak-end og bygger på undersøgelser, der viser, at vi generelt har en tendens til at fokusere på slutningen frem for helhedsoplevelsen. Det er fx grunden til, at popstjerner ofte spiller deres største hit i slutningen af koncerter.
Som kommunikatør kan det derfor være nyttigt at fokusere på slutningen – hvad end det er i et oplæg, til et møde, i en tekst eller en brugeroplevelse, da en god slutning påvirker helhedsoplevelsen i en positiv retning.
Ét nudge ad gangen
Man kunne som kommunikatør lokkes til at tro, at man skal implementere alle nudging-typerne på samme tid for at få den største adfærdsændring hos folk. Men vær varsom med at bruge for mange nudging-typer ad gangen. Risikoen for, at de udvisker hinanden og i stedet skaber dårligere resultater, end hvis de slet ikke var implementeret, er stor. Den mest indflydelsesrige påvirkning af andres adfærd sker i virkeligheden ved at fokusere på én adfærdsændring ad gangen.
Kilde: Influenceatwork.com.
Find de 50 typer af nudges (plus et par bonus-nudge) i bogen ”The Small BIG – Small Changes that Spark Big Influence”.
