LEGO's kinakrise og konflikt med kunstneren Ai Weiwei
Ai, Ai, Ai LEGO!

Skrevet af
Ikke alt er ”awesome” hos LEGO for tiden. Legetøjskoncernen er kommet under intens offentlig beskydning, efter at den kinesiske kunstner og systemkritiker Ai Weiwei afslørede, hvorledes selskabet nægtede at levere en ordre på en container legoklodser. Klodserne skal Ai Weiwei bruge til at skabe to værker til en udstilling med titlen "Andy Warhol | Ai Weiwei". Værkerne portrætterer fortalere for ytringsfrihed. Ved at nægte at levere klodserne til Ai Weiwei foretog Lego en politisk handling, selvom de prøvede at gøre præcis det modsatte.
Ai Weiwei er kendt for sin kritik af Kinas regering; han er blevet anholdt, forhindret i at forlade landet, har siddet i husarrest og har fået sine kunstneriske værker destrueret. I Vesten er han imidlertid en celeber kunstner med en opbakning på niveau med Dalai Lama - og han er et symbol på Kinas undertrykkelse af ytringsfrihed og menneskerettigheder. Derfor er han en varm kartoffel for selskaber, der som LEGO gerne vil please den kinesiske regering.
 
Ai Weiwei er symbol på Kinas undertrykkelse af ytringsfrihed og menneskerettigheder. LEGO er nu blevet draget ind i den kamp, for er pointen med LEGO ikke altid, at enhver selv kan bestemme, hvad de vil bygge? Det gælder vel også for kreative, kontroversielle, samfundskritiske kunstnere?
 
Dilemmaet er set utallige gange. Sammenstødet mellem Vestens demokrati-idealer og den kinesiske samfundsideologi. Google prøvede det i 00’erne og måtte sige farvel til det kinesiske marked, da den vestlige verden ikke ville tolerere deres hjælp til anmeldelser af aktivister og censur i Kina. Kina er et ægte corporate catch 22. Ikke mindst efter, at den kinesiske regering roser LEGO for deres afvisning af Weiwei.
 
 

Et billede slået op af Ai Weiwei (@aiww) den

Ai Weiwei samler nu legoklodser fra nær og fjern i en rød bil foran sit hus i Kina. Et genialt mediestunt. 
 
LEGO er politisk klodset/Frihandel frem for frihedsværdier
Ai Weiwei behøver ikke LEGO's klodser og har måske aldrig haft brug for dem. I skrivende stund indsamler aktivister, ngo’er og privatpersoner gennem de sociale medier legoklodser til kunstprojektet. Og der er intet, der tyder på, at udstillingen "Andy Warhol | Ai Weiwei" ikke skulle løbe af stablen helt efter planen.
 
Flere typiske LEGO-kernekunder har nu meldt sig på banen på de sociale medier for at donere legoklodser til Ai Weiwei, efter at LEGO nægtede at sælge dem til ham. Kilde: Instagram.
 
Ai Weiwei luftede sin frustration over LEGO's afvisning af at sælge til ham på Twitter og Instagram. Ifølge kunstneren er afvisningen "en handling af censur og diskrimination". Desuden kritiserede han LEGO for at være underlagt det kinesiske regime af kommercielle årsager, og han lagde det fulde brev fra LEGO's talsmand, Roar Rude Trangbæk, ud på de sociale medier.
 
I brevet ser det unægtelig ud, som om LEGO trak automatpilotklodsen, da de rodede i issues management-kassen. I svarbrevet henviser LEGO til sin politik om ikke at støtte politiske projekter og retten til at beskytte sit brand. Det er ikke et stærkt svar på en sag med så store implikationer  for selskabet. 
 
 
De kontroversielle legofigurer af de kvindelige USA-højesteretsdommere, som LEGO ikke ville støtte.
 
Det er ikke første gang, LEGO's klodser har været involveret i politiske sager. Tidligere i år afviste selskabet et forslag om at udvikle legofigurer af de kvindelige USA-højesteretsdommere med den begrundelse, at det var et politisk budskab
 
Det kan undre, at LEGO næsten frivilligt pålægger sig selv en møgsag ved pludselig at tage stilling imod Ai Weiwei. Det er dårlig risikovurdering. Hvad er risikoen for selskabet, hvis de stiltiende havde sendt klodserne? Havde det betydet lukning af deres kinesiske fabrikker og myndighedschikane? Ville den kinesiske middelklasse, som netop har taget LEGO til sig, boykotte produkterne? Naturligvis er det nogle af overvejelserne for LEGO. Men i lyset af, at LEGO's klodser bliver brugt til alverdens design- og kunstprojekter med eller uden LEGO's godkendelse, så overvurderede LEGO måske risikoen. Således har blandt andet Olafur Eliasson brugt legoklodser i sin kunst, Nathan Sawaya har brugt legoklodser til sine værker, og Ai Weiwei har selv så sent som i 2014 udstillet 176 lego-portrætter af politisk undertrykte personligheder.
Det tyske reklamebureau Gute Werbung lavede lego-kampagner om historiske øjeblikke og har endda kørt en kampagne om, at kreativitet tilgiver alt.
 
Ai Weiwei har selv så sent som i 2014 udstillet 176 lego-portrætter af politisk undertrykte personligheder. Nu vil han gøre det igen.
 
Ai Weiwei bad ikke om LEGO's godkendelse eller velsignelse. Ai Weiwei og hans kurator lagde en ordre på en meget stor bunke legoklodser til levering i Melbourne. Men fik et nej. Det overraskede den danske kurator Fauerschou, som havde fået et ja fra LEGO til projektet. Den pludselige kovending efterlader en konspirationstanke om, at der måske ligger endnu mere bag denne sag end LEGO's håndhævelse af sin apolitiske politik, end offentligheden p.t. kender til. Det ser ud, som om LEGO vakler mellem den ene og den anden position. Ville LEGO ikke sende klodser fra hovedkontoret, kunne de lige så stille have distribueret dem fra deres australske salgskontor. Enhver kan ifølge LEGO købe klodserne gennem de gængse salgskanaler.
 
I Kina var man ikke sen til at udnytte situationen og rose LEGO for virksomhedens holdning og handling. Dermed gjorde Kina Lego en bjørnetjeneste, for nu blev sagen meget politisk, men med forkert fortegn og LEGO på den helt forkerte side af bordet; nu som decideret modstander af ytringsfrihed. Og så eksploderede de sociale medier. LEGO tog en politisk beslutning, som det kinesiske styre anerkendte. Av, av, av.
 
Ai Weiwei giver LEGO fingeren
Ai Weiwei ender formodentlig med mere LEGO, end han kan nå at bruge i sin livstid. Samtidig har hans projekt fået mere opmærksomhed og PR, før det overhovedet er blevet søsat, end alverdens markedsføringskampagner kunne have skabt. Hans budskab om ytringsfrihed og censur har fået netop den modvind, som det symboliserer – han har med ufrivillig hjælp fra LEGO sat en fed streg under sin påstand om, at virksomheder er i lommen på kontroversielle regimer og er rede til at se bort fra frihedsværdier, hvis det kan sikre julehandlen.
 
Verden kunne ikke være mere af lave, når et hæderkronet og redeligt dansk selskab med masser af etiske kodeks og CSR-politikker er i lommen på den kinesiske regering. Og det var præcis det, Ai Weiwei ville fortælle os. Ai Weiwei har straks indarbejdet LEGO i en anden af sine kampagner og giver LEGO fingeren på Instagram. Mission accomplished – fuck LEGO gange to.
 

Censur, kunst og immaterielle rettigheder
Naturligvis kan LEGO henvise til trademark-lovgivning og brand-beskyttelse. Og i den juridiske verden kan LEGO have brand-retten nok så meget på sin side. Men i den rigtige verden uden for de dyre advokatkontorer hænger det ikke sammen, at et brand, der hylder kreativitet, forundring og lyst til at eksperimentere og udfordre, nægter at sælge sit produkt til en kunstner, som taler ud om undertrykkelse. Det er ikke awesome.
 
LEGO burde, før de reagerede på Ai Weiweis bestilling, have givet sig tid til at stille en række afgørende spørgsmål og inkorporere dem i deres risikostyring: Hvilke andre sager involverer kunst og brands? Hvilke andre politikker end vores trademark-politik har vi, som bakker op om Ai Weiweis projekt? Hvordan vil vores afslag påvirke projektet? Og hvordan vil vi blive påvirket af Ai Weiweis reaktion?
 
Præcedens
Kunst, politik og brands er en eksplosiv cocktail. Det oplevede den danske kunstner Nadia Plesner, da hun i 2011 tegnede et underernæret barn med en Louis Vuitton-taske om armen til fordel for de nødstedte i Darfur-konflikten. Hun blev stævnet af LV og idømt bøder på 3,6 mio. kr. for at bryde Louis Vuittons immaterielle rettigheder, men senere vandt hun sagen ved Den Europæiske Domstol, bl.a. støttet af menneskerettighedsadvokater. Dommen vurderede, at kunsten ikke måtte censureres.
 
Danske Nadia Plesner tegnede i 2011 et underernæret barn med en Louis Vuitton-taske om armen til fordel for de nødstedte i Darfur-konflikten. Hun blev stævnet af LV.
 
Denne sag kunne LEGO have uddraget en lære af. Havde LEGO researchet blot en lille smule, var man stødt på flere kritiske sager, som Nadia Plesners, hvor det kunstneriske projekt og ytringsfriheden støder sammen med de immaterielle rettigheder, virksomheder har fået tilkæmpet sig. Og hvor resultatet lød på censur af kunstneren frem for beskyttelse af brands mod kopier, som er lovgivningens egentlige sigte. LEGO burde have spurgt sig selv, om deres trademark-politik er til for at beskytte mod ytringsfrihed eller kopiprodukter.
 
LEGO forsøgte at overtale en polsk kunstner til at trække sig tilbage fra en offentlig visning af en installation, der brugte LEGO til at skildre en nazistisk koncentrationslejr. Selskabet droppede senere sin indsats, efter at advokater blev involveret.
 
Samfundsansvar
LEGO burde også have set sine egne politikker igennem, som handler om menneskerettigheder og etik. I LEGO's bæredygtighedsrapport for 2014 henviser virksomheden til deres ansvarlige forretningsførelse, som bl.a. til dagligt styres af en ’Ansvarligheds- og Menneskerettighedspolitik’. Derudover har virksomheden retningslinjer for etisk forretningsførelse og andre politikker, som er ledende for virksomhedens handlinger. De etiske retningslinjer blev opdateret i 2013 og afspejler LEGO® Brands rammeværk og FN’s principper for samfundsansvar, ’The United Nations Global Compact’ samt FN’s ‘Respect, Protect, and Remedy Framework’ og FN’s 'Guiding Principles'.
 
Særligt FN’s rammeværk er meget tydelig omkring virksomheders pligt til ikke blot at respektere menneskerettigheder, men også at beskytte dem. Dvs. at LEGO har sat sig på den forkerte stol, når de blankt afviser at sælge klodser til Ai Weiwei. LEGO burde have spurgt sig selv, om deres mange forskellige politikker er i harmoni med hinanden, og hvordan deres styrkeposition er internt i virksomheden. Er CSR-politikken kun rettet mod LEGO's underleverandører, eller har den også betydning for den øverste ledelses beslutninger?
 
Fra LEGO's CSR-politik. Læs mere her. 
 
Transparens
Endelig burde LEGO have gjort sig den ulejlighed at tage højde for, hvem Ai Weiwei er, og hvordan hans kunstneriske og politiske projekter i øvrigt er blevet til. Ai Weiwei er en mand, der har været oppe imod helt andre kræfter end en vrissen legetøjsforhandler fra Billund. Og alligevel er han kommet ud med sit budskab og sine værker. Værre endnu, så glemte LEGO at se på, hvem og hvor mange der støtter Ai Weiwei, når han skal realisere sine værker under vanskelige omstændigheder. Og hvilke virkemidler de tager i brug.
 
Twitter-brugerne støtter i den grad op om Ai Weiwei. Kilde: Twitter. 
 
I 2014 skabte Ai Weiwei megaudstillingen Evidence i NYC og Berlin på trods af sin husarrest i Kina, og her brugte han sociale medier til at skabe både finansiel og moralsk support i en betydelig størrelsesorden. LEGO kunne uden større research have sagt sig selv, at Ai Weiwei ville ende med at bruge legoklodser til at realisere sin kunst. Med eller uden LEGO. Senest her burde LEGO have tænkt på ordsproget: 'If you can’t beat them – then join them'.
 
I 2014 skabte Ai Weiwei megaudstillingen Evidence i NYC og Berlin på trods af sin husarrest i Kina.
 
Verden er politisk, det er virksomheder også
Det gamle mantra om, at virksomheder og brands ikke er politiske, er på godt dansk bulls…. Der er utallige eksempler på det modsatte, og virksomheder må ofte tage ét standpunkt frem for et andet. Fx traf en række danske institutionelle investorer for nogle år tilbage en beslutning om ikke at investere i virksomheder, der bl.a. producerer atomvåben, selvom investeringerne ikke er forbudt af lov eller konventioner. Senest har vi i Danmark set utallige virksomheder, som blander sig i flygtningedebatten, og samspillet mellem handel og udenrigspolitik går tilbage til, da ruder konge var knægt.
 
Danske selskaber som LEGO må erkende, at når de agerer globalt, så træder de ind i en myriade af politiske og moralske dilemmaer vedrørende menneskerettigheder, arbejdsrettigheder, miljø og korruption. Det skal man forberede sig på, og her rækker det ikke at udvikle en politik, man kan henvise til i ny og næ. Corporate politikker er bindende for selskabet selv og skal rent faktisk implementeres. Men det er ikke gjort med det. Samfundsansvar er en proces og en ledelsesstrategi frem for et projekt, man kan sætte et flueben ved. Et selskab, som er godt forberedt og kender sine værdier, kan handle på dem. Det kan forhindre ad hoc-krisehåndtering eller at skære alle sager over en kam, som LEGO næsten barnligt synes at have gjort her.
 
LEGO burde have overvejet, om deres politik om ikke at være politisk overhovedet har gang på jord. Politikken lugter af, at man prøver at skabe en afgrænsning, men resultatet er, at afgrænsningen er så bred, at man ikke ved, hvad man står for.
 
Fremadrettet bør koncernen huske tre grundlæggende nye forudsætninger for forretningsdrift: Globale virksomheder opererer i en mere risikofyldt og ekstrem verden. Virksomheder er bedre stillet ved at adressere globale udfordringer end ved at negligere dem. Transparens er et vilkår, når man driver forretning, og ingen virksomheder kan gemme sig.
 
Når man træffer et politisk og moralsk valg, så er det bedst at være på den rigtige side af historien. Det kan være svært at vide, hvad den rigtige side er, før man står i bagklogskabens skarpe lys. Derfor kræver det, at man som virksomhed er i overensstemmelse med sine egne og sine interessenters værdier. LEGO overså, at man også tager stilling, når man ikke tager stilling. Magt kan udøves, selvom man prøver at afskrive sig magt. Er man en global virksomhed, er man en magtfuld aktør, og det er ikke ligegyldigt, hvad man siger og gør. LEGO har retten til at bruge sin magt forkert. Men når de gør det, er det slet ikke awesome.
 
Ergo: Det er ikke awesome. Ai, ai for den sag.
 
 

Relaterede artikler

LEGO vinder igen - Kun én uge efter Reputation Institutes årlige omdømmemåling lander Berlingske Business Magasins imagemåling 2013. Begge ...
LEGO – Good Cop/Bad Cop - Advarsel: I den følgende rejse ind i LEGO-matrixen er der massive spoilers i forhold til handlingen i LEGO-filmen. Hvis ...
LEGO’s Shell-hell - Hvad skal LEGO gøre, når deres uskyldige klodser kædes sammen med Shells olieboringer i Arktis og en million mennesker p...
Derfor tabte LEGO til Greenpeace - Ved LEGO, hvorfor de tabte til Greenpeace? Ikke hvis man ser på LEGO’s overraskende gammelmands-kommunikation. Sagen gi...
Dans som en legoklods - Stammedans og disco-moves til præsentation af årsregnskabet. Tilføj så en mand i et jakkesæt og en milliardforretning i ...
LEGO har det bedste image, punktum - Berlingske Business Guld Image er business-toppens årlige skønhedskonkurrence, hvor virksomhederne bliver vurderet ud fr...
Stem LEGO-logisk i dag - Er du også ved at miste overblikket? Stem LEGO-logisk. Glem ikke: Danmark er LEGO-land. Vi leger godt. Til landets bedst...
Kan Volkswagen lade være med at lyve? - En gigantisk rutsjetur for aktien, VW-chefens exit, erstatningssager for milliarder. Volkswagen-skandalen har efterladt ...
Kinakampen: Verden efter LEGO-krisen - Kunderne i vest eller køberne i øst? Både virksomhedsledere og statsledere må sno sig for ikke at spille de politisk bev...
Win-win for Weiwei - Den kinesiske kunstner og provokatør Ai Weiwei er kommunikator i en klasse for sig. Det er ikke kun gennem kunsten, at h...
Gæt remsen: Lego, Lego, Lego, Novo. - Blygrå skyer hænger tungt, ulvene hyler og lyset svinder. Det er livet for nogle selskaber i det danske omdømmelandskab....
Kan CSR og lobbyisme integreres? - Virksomheder opfattes ofte som gode samfundsaktører, når de indgår i CSR-aktiviteter, men betragtes som beregnende, når ...
Biologiens mirakler - Til trods for Kommunikationsforeningens ophør kører den succesfulde Case Competition i Global Kommunikation videre i sam...
I Kina spiser de mennesker - I Kina måler man nu den enkeltes performance inden for sociale vaner, venner, arbejde, moral, politisk artighed, religiø...

Giv din stemme

25 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kun få ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Job

Taleskriver

Frist: 12. marts

Strong Communicator

Frist: 10. marts

Webredaktør

Frist: 13. marts
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kursus

Boost dine budskaber med infografik

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kom til K-dag

Sprint: Ryk på dine idéer med lynhurtig konceptudvikling

19. april

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.