Når k-strategien ligger langt fra forretningsmålene
Hver fjerde kommunikatør angiver, at deres kommunikationsstrategi ikke understøtter virksomhedens forretningsmæssige mål. Og selvom det betyder, at tre ud af fire gør, er det stadig for lidt.
af Redaktionen
Infomedia har spurgt kommunikatører i nogle af landets største virksomheder om, hvordan kommunikation understøtter forretningen nu og i fremtiden. Og her svarer hver fjerde, at den kommunikationsstrategi, der ligger til grund for en meget stor del af deres arbejde, ikke er udarbejdet i overensstemmelse med de forretningsmæssige målsætninger.
Som Helle Bro, CEO i Bro Kommunikation, skriver på LinkedIn:
”…hvis kommunikationsafdelingen ikke er bevidst om, hvordan den hjælper med at drive forretningen fremad, gør den sig selv en gigantisk bjørnetjeneste. Den underminerer sig selv og de resultater, den kan skabe.”
Men hvorfor er kommunikationsafdelingerne stadig for dårlige til at måle forretningsmæssig værdi? Peter Bak, der er Head of Advisory i Infomedia og ansvarlig for undersøgelsen, giver sit bud:
”Kommunikation er en investering i at opnå de forretningsmæssige mål. Nøjagtig som med andre aktiviteter, virksomheder foretager. Kommunikationsafdelingerne kan lære meget af den rejse, som marketingafdelingerne har været på, men de skal finde deres egne svar på, hvordan de leverer værdi til forretningen. Den største udfordring er manglende strategisk fokus i kommunikationsafdelingerne.”
Kommunikation har fokus fra ledelsen
De kommunikationsafdelinger, der endnu ikke viser værdien af kommunikation for forretningen, spænder ben for sig selv. De har ikke argumenter til større budgetter, flere ressourcer eller nye aktiviteter, hvis de ikke kan vise værdien af det, de laver.
Mens en fjerdel svarer, at deres kommunikationsstrategi ikke understøtter forretningsmålene, er der også næsten en fjerdedel, der svarer, at de ikke måler kommunikationsindsatsernes konkrete effekt på forretningsmæssige målsætninger.
Egentlig er det svar ikke så overraskende.
Men undersøgelsen viser samtidig, at 87% af de adspurgte kommunikatører mener, at topledelsen i de største danske virksomheder anser kommunikation som et vigtigt virkemiddel, der understøtter forretningen.
Manglende strategisk fokus gør det svært
Men hvor er det så kæden hopper af? Ledelsen forventer resultater, der påvirker forretningen, men en fjerdedel måler ikke effekten af kommunikation.
”Undersøgelsen indikerer, at der er fem overvejende grunde til, at der ikke bliver arbejdet fokuseret med at skabe forretningsmæssig værdi. Det er alt fra et manglende strategisk fokus til manglende krav,” fortæller Peter Bak.
De fem primære grunde til, at kommunikatører oplever udfordringer med at måle effekten af kommunikation, er ifølge Peter Bak:
- Manglende strategisk fokus
- Manglende krav om forretningssupport
- Det er teknisk ikke muligt
- Adgang til den nødvendige data
- Kompetencer, som kan udarbejde sammenhængene
Hvad bringer i morgen for kommunikatører?
Nu skal vi ikke råbe mere vagt i gevær end nødvendigt. For det er trods alt størstedelen, der måler på kommunikation (shame on den fjerdedel, der ikke gør). Og når de så måler effekten af kommunikation, er det især på fire parametre:
- Brand tracking
- Kundeloyalitet
- Leads
- Salg
Men hvad skal der ske for at få de sidste med om bord?
Undersøgelsen giver et indblik i de områder, hvor kommunikatørerne selv mener, der er størst potentiale i forhold til at understøtte forretningens mål gennem kommunikation.
Hele 94% af de adspurgte kommunikatører opfatter prioriteret og differentieret målgruppekommunikation som noget, der har noget eller stort potentiale for at understøtte forretningen gennem kommunikation. 90% mener det samme om ”den aktivt kommunikerende CEO”.
Fremtiden for kommunikationsafdelingerne bringer (forhåbentligt) et øget fokus på nyere kommunikative discipliner, for det er, hvad der ifølge undersøgelsen har potentiale.
Og hvad så nu? Hvordan kan kommunikationsafdelinger fra i dag vise den forretningsmæssige effekt?
Som Helle Bro skriver i sit indlæg på LinkedIn, må kommunikatører komme ud af deres komfortzone og banke på direktionsgangens døre. Peter Bak er enig.
”Enhver ansat i en virksomhed er nødt til at levere og være i stand til at dokumentere den værdi, de skaber for forretningen, hvis de vil beholde sit job. Det gælder også kommunikatører i moderne virksomheder,” afslutter Peter Bak.
